Introduction to Marketing

The Consumer Decision Process

Figuur 1, hieronder, schetst het proces dat een consument doorloopt bij het nemen van een aankoopbeslissing. Als het proces eenmaal is begonnen, kan een potentiële koper zich in elk stadium terugtrekken voordat hij tot de eigenlijke aankoop overgaat. Dit proces van zes fasen vertegenwoordigt de stappen die mensen doorlopen wanneer zij een bewuste inspanning leveren om de opties te leren kennen en een product te kiezen – bijvoorbeeld de eerste keer dat zij een product kopen, of bij de aankoop van dure, duurzame artikelen die zij niet vaak kopen. Dit wordt complexe besluitvorming genoemd.

Voor veel producten is het koopgedrag routine: u merkt een behoefte op en u bevredigt die behoefte volgens uw gewoonte om hetzelfde merk of het goedkoopste merk of het handigste alternatief opnieuw te kopen, afhankelijk van uw persoonlijke inschatting van afwegingen en waarde. In deze situaties hebt u van uw vroegere ervaringen geleerd wat het best in uw behoefte voorziet, zodat u de tweede en derde fase van het proces kunt overslaan. Dit wordt eenvoudige besluitvorming genoemd. Als er echter iets wezenlijks verandert (prijs, product, beschikbaarheid, diensten), dan kunt u opnieuw het volledige besluitvormingsproces ingaan en alternatieve merken overwegen.

Het volgende gedeelte bespreekt elke stap van het besluitvormingsproces van de consument.

Herkenning van de behoefte

De eerste stap van het besluitvormingsproces van de consument is het erkennen dat er een probleem is – of een onvervulde behoefte – en dat deze behoefte een actie rechtvaardigt. Of we actie ondernemen om een bepaald probleem op te lossen, hangt af van twee factoren: (1) de grootte van het verschil tussen wat we hebben en wat we nodig hebben, en (2) het belang van het probleem. Een man kan een nieuwe Lexus willen en een Ford Focus van vijf jaar oud bezitten. Het verschil kan vrij groot zijn, maar relatief onbelangrijk in vergelijking met de andere problemen waarmee hij wordt geconfronteerd. Omgekeerd kan een vrouw een twee jaar oude auto hebben die goed rijdt, maar om verschillende redenen vindt zij het uiterst belangrijk om dit jaar een andere auto aan te schaffen. Consumenten gaan pas over tot de volgende stap als zij bevestigd hebben dat hun specifieke behoeften belangrijk genoeg zijn om naar te handelen.

Onderdeel van behoefteherkenning is het probleem zo te definiëren dat de consument de volgende stap kan zetten naar het vinden van een oplossing. In veel gevallen vinden probleemherkenning en probleemdefinitie tegelijkertijd plaats: een consument heeft bijvoorbeeld geen tandpasta meer. In andere gevallen zijn dit afzonderlijke taken. Denk aan een scenario waarin u uw knie blesseert. U weet misschien dat uw knie pijn doet en dat u niet goed kunt lopen, maar u moet het probleem eerst nader definiëren voordat u actie kunt ondernemen: Heb je een goede nachtrust nodig? Een brace? Pijnstillers? Fysiotherapie? Chirurgie? Al deze dingen? Als consument kunt u beginnen uw probleem op te lossen zodra het voldoende is gedefinieerd.

Marketeers raken op drie punten betrokken bij de behoefte-erkenning:

1. Weten met welke problemen consumenten te maken hebben, zodat ze een marketingmix kunnen ontwikkelen om deze problemen aan te pakken
2. Het activeren van probleemherkenning, om het begin van het koopproces in gang te zetten
3. Het vormgeven van hoe consumenten de behoefte of het probleem definiëren, om hun wensen te beïnvloeden bij het zoeken naar een oplossing

