“Vijftig procent van de mensen die een wijn kopen, kopen hem vanwege het etiket”, vertelt Dave Phinney, het buitenbeentje achter The Prisoner, de eerste “virale” wijn van de 21e eeuw, me tijdens een privéjetvlucht boven Zuid-Florida. Ik voeg me bij hem om de 2017 vintage van zijn nieuwe wijnlabel, 8 Years in the Desert, te proeven. Het is een rode blend met veel op het spel.
De naam 8 Years in the Desert dankt zijn naam aan een straf die Phinney onlangs uitzat in het variëteitenvagevuur. Na de verkoop van The Prisoner aan Huneeus Vintners in 2008 (hij verkocht later het moederbedrijf, Orin Swift Cellars, aan E&J Gallo in 2016), tekende hij een non-concurrentiebeding, waarbij hij ermee instemde om acht jaar lang geen Zinfandel te maken. Nu is hij eindelijk vrij om het te produceren voor Orin Swift Cellars.
Net als bij The Prisoner, die een opvallende Francisco de Goya ets op het etiket had, is 8 Years in the Desert creatief verpakt. Slechts 3.500 dozen van de 2016 vintage zijn vrijgegeven aan verzamelaars, elk voorzien van een ander mixed-media label. Ze zijn allemaal persoonlijk ontworpen door Phinney, een liefhebber van alles wat tastbaar is, zoals tijdschriften, boeken en skateboards (een overblijfsel van zijn jeugdobsessie). Een van deze labels is gebruikt op de 2017 vintage ook; de andere zeven zullen volgen in de volgende jaargangen.
Phinney zegt dat zijn wijnen zijn meer dan cool branding. Hij gelooft dat hij “over-delivers op kwaliteit terwijl under-deliver op prijs.” (SRP voor 8 jaar in de woestijn is $ 50.)
Todd Wernstrom, directeur van de verkoop voor beperkte productie wijn importeur en distributeur The French Corner, is het daarmee eens. “Ik heb de neiging om labels als de zijne te vermijden, omdat ze me meestal suggereren, en het wordt vaak bevestigd in het glas, dat de producent verkoopt wat er op de fles staat in plaats van wat er in zit,” zegt hij. “Phinney is de uitzondering op die regel.”
The Prisoner maakte furore door volstrekt uniek en toch breed toegankelijk te zijn. Kan Phinney de bliksem vangen in een andere prachtig ontworpen fles?
*
In de numerologie staat het cijfer “acht” voor geld, ambitie, macht, succes. De vorm is ook belangrijk: Op zijn kant, het getal acht ziet eruit als een oneindigheidsteken, met beide zijden gelijk, vertegenwoordigen evenwicht tussen creatie en uitvoering.
Phinney’s beslissing om zijn nieuwe label 8 Years in the Desert te noemen had meer te maken met legaliteit dan met numerologie, maar het getal verankert wel een deel van de marketing van de wijn. De 40.000-case commerciële release van de 2017 vintage had een veelbelovende datum: 8 augustus 2018.
Op dit moment is het huidige plan om precies acht jaargangen van 8 Years in the Desert uit te brengen, waarna “we iets zullen bedenken,” zegt Phinney. “Wijn heeft van nature tijd nodig. Dat zou marketing ook moeten doen.”
Eric Rydin, gecertificeerd sommelier en eigenaar van Le Grand Triage in New York City, vergelijkt Phinney met Andy Warhol, “een ander genie van marketing en kunst.” Beiden houden zich meesterlijk op tussen creativiteit en commercialiteit, en maken werk dat zowel massa-aantrekkingskracht heeft als een diep persoonlijk standpunt.
“Vergelijkbaar met ‘pop art,’ wat Dave heeft gecreëerd is ‘pop wine,'” zegt Rydin. “Dus zijn beslissing om slechts acht jaargangen te maken en een thema rond het cijfer te creëren lijkt niet dom of willekeurig; het is een artistieke beslissing die, naar mijn mening, meer is geboren uit marketing dan uit romantiek.”
Hij heeft dit ook gedaan zonder de typische hulpmiddelen. In tegenstelling tot veel 21e-eeuwse marketing succesverhalen, vertrouwt Phinney niet op sociale media om zijn merk op te bouwen.
“Instagram is niet een wereld waarin ik leef,” zegt Phinney. “Ik weet nog dat Facebook of MySpace of wat dan ook werd uitgevonden. Ik was op het hoogtepunt van mijn internationale reizen. Ik dacht: ik kan er nu uitzien als de interessantste man ter wereld. Maar ik wilde niet die sukkel zijn die naast een vliegtuig poseerde, met een ‘Wheels Up’ .”
In plaats daarvan schreef hij, om enthousiasme op te wekken voor 8 Years in the Desert, een Hemingway-achtig kort verhaal met dezelfde naam, gestileerd naar “Hills Like White Elephants.” Phinney, die begon te schrijven op aanraden van zijn vrouw Kim, is van plan om er een korte film van te maken, vergelijkbaar met de zeer gestileerde verkoopvideo die hij maakte voor de lancering van het label.
“Niet iedereen kan zijn visie verwoorden. Phinney kan dat wel. Dat is wat hem onderscheidt,” zegt Wernstrom. Phinney’s wijnen bereiken cultstatus voor een deel vanwege “de graphics, de skate-art, de gekke namen,” zegt Wernstrom. De andere delen? “Legit sap” en invloedrijke smaken.
