Oorzaak-gerelateerde marketing: De beste en slechtste voorbeelden die we hebben gezien

“Fake it until you make it” is een oud gezegde dat misschien nog steeds van toepassing is op vluchtige momenten van zelftwijfel en onzekerheid. Wanneer het echter wordt toegepast op marketingcampagnes voor goede doelen, is het een recept voor een ramp die er uiteindelijk toe kan leiden dat uw merk wordt afgeschilderd met een term die meer past in het moderne spraakgebruik: Cringe.

Deze marketingtechniek kan een krachtige zijn, maar zorg ervoor dat uw inspanningen authentiek zijn.

Wat is oorzaak-gerelateerde marketing, of oorzaak-marketing?

Cause marketing verwijst vaak naar marketingactiviteiten die door een bedrijf worden ondernomen met het doel een goed doel te bevorderen in plaats van alleen maar om aankopen te vragen. Natuurlijk zijn hogere verkopen op de lange termijn vaak een einddoel voor deze marketingactiviteiten, net als het bevorderen van de naamsbekendheid en het oppoetsen van de reputatie van het bedrijf. Historisch gezien is een veelgebruikte tactiek voor doelgerichte marketing de belofte van extra bedrijfsdonaties op basis van consumententransacties.

Hoe heeft dit type marketing zich in de loop der jaren ontwikkeld?

Wijdverspreid wordt aangenomen dat doelgerichte marketing is begonnen met een American Express-campagne die extra bedrijfsdonaties aanbood aan een fonds voor de restauratie van het Vrijheidsbeeld op basis van het aantal keren dat kaarthouders hun AmEx gedurende een bepaalde periode in 1983 gebruikten.

Hoewel de creditcardmaatschappij de term bedacht in reactie op die specifieke campagne, wezen anderen erop dat ongeveer een eeuw eerder soortgelijke inspanningen werden geleverd, ook in verband met het Vrijheidsbeeld. Krantenmagnaat Joseph Pulitzer publiceerde de namen van donateurs die bijdroegen aan een fonds voor de bouw van de sokkel van het monument.

Cause marketing today

Sinds de jaren tachtig hebben bedrijven die cause marketing beoefenen vaak belangrijke sociale oorzaken omarmd die in de afgelopen decennia misschien te verdeeld werden geacht voor bedrijven om aan te pakken. Tegelijkertijd is bedrijfssponsoring nog steeds een veel voorkomend onderdeel van oorzaak-gerelateerde marketing, maar bedrijven zijn op hun hoede om te worden gezien als commercialisering van belangrijke kwesties. Als gevolg hiervan is een meer algemene maatschappelijke pleitbezorging vaak een populaire aanpak.

Aan de andere kant van het spectrum klinken nietszeggende bewustwordingscampagnes die niet worden ondersteund door aanvullende actie vaak hol voor de media-savvy consumenten van dit tijdperk. Vandaag de dag, het verdienen van merkloyaliteit van een oorzaak marketing campagne vereist tijd, inzet en authenticiteit.

Waarom voeren merken oorzaak marketing campagnes?

Bedrijven kunnen oorzaak marketing campagnes gebruiken om een onderscheidende merkidentiteit te creëren in een veld waar andere product- en dienstverleners op het eerste gezicht vergelijkbaar kunnen lijken. Daarnaast kan cause-based marketing een manier zijn om betrokkenheid van werknemers aan te moedigen en steun van boven naar beneden in de supply chain te stimuleren. Mensen willen het gevoel hebben dat ze werken voor, of zaken doen met, een organisatie die het sociale goed ondersteunt.

Er is nog een andere, meer praktische reden achter cause-gerelateerde marketing, ook. Als 2020 ons iets heeft geleerd, is het dat de dingen die we ooit als vanzelfsprekend beschouwden, in een oogwenk vreemd en griezelig kunnen worden. Zelfs het zien van mensen die elkaar de hand schudden in herhalingen van tv-programma’s van een jaar geleden lijkt tijdelijk verbijsterend. Tot op zekere hoogte, als merken niet reageren op crises, kunnen ze het risico lopen dat ze volledig uit contact lijken te zijn.