Marketinginteracties via advertenties, websites, verkopers, en een willekeurig aantal andere activiteiten creëren mogelijkheden voor marketeers om met consumenten te communiceren en zich bezig te houden met behoefteherkenning. Luisteren naar klanten via sociale media of het klantenserviceteam biedt inzicht in de manieren waarop consumenten de problemen waarmee ze worden geconfronteerd, waarnemen. Een reclameboodschap over de gevaren van het roken van sigaretten geeft mensen het gevoel dat ze iets aan kankerpreventie moeten doen. Reclame voor winkeluren in het weekend en ’s avonds maakt mensen bewust van het probleem van de beperkte winkelmogelijkheden doordeweeks voor drukke werkende ouders. Zodra een jongeman inziet dat hij een nieuwe jas nodig heeft, probeert marketing zijn keuzes te beïnvloeden: Wordt het een trendy jas van Old Navy voor een zacht prijsje of een dure jas van North Face die hij kan dragen bij het snowboarden (ervan uitgaande dat hij na aankoop van de jas geld bij elkaar kan schrapen voor een liftpas). In elk van deze scenario’s speelt marketing een actieve rol bij het faciliteren van behoefteherkenning.

Informatie zoeken

Nadat hij een behoefte heeft herkend, kan de toekomstige consument informatie zoeken om alternatieve producten, diensten, ervaringen en verkooppunten te helpen identificeren en evalueren die in die behoefte zullen voorzien. Informatie kan afkomstig zijn van een willekeurig aantal bronnen: familie en vrienden, zoekmachines, Yelp reviews, persoonlijke observatie, Consumer Reports, verkopers, productmonsters, enzovoort. Welke bronnen het belangrijkst zijn, hangt af van het individu en het type aankoop dat hij of zij overweegt.

Het promotie-element van de marketingmix moet informatie verschaffen om consumenten te helpen bij het besluitvormingsproces. Wanneer marketeers begrijpen naar welke informatiebronnen hun doelconsumenten zich tijdens het zoekproces wenden, kunnen zij een promotiestrategie en -tactieken ontwikkelen die hun aanbod en boodschap op het zoekpad brengen. Tienerjongens vertrouwen bijvoorbeeld sterk op netwerken van leeftijdsgenoten om te weten wat interessant, cool en wenselijk is. Een sociale-mediastrategie is essentieel voor vrijwel elk product – videospelletjes, mode, gadgets, sportartikelen, muziek, enzovoort – dat op deze consumenten is gericht.

In sommige gevallen beschikken consumenten al over de informatie die ze nodig hebben op basis van eerdere koop- en consumptie-ervaringen – in goede en in slechte tijden. Goede ervaringen versterken de loyaliteit van de klant, terwijl slechte ervaringen kansen op herhalingsaankopen tenietdoen. Bijvoorbeeld, een consument die nieuwe banden nodig heeft, kan op zoek gaan naar de verkoop in de lokale krant of vrienden om een aanbeveling vragen. Als ze al eerder banden heeft gekocht en een goede ervaring had, zal ze misschien naar dezelfde dealer gaan en hetzelfde merk kopen.

Het informatiezoekproces kan ook nieuwe behoeften identificeren. Terwijl een bandenwinkelier informatie zoekt, kan ze besluiten dat de banden niet het echte probleem zijn, maar dat ze in plaats daarvan een nieuwe auto nodig heeft. Op dat moment kan haar nieuw ontdekte behoefte aanleiding geven tot een nieuwe zoektocht naar informatie.

Het zoeken naar informatie omvat zowel mentale als fysieke activiteiten die consumenten moeten verrichten om beslissingen te nemen en hun problemen via de markt op te lossen. Zoals iedereen weet die wel eens een auto, computer of huisdier heeft gekocht, kost het tijd, energie en geld om tot een bevredigend resultaat te komen. Vaak betekent dit dat men afziet van meer wenselijke activiteiten. Uiteindelijk leren de meeste consumenten dat de voordelen van het zoeken naar informatie opwegen tegen de kosten, vooral bij aankopen van grotere bedragen. Een grondige zoektocht naar informatie kan geld besparen, de kwaliteit van de selectie verbeteren, of risico’s verminderen.