“Phinney is een meester in dit soort marketing,” zegt Wernstrom over de digitale buzz van 8 Years in the Desert. “In feite deed hij het al voordat het medium bestond. Dat is geniaal. En in tegenstelling tot velen die in de voorhoede van iets en uiteindelijk falen omdat ze net een beetje te vooruit op de curve, Phinney was al rollen langs bij de oprichting van dit ding genaamd sociale media.”
*
Phinney’s inzet voor het wijnmaken en uitzonderlijk slimme marketing wordt geëvenaard door een hartgrondige minachting voor de status quo. Zelfs op 45 jarige leeftijd, heeft hij een hekel aan autoriteit omwille van de autoriteit. Terroir? Enkelvoudige druivensoorten? Plaats-specifieke bottelingen? Deze beproefde technieken zijn voor Phinney minder belangrijk dan het simpelweg verkrijgen van de beste druiven om de meest drinkbare blends te maken. (En als termen en hulpmiddelen betekenen ze niets voor digitale beïnvloeders.)
Zijn publiek – de jongsten onder de Gen-Xers en millennials – waardeert zijn wijnbouwkundige subversie. Ze zijn dorstig naar cool en staan te popelen om de wijnregels van de vorige generaties te negeren.
Het aanspreken van jonge, mogelijk onervaren wijndrinkers roept zorgen op bij sommige andere wijnmakers. “Aangezien zijn wijnen erg gericht zijn op Amerikanen, en dan ook nog jonge, is de stijl rijk, donker, jammig en hedonistisch,” zegt Rydin. “Het is niet moeilijk voor te stellen dat producenten van wijn over de hele wereld zullen beginnen om tegemoet te komen aan die markt.”
Rydin maakt zich zorgen dat Phinney’s vermogen om trends te sturen ertoe zou kunnen leiden dat jonge wijnconsumenten denken dat alle wijn groot, vet en jammy moet smaken, en dat “ze de waardering voor andere stijlen van wijn kunnen verliezen,” zegt hij. “Het gevaar van Dave Phinney wordt de maatstaf van goede wijn onder jonge, millennial drinkers is dat deze stijl alomtegenwoordig zal worden bij alle wijnen, niet alleen die ene stijl.”
Dit is een terechte zorg. Iedereen die de overdreven malolactische, eiken Californische Chardonnays van de jaren 1990 en 2000 heeft meegemaakt – waarover de industrie net begint haar collectieve denken te herzien – huivert bij de gedachte aan de wijdverbreide omarming van één benadering.
Aan de andere kant is het aantoonbaar oneerlijk om iemands populariteit tegen hem of haar te houden. Trouwens, Warhol opende het gesprek over kunst. Hij heeft andere kunstenaars er niet van weerhouden de klassieken te omarmen, of hun eigen weg te gaan.
Phinney is niet echt bezorgd. Ten eerste is het niet waarschijnlijk dat hij veel waarde hecht aan iemands mening, behalve die van zijn vrouw en hemzelf (en misschien die van zijn Gallo collega’s). Hij is bescheidener dan men zou verwachten van iemand die een proeverij organiseert aan boord van zijn eigen privé-vliegtuig.
En, op middelbare leeftijd, is hij zich inherent bewust van zijn sterktes en zwaktes. “Ik ben de slechtste verkoper,” zegt hij. “Het is een kunst. Ik weet zeker dat het je geleerd kan worden – sommigen. Maar ik wil gewoon terug naar mijn werk. Als ik de hele dag in de wijngaard ben, voel ik me veel prettiger.”
Hij heeft er vooral een hekel aan te worden beoordeeld op zijn krantenkoppen, die zijn werkethiek veronachtzamen. “Mensen zijn geobsedeerd door het geld. Ja, er is geluk geweest en er was timing. Maar ik heb alle huwelijken van mijn vrienden gemist. En als op de dag van de ondertekening van een groot contract, mijn vrouw en ik ruzie hadden, zou dat niets voor me betekenen,” zegt hij.
*
Trends veranderen. Consumenten smaken zijn wispelturig. Phinney is opmerkelijk succesvol geworden door zijn eigen iconoclasme te omarmen. Er is geen reden om te denken dat hij dat niet zal blijven doen.
Het is een set van voorwaarden die niet bestaat voor veel andere wijnmakers. Er zijn factoren in Phinney’s voordeel die verder gaan dan timing en geluk. Toch zijn maar weinig andere individuele wijnmakers in staat om wijnen te maken die uitverkocht zijn voordat ze op de markt komen.
Phinney heeft Samuel Beckett’s idee van “failing better” ter harte genomen. Hoewel hij gelukkiger is dan hij wil toegeven met 8 Years in the Desert, en geniet van het werken met de reuzen van Gallo, zegt hij dat het imposter-syndroom een noodzakelijk onderdeel is van zijn proces.
“Ik heb nog nooit echt een wijn gemaakt die ik lekker vind,” zegt hij. “De problemen die ik heb met de wijnen zijn van mij, maar ik wil nooit echt dat die onzekerheid weggaat. Hoe meer ik oefen, hoe beter ik word. Ik wil nooit tevreden zijn.”