Pros van het doen van een cause marketing campagne

In de eerste plaats, de grootste pro voor een effectieve cause marketing campagne is dat goede doelen en non-profitorganisaties er baat bij hebben. Deze organisaties doen veel goeds voor de wereld, en ze vertrouwen op individuele donoren en institutionele partners om de impact te bereiken die ze wensen.

Het is misschien niet verwonderlijk dat veel non-profitorganisaties oorzaak marketing graag verwelkomen. In feite zoeken groepen zoals de Greater Cleveland Food Bank direct naar bedrijven die op zoek zijn naar goede doelen marketingcampagnes.

Dank aan onze partners die goede doelen marketingcampagnes hosten ten behoeve van de Voedselbank! We zijn zo dankbaar voor de voortdurende steun in deze uitdagende tijden! Wilt u meer informatie over onze huidige campagnes of het hosten van een cause marketing campagne? Bezoek https://t.co/PH0DmQOuZf! pic.twitter.com/QfvHMjSKph

– Greater Cleveland Food Bank (@CleFoodBank) July 20, 2020

Ten tweede kunnen goede doelen marketing campagnes een geweldige manier zijn voor een bedrijf om sociale verantwoordelijkheid te tonen aan klanten en andere belanghebbenden. Door duidelijke boodschappen te gebruiken die hedendaagse sociale kwesties aanpakken en concrete actie te ondernemen, laten bedrijven zien dat ze bereid zijn om ethische bedrijfsburgers te zijn die om meer geven dan alleen om geld te verdienen.

Cons of doing a cause marketing campaign

Afhankelijk van de details van uw cause marketing-strategie, kunt u onoprecht overkomen, waardoor uw impact wordt gedempt, of erger nog, negatieve aandacht voor uw misstappen wordt gebracht. Vandaag de dag opereren bedrijven in een verzadigd socialemedia-landschap waar hun elke beweging wordt onderzocht, niet alleen door consumenten, maar ook door beïnvloeders.

Om het goed te doen, moeten bedrijven:

• Zoek een oorzaak die overeenkomt met hun merkidentiteit.
• Zich diepgaand inzetten voor de zaak, ook met concrete acties.
• Zorgvuldig hun messaging.
• Tijd hun campagnes goed.

Dat laatste punt is een beetje lastiger dan je zou denken. In het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld bleek uit een enquête dat slechts 25% van de respondenten vond dat bedrijven oprecht waren toen ze tijdens Pride Month hun steun betuigden aan LGBTQ-oorzaken. Daarentegen vond 38% dat merken oprecht waren als ze op andere momenten van het jaar hun steun betuigden.

Hoewel het belangrijk is om belangrijke sociale gebeurtenissen niet te negeren als ze plaatsvinden, moet je een langetermijnverplichting aangaan.

Wat voor resultaten kunt u verwachten van een goede-doelenmarketingcampagne?

Als u met een goed doel samenwerkt aan uw marketingcampagne, moet u ernaar streven een duurzaam partnerschap met hen te ontwikkelen. Dat betekent:

• Het op elkaar afstemmen van uw berichtgeving.
• Het gezamenlijk opstellen van de marketingstrategie.
• Ervoor zorgen dat ze de doelen bereiken die ze voor de campagne hebben gesteld.

Ook hoopt u op de lange termijn op een betere klantenbinding. Uw oorzaak-gerelateerde marketingcampagnes zijn niet noodzakelijkerwijs de kern van uw bedrijf, dus u ziet misschien niet een eerste instroom van nieuwe klanten als gevolg van deze campagnes. Hopelijk zullen uw klanten, werknemers en andere belanghebbenden uw gevoel van betrokkenheid en uw tastbare steun voor goede doelen echter wel waarderen.

Hoe moet een goede-doelen-marketingcampagne er NIET uitzien?

Cause-marketingcampagnes kunnen teniet worden gedaan door een gebrek aan authenticiteit of een verkeerde afstemming tussen de waarden van een bedrijf en zijn partnerorganisaties.

Zelfs als je een waardig doel hebt dat je wilt promoten, kunnen ineffectieve marketinginspanningen gemakkelijk averechts werken bij je doelpubliek.

Het gebeurt.

