U kunt tienduizenden of honderdduizenden dollars besparen met voortdurende verbeteringen aan een Tesla, wat in schril contrast staat met andere autofabrikanten die voortdurend iets anders doen: u vragen om opnieuw te betalen!
Een van de belangrijkste redenen waarom Tesla de concurrentie ver achter zich laat, wordt volledig over het hoofd gezien, onderschat en zelden genoemd. Het is de waardecreatie voor klanten. Andere fabrikanten hebben geen antwoord voor.
Tesla voegt waarde toe voor zijn klanten als geen ander bedrijf in de wereld. Ik heb het niet over veiligheidsvoorzieningen, leuk zijn om te rijden, of duurzaam vervoer zachte waarden, maar over harde dollars in hun zakken. Dit heeft niets te maken met autonoom rijden of robotaxi’s, die, als ze op een dag komen, 6-cijferige waardevermeerdering zullen toevoegen bovenop.
Wat we vandaag meemaken is geen wedstrijd over wie de volledig elektrische auto (BEV) heeft met de beste specificaties, de grootste actieradius, de beste efficiëntie, of de mogelijkheid om het snelst op te laden. Wat we meemaken is geen competitie tussen BEV- en gas-/dieselaandrijflijnen, maar de competitie tussen twee tegenstrijdige bedrijfsmodellen. Toen Tesla van start ging, koos Elon Musk voor een unieke bedrijfsaanpak in vergelijking met alle andere autofabrikanten, en dat maakt het verschil.
Dat verschil komt tot uiting in de hoge marktkapitalisatie van Tesla vandaag, ondanks nog steeds lage leveringsvolumes van voertuigen. De incrementele waarde die Tesla per voertuig creëert voor zijn klanten is hoger in vergelijking met elke andere concurrent, en dat is van cruciaal belang voor een succesvol bedrijf. Als klanten financieel een betere deal krijgen, waarom zouden ze dan ooit nog bij de concurrentie kopen?! De business case die Tesla zijn klanten biedt, is enkele tienduizenden tot honderdduizenden dollars per auto waard over 10 jaar, en niemand kan daarmee concurreren.
Tesla is wereldwijd de enige autofabrikant die de door hem verkochte voertuigen voortdurend verbetert, en gratis. Vergelijk dit met alle andere bedrijven die u, keer op keer, een nieuw model verkopen met kleine wijzigingen voor een premium prijs. Met een goed doordachte set hardware kan een Tesla-voertuig bijna eindeloos blijven verbeteren met over-the-air software-updates. Kleine hardware-aanpassingen worden geruisloos meegeleverd als ze klaar zijn, maar er wordt niet eens reclame voor gemaakt. De nieuwste Autopilot-computer is ook een goed voorbeeld van aanpassingen in oudere voertuigen die gratis zijn om uw auto up-to-date te houden.
Overige voortdurende verbeteringen worden in de hardware opgenomen wanneer dat gepast is, en vele worden niet eens onmiddellijk door de markt opgemerkt. Sommige hardwarewijzigingen worden opgenomen die niet overgaan in eerder geproduceerde auto’s, maar dat maakt niet uit voor de waarde die wordt gecreëerd voor haar klanten, zolang de delta tussen gebruikte auto waarden en nieuwe auto waarden van vergelijkbare concurrerende voertuigen blijft hetzelfde. Dat zal later in dit artikel uitvoerig worden uitgelegd. Concluderend: de hardware wordt beter, de software wordt beter, en het grootste deel daarvan is gratis.
Tesla’s unieke zakelijke benadering is een belangrijk verschil met de jaarlijkse modelreleases waar gevestigde exploitanten bekend om staan. Met kleinere veranderingen en aanpassingen, vaak in combinatie met een facelift, garandeerde dit wel dat consumenten vele decennia lang het nieuwste en beste nieuwe model wilden en daar natuurlijk een premiumprijs voor moesten betalen. Een model werd regelmatig verbeterd en licht gewijzigd om de verkoop te stimuleren. Dankzij dat bedrijfsmodel konden fabrikanten meer dan 100 jaar lang voortdurend nieuwe auto’s verkopen omdat consumenten de nieuwste en beste geadverteerde kenmerken wilden. Marketing en advertenties motiveerden hen met succes om dat te doen. Zij garandeerden een conversie en stabiele inkomstenstroom van een oude klant die zijn gebruikte auto, met afschrijving, verkocht aan mensen die zich geen gloednieuwe auto konden veroorloven. De gebruikte auto creëerde verdere aftermarket-inkomsten met diensten en reserveonderdelen.