Evaluatie van alternatieven

Als een consument informatie vindt en verwerkt over het probleem dat zij probeert op te lossen, identificeert zij de alternatieve producten, diensten, en verkooppunten die levensvatbare opties zijn. De volgende stap is het evalueren van deze alternatieven en het maken van een keuze, ervan uitgaande dat een keuze mogelijk is die voldoet aan de financiële en psychologische eisen van de consument. De evaluatiecriteria verschillen van consument tot consument en van aankoop tot aankoop, net zoals de behoeften en informatiebronnen verschillen. De ene consument kan de prijs het belangrijkst vinden, terwijl een ander meer belang hecht aan kwaliteit of gemak.

Het zoeken naar informatie helpt de consument te informeren over de criteria die hij in overweging zou kunnen nemen wanneer hij opties evalueert en een definitieve keuze maakt. Voor een bepaalde aankoopbeslissing ontwikkelt elke consument een reeks criteria – vaak slechts een mentale lijst – samen met het relatieve belang van elke kwaliteit in zijn uiteindelijke keuze. Dit evaluatieproces kan voor sommige mensen en aankopen zeer systematisch en uitvoerig zijn. Er zijn ook mensen die het selectieproces moeilijk of frustrerend vinden en daarom hun ongemak ondervangen door het aantal alternatieven tot een minimum te beperken, of door op het laatste moment een impulsaankoop te doen. Merk op dat de selectie- en evaluatiefase bij het oplossen van consumentenproblemen nauw met elkaar verbonden zijn en vaak gelijktijdig plaatsvinden.

Bedenk een situatie waarin u een nieuwe stofzuiger koopt. Tijdens uw zoektocht naar informatie hebt u vijf toonaangevende modellen gevonden in online reviews, evenals een reeks evaluatiecriteria die voor u het belangrijkst zijn: 1) prijs, 2) zuigkracht, 3) garantie, 4) gewicht, 5) geluidsniveau, en 6) gebruiksgemak van hulpstukken. Na een bezoek aan Sears en Home Depot om alle opties persoonlijk te bekijken, wordt u verscheurd tussen twee modellen die u op uw shortlist hebt gezet. Uiteindelijk maakt u de moeilijke keuze, en de verkoper gaat naar het magazijn om er een voor u te halen. Hij komt terug met slecht nieuws: De stofzuiger is niet op voorraad, maar over drie dagen wordt een nieuwe zending verwacht. Vreemd genoeg bent u opgelucht en ziet u dat als een teken om voor het andere model te gaan, dat toevallig wel in voorraad is. Hoewel gemak niet op uw oorspronkelijke lijst van selectiecriteria stond, hebt u de stofzuiger nodig voor het feestje dat u de volgende dag geeft. U kiest de nummer twee en kijkt niet meer om.

Vanuit het oogpunt van de marketeer is het van cruciaal belang de evaluatiecriteria van uw doelgroep te begrijpen. Je moet deze kwaliteiten laten zien om op de shortlist van de selectie te komen. Vaak maken deze kwaliteiten het verschil of uw aanbod wordt geselecteerd boven dat van de concurrentie. Uiteindelijk blijft selectie een onvoorspelbare black box, omdat mensen verschillend denken en de omstandigheden voor een bepaalde koopsituatie uniek zijn voor de persoon, het product en het probleem dat wordt opgelost.

De koopbeslissing

Na veel zoeken en evalueren (of misschien heel weinig), moeten consumenten op een gegeven moment beslissen of ze gaan kopen. Alles wat marketeers kunnen doen om de aankoop te vereenvoudigen, zal voor kopers aantrekkelijk zijn. Zo kunnen marketeers in reclame bijvoorbeeld suggereren wat de beste maat product is voor een bepaald gebruik of wat de juiste wijn is om bij een bepaald voedsel te drinken. Soms kunnen verschillende beslissingssituaties worden gecombineerd en als één pakket op de markt worden gebracht. Bijvoorbeeld, reisbureaus vaak pakket reizen, en winkels die apparaten te verkopen proberen om ze te verkopen met add-on garanties.