In de haast om op tijd te zijn, kunnen bedrijven fouten maken. Bekijk deze voorbeelden van doelgerichte marketing als waarschuwende verhalen, en leer hoe u een aantal veelvoorkomende valkuilen kunt vermijden.

T-shirts van het Starbucks Black Partner Network

Deze zomer trokken wijdverspreide demonstraties over racisme en wangedrag van de politie door het hele land. Volgens de eerste berichten weigerde Starbucks werknemers pins of kleding te laten dragen die Black Lives Matter ondersteunden. Uiteindelijk veranderde het bedrijf van koers en kondigde het aan dat het T-shirts ontworpen door het Starbucks Black Partner Network aan honderdduizenden werknemers zou leveren.

Black Lives Matter. We blijven luisteren naar onze partners en gemeenschappen en hun wens om samen voor gerechtigheid te staan. Het Starbucks Black Partner Network heeft t-shirts met deze graphic mede ontworpen die binnenkort naar 250.000+ winkelpartners zullen worden verzonden. pic.twitter.com/Wexb45RcTE

– Starbucks Coffee (@Starbucks) June 12, 2020

Zoals veel commentatoren aangaven, hadden de acties van het bedrijf al een ander verhaal gecreëerd, een waarvoor het T-shirt alleen misschien geen afdoende antwoord is geweest.

The NFL’s “End Racism” end zone

Toen het footballseizoen dit jaar terugkeerde, zagen fans de woorden “End Racism” gestencild in de eindzones van het veld in Arrowhead Stadium, de thuisbasis van de Kansas City Chiefs.

End racism. #ItTakesAllOfUs pic.twitter.com/IU4G626FvQ

– NFL (@NFL) September 10, 2020

Veel kijkers vonden het beeld niet helemaal kloppen, omdat de teamnaam, “Chiefs”, in veel grotere letters pal naast de antiracistische richtlijn stond. Het gebruik van inheemse tropen en beelden in de professionele sport is al enige tijd controversieel, en gezien het ontbreken van een duidelijke boodschap over welke concrete stappen de kijker verondersteld werd te nemen om “een einde te maken aan racisme,” lijkt het veilig om te zeggen dat deze boodschap niet het beoogde resultaat heeft bereikt.

Pepsi’s “Live for Now” campagne

Deze commercial werd alom bespot voor het oversimplificeren van het verhaal rond de recente protesten. De korte film leek te suggereren dat burgerlijke onrust kon worden opgelost door simpelweg een frisdrankje te delen. Pepsi’s 2017 “Live for Now” campagne leek zo slecht te floppen, dat het bedrijf in wezen in één adem zijn excuses aanbood aan de dochter van Martin Luther King Jr. en Kendall Jenner.

Wij bij Pepsi geloven in de erfenis van Dr. King & bedoelden absoluut geen disrespect voor hem & anderen die vechten voor gerechtigheid. pic.twitter.com/rM8W8i0Euu

– Pepsi (@pepsi) April 5, 2017

Sommige onderwerpen vereisen een grote mate van ernst die niet gemakkelijk mengt met bepaalde merkidentiteiten. In dit geval zou een rustig persbericht dat tastbare prioriteiten van het bedrijfsbeleid en strategieën voor bedrijfsgiften onthulde, een veel overtuigender, zij het kleinere, impact hebben gemaakt dan een flitsende, misplaatste advertentie.

Wat zijn enkele voorbeelden van de beste oorzaak-gerelateerde marketingcampagnes die we dit jaar hebben gezien?

Zelfs terwijl ze dit jaar werden geconfronteerd met de uitdaging om uit te zoeken hoe ze tijdens een crisis moesten marketen, slaagden veel bedrijfsleiders erin om interessante en spannende oorzaak-gerelateerde marketingcampagnes uit te voeren. Ze versterkten hun merken door non-profitpartners te vinden die aansloten bij hun gevestigde identiteiten. Denk terug aan ons oorspronkelijke voorbeeld: Het zou moeilijk zijn om een meer passende aanvulling op het merk van American Express te vinden dan het Vrijheidsbeeld.