Tesla besloot in plaats daarvan om één hardwareset te produceren die verbetert met software-updates. Het bedrijfsmodel vereist een geïntegreerde en gecentraliseerde IT-architectuur en een “voertuigen bouwen rond een computer”-benadering. Het is superieur omdat je als consument steeds een nieuw voertuig hebt, ongeacht het aantal jaren dat je het bezit. Het is bijna alsof het niet veroudert, een Dorian Gray van de autowereld, met veel geheimen maar geen verborgen verouderingsschilderij. Om die reden heeft u geen Tesla modeljaar, maar een auto met een bepaalde softwareversie, en die versie beschrijft hoe actueel uw auto is. De softwareversie, niet het productiejaar, beschrijft wat hij wel en niet kan.
Dit is eigenlijk niet te vergelijken met smartphones. In die markt ben je zachtjes aan gedwongen om een nieuwe smartphone te kopen van het merk van je keuze vanwege je wens om de nieuwste functionaliteit te hebben, of je blijft bij een verouderde telefoon met oude functionaliteit. Tesla’s aanpak is anders. Omdat het zo nieuw en anders is, wordt het niet begrepen en worden de gevolgen verkeerd geïnterpreteerd. Tesla is het meest onbegrepen bedrijf ter wereld. Zelfs vandaag de dag, met voortdurend veel aandacht in de media en een heleboel analisten die alles op alles zetten om de markt te doorgronden, begrijpt bijna niemand de basisprincipes van hun fundamentele bedrijfsmodel.
De aanpak van gevestigde autofabrikanten om modellen te verkopen met verbeterde hardwarefuncties is logisch omdat ze geld verdienen met elk verkocht voertuig, en nog belangrijker, met reserveonderdelen en diensten op de vervangingsmarkt. Hun wereldwijde vloot van gebruikte voertuigen is de koe die ze melken tot ze tientallen jaren later sterft door een ongeval of door ouderdom. Zonder de aftersales business zouden de meeste automakers structureel niet winstgevend zijn, omdat de inkomstenstroom uit de wagenparken op de weg enorm groot is en veel belangrijker voor hun bottom lines dan de verkoop van nieuwe voertuigen.
Een Tesla heeft geen groot wagenpark op de weg of significante aftersales business, dus hoe kan het enige winst maken, vooral als het continue voertuigverbeteringen gratis weggeeft? Als je geen antwoord hebt op die vraag, begrijp je niet waar Tesla mee bezig is.
Een BEV is een auto die niet veel slijtage heeft, vergeleken met een auto met een verbrandingsmotor. De laatste is een voertuig dat onder enorme stress staat, met continu exploderend gas erin dat kracht uitoefent op veel onderdelen totdat die onderdelen vervangen moeten worden. Veel onderdelen hebben voortdurend verzorging nodig en moeten steeds opnieuw worden vervangen om de auto rijdende te houden. Een hele industrie met een aparte toeleveringsketen, aparte diensten en aparte fabricage leeft al 100 jaar heel goed van die aftersales met winsten die veel beter zijn dan wat de autofabricage biedt.
Zonder de aftersales-inkomsten is de auto-industrie structureel onrendabel. Een ongelooflijk groot wagenpark van 1,33 miljard voertuigen in de wereld moet elke dag worden gerepareerd en onderhouden. Een BEV heeft al die service na verkoop niet nodig, en heeft doorgaans een lange levensduur. Tesla kan vandaag al een batterij leveren die een miljoen mijl meegaat. Binnenkort zal een miljoen mijl een standaard zijn voor een Tesla en verwacht worden van klanten. Het is een voertuig met een lange levensduur en zal twee keer zo lang meegaan als een auto op gas/diesel voor een fractie van de kosten, of zelfs langer.
Als u nu lage inkomsten en winsten voor Tesla verwacht, is het tegendeel waar. Tesla is een van de meest winstgevende automakers ter wereld. Hoe kan dat en hoe is dat mogelijk?
Het antwoord is simpel. Een fabrikant van auto’s die op gas of diesel rijden, verkoopt alleen een nieuw voertuig als een koper in dat specifieke segment een auto nodig heeft om de vorige te vervangen of het nieuwste en beste nieuwe model wil. De markt voor gevestigde bedrijven is verzadigd met de vraag van ongeveer 70-90 miljoen voertuigen per jaar. Met een projectie van 20 miljoen Tesla’s per jaar zou Tesla goed kunnen zijn voor ongeveer 25% van de jaarlijkse markt. Dat alleen al zou de grootste omzetstijging kunnen zijn die de wereld ooit in het autosegment heeft gezien en zou op lange termijn inkomsten en winsten kunnen betekenen.