Om een betere baan van marketing te doen in deze fase van het koopproces, een verkoper moet antwoorden hebben op vragen over het winkelgedrag van de consument. Die antwoorden zullen de kans op het sluiten van de verkoop en het maximaliseren van de waarde op het moment van aankoop verhogen. Nuttige vragen om te stellen zijn onder meer de volgende:

• Hoeveel moeite is de consument bereid te doen om het product te kopen?
• Welke factoren beïnvloeden wanneer de consument de aankoop daadwerkelijk zal doen?
• Zijn er omstandigheden die de aankoop zouden verbieden of vertragen?

Marketeers moeten zoeken naar mogelijkheden om zaken in hun voordeel te beïnvloeden op het moment van aankoop. Productprijzen, etikettering en verpakking kunnen in dit stadium van het proces van grote invloed zijn. Productmonsters, coupons en kortingen kunnen ook een extra stimulans zijn om te kopen. Persoonlijke verkoop, uitstalling van het product, gemak en gemak bij het vinden van het product kunnen de consument er ook toe brengen de ene keuze te maken boven de andere. Bepalen hoe een consument het besluitvormingsproces doorloopt is een moeilijke onderzoekstaak, deels omdat het van consument tot consument zo kan verschillen. De sleutel voor marketeers is zich bewust te zijn van de beïnvloedende factoren en hoe deze in uw voordeel vorm te geven.

Postpurchase Behavior

Alle gedragsbepalende factoren en de stappen van het koopproces tot op dit punt vinden plaats voor of tijdens het moment dat een aankoop wordt gedaan. De gevoelens en evaluaties van een consument na de verkoop zijn echter ook van belang voor een marketeer, omdat ze van invloed kunnen zijn op herhaalverkopen en op wat de klant anderen vertelt over het product of merk.

Marketing draait om het tevreden houden van de klant in elke fase van het besluitvormingsproces, inclusief de fase na de aankoop. Het is normaal dat consumenten na elke belangrijke of niet-routinematige aankoop enige angst ervaren na de aankoop. Deze ongerustheid weerspiegelt een fenomeen dat cognitieve dissonantie wordt genoemd. Volgens deze theorie streven mensen naar consistentie tussen hun cognities (kennis, attitudes, overtuigingen, en waarden). Wanneer er inconsistenties zijn, ontstaat er dissonantie, die mensen proberen te elimineren.

In sommige gevallen neemt de consument de beslissing om een bepaald merk te kopen al bewust van dissonante elementen of zaken die inconsistent zijn met hun interne criteria. Een veelvoorkomend voorbeeld is de prijs: een consument wordt verliefd op elk aspect van een product, maar het kost meer geld dan hij van plan was uit te geven. Zijn cognitieve dissonantie is de vraag of hij het extra geld moet uitgeven voor een product waarvan hij houdt, of dat hij het moet houden bij een op één na beste product dat binnen zijn budget past. In andere gevallen wordt de dissonantie gewekt door informatie die na de aankoop wordt ontvangen. Bijvoorbeeld, een verontrustend rapport over sweatshop arbeid komt dagen nadat u een paar sportschoenen koopt van het betrokken bedrijf.

Marketeers kunnen specifieke stappen nemen om dissonantie na de aankoop te verminderen. Een voor de hand liggende manier is te helpen zorgen voor de levering van een kwaliteitsoplossing die de klanten tevreden zal stellen. Een andere stap is het ontwikkelen van reclame en communicatie met nieuwe klanten die de vele positieve eigenschappen benadrukken of de populariteit van het product bevestigen. Het bieden van persoonlijke ondersteuning is doeltreffend gebleken bij grote artikelen zoals auto’s en grote apparaten. Verkopers op deze gebieden kunnen kaarten sturen of zelfs persoonlijk bellen om klanten gerust te stellen over hun aankoop.

Check Your Understanding

Beantwoord de onderstaande vraag (vragen) om te zien hoe goed je de onderwerpen in dit resultaat begrijpt. Deze korte quiz telt niet mee voor uw cijfer en u kunt hem een onbeperkt aantal keren overdoen.

Gebruik deze quiz om uw begrip te toetsen en te beslissen of u (1) de vorige paragraaf verder wilt bestuderen of (2) verder wilt gaan met de volgende paragraaf.