Naast het ondersteunen van specifieke non-profitorganisaties, zijn succesvolle cause marketing-campagnes vaak eenvoudig en bevatten ze een duidelijke oproep tot actie voor trouwe klanten en andere belanghebbenden.

We willen ook graag erkennen dat elke organisatie een fout kan maken als het gaat om het implementeren van cause marketing-campagnes, dus we dachten dat we een aantal positieve marketingvoorbeelden zouden belichten van dezelfde organisaties die we hierboven hebben besproken.

Starbucks zet een stap naar “Fuel Our Democracy”

Naast de integratie van kiezersregistratiemiddelen in de Starbucks-app en hun nieuwe website, FuelOurDemocracy.com, kondigde de koffiegigant een plan aan om met werknemers samen te werken om ervoor te zorgen dat ze de middelen hebben die ze nodig hebben om zich te registreren en te stemmen op of vóór de verkiezingsdag.

Starbucks neemt een grote stap voorwaarts om ervoor te zorgen dat geen enkele partner (werknemer) hoeft te kiezen tussen werken aan hun dienst of stemmen op of vóór de verkiezingsdag. Lees hier meer over het plan van Starbucks om de betrokkenheid van kiezers te ondersteunen: https://t.co/iFCJLnaUT7

– Starbucks News (@StarbucksNews) August 27, 2020

Naast het ondersteunen van gesprekken tussen managers en werknemers om te controleren of werknemers allemaal in staat zijn om te stemmen, omvat het plan ook pleitbezorging voor de toegankelijkheid van stemlokalen en meer.

The NFL’s “My Cause, My Cleats”

Dit samenwerkingsverband brengt de NFL, teamfranchises en individuele spelers samen om door de atleten gekozen doelen te steunen. Op maat ontworpen schoeisel geeft bekendheid aan een nonprofit gekozen door de speler. Vaak delen ze een persoonlijk verhaal dat hun connectie met de kwestie onderzoekt.

.@Patriots LB Dont’a Hightower werd opgevoed door een ongelooflijke alleenstaande ouder en begrijpt de strijd.

Daarom steunt hij @onefamilyinc, die kansen creëert voor eenoudergezinnen door hen van dakloosheid naar de universiteit te brengen. #MyCauseMyCleats pic.twitter.com/5xsBVLAFBr

– NFL (@NFL) December 7, 2019

Spelers kunnen de schoenplaatjes vervolgens doneren aan NFL Auction. Fans bieden op deze speciale items, en de opbrengst gaat naar de aangewezen goede doelen. Er is een sterke afstemming tussen speler, team en league merken als gevolg van de authentieke band die elke atleet heeft met hun gekozen goede doel.

Pepsi en “One World Together at Home”

Pepsi was een van de co-sponsors voor Global Citizen’s “One World Together at Home” streaming en uitzending special met grote namen als Jennifer Lopez, Stephen Colbert en Beyonce. Het idee was om de Wereldgezondheidsorganisatie en eerstelijnswerkers te steunen en tegelijkertijd verantwoorde praktijken te promoten die helpen de verspreiding van het virus te vertragen, zoals binnenblijven.

Blijf 18 april bij ons om mee te doen aan de strijd tegen COVID19. We werken samen met @GlblCtzn om enkele van ’s werelds grootste sterren samen te brengen om de heroïsche inspanningen van gezondheidswerkers te vieren. One World #TogetherAtHome https://t.co/W9PokwvKkE pic.twitter.com/lw34HUjPBb

– Pepsi (@pepsi) April 6, 2020

In samenhang lanceerde Pepsi een verwante campagne, #StayInWithUs, die brutale kruispromoties omvatte, zoals een korte video van Shaquille O’Neal die kijkers aanmoedigde pizza te bestellen bij Papa John’s en een Pepsi-promocode te gebruiken. De organisatoren creëerden een sfeer van vertrouwdheid en comfort rond de essentiële praktijk van sociale distantie tijdens wat voor veel mensen een verontrustende overgangsperiode was. Pepsi was in staat om zich te houden aan wat het het beste doet, terwijl hun partners bij Global Citizen deelnemers aan de campagne actiegerichte volgende stappen gaven over hoe ze konden helpen bij de bestrijding van COVID-19.