De marge en inkomsten uit een Tesla zullen veel groter zijn dan wat een auto met een interne verbrandingsmotor (ICE) ooit zal creëren, omdat Tesla niet alleen een auto verkoopt, maar ook de voertuigsoftware, een oplaadnetwerk, energie om het aan te drijven, autoverzekering, een zonnedak en huisbatterijen, om maar een paar dingen te noemen. Voor dit alles is software nodig, en software is de wereld aan het opeten, met ongelooflijk hoge marges.
Al met al biedt Tesla een groeiend ecosysteem van producten en diensten met hoge marges, die kunnen worden gebundeld en gestructureerd om ze bijzonder aantrekkelijk te maken voor consumenten. In een Duits onderzoek dat enkele weken geleden werd uitgevoerd, vroeg Tesla klanten naar hun interesse in het kopen van een gebundeld pakket van zonne-energie en een thuisbatterij.
Nadat de kosten voor batterijen en productie sneller dalen dan verwacht, neemt de marge ook snel toe, en het pure tempo van innovatie in productie en nieuwe technologie geeft ons allemaal een idee van hoeveel extra kostenreductie en winstwinst nog steeds mogelijk is. Dat alles kan niet gemakkelijk worden gekopieerd door de concurrentie, en is daarom een gigantische slotgracht voor Tesla.
Zelfs als u alleen op zoek bent naar een auto en helemaal niets geeft om alle andere diensten en producten, kan een Tesla-auto u over een lange periode veel meer waard zijn dan welke andere auto op de markt dan ook, omdat hij niet op dezelfde manieren oud wordt en actueel blijft.
Het geld dat een consument tegenwoordig aan de auto-industrie verliest door voortdurend nieuwe modellen te kopen en voor aftermarket-behoeften te betalen, gaat voor altijd verloren, maar met een Tesla blijft de waarde binnen uw voertuig en wordt deze ook weerspiegeld in een hoge doorverkoopwaarde.
U kunt met veel verschillende voertuigen rekenen en deze vergelijken met een Tesla, maar in alle gevallen zal de waarde die u over 10 jaar bespaart in de tienduizenden of honderdduizenden (euro’s of dollars) lopen.
Statistische gegevens tonen aan dat een nieuwe auto in het eerste jaar gemiddeld 24% van zijn waarde verliest, maar een Tesla Model 3 verliest slechts 10,2% na 3 jaar, of gemiddeld 3,4% per jaar. Dat is een waardeverschil van gemiddeld zo’n 20% in het eerste jaar van bezit.
Als je het nieuwste en beste model met de meest actuele functionaliteit wilt, zoals bij een Tesla, zou je je oude auto moeten verkopen, het verlies van 20% moeten accepteren, en een van de nieuwste modellen moeten kopen. Als u dat 10 jaar lang doet, ervan uitgaande dat een Tesla in hetzelfde tempo in waarde daalt, verliest u 200% van de autoprijs, of de waarde van 2 nieuwe auto’s. Dat is een ongelooflijk bedrag.
Met 1,33 miljard in te ruilen auto’s wereldwijd en Tesla als de autofabrikant die consumenten meer geld teruggeeft dan wie dan ook, zal Tesla nooit een tekort aan vraag hebben. Het zal decennialang auto’s verkopen met een sterke marge, omdat het meer teruggeeft en, indien nodig, kan het bedrijf zijn optimale prijspunt bepalen. De mogelijkheden om extra bedrijven en diensten rond duurzame voertuigen op te schalen worden onderschat en zijn een nog enorme onaangeboorde kans. De verzamelde voertuiggegevens alleen al zijn miljarden waard, en met incrementele entertainmentdiensten zou Tesla serieuze inkomsten kunnen genereren met een marge van 90% als het wilde.
Geld in de zak is belangrijk voor consumenten, en de consument is waar Tesla om geeft. In plaats van de consument af te zetten, geeft Tesla haar of hem het geld terug waar andere autobedrijven op rekenen voor hun bestaan. Dat kleine detail zal een enorme zakelijke druk op de gevestigde auto-industrie creëren.
Als je geen voertuigen hebt die incrementeel gratis verbeteren met over-the-air updates, zul je niet lang meer in business zijn, of krimpen tot je onherkenbaar bent.
Slimmere mensen dan ik zullen hier misschien een mooiere naam voor verzinnen, maar ik noem het “Het Tesla Effect.”