door Steve Martin, CMCT
Sociaal bewijs – op een bepaald moment zullen de meesten van ons bezweken zijn onder de krachtige aantrekkingskracht ervan. Misschien hebben we het drukke restaurant verkozen boven het rustigere, zijn we meegesleept door het momentum van de Mexicaanse golf in een sportstadion of hebben we ons gewoon aangesloten bij de ontluikende rij op het vliegveld zonder echt zeker te weten of we in de juiste rij staan.
Of ‘het wat’ en ‘het waar’ het nu is of niet, er is een universele waarheid in het spel. Als we zien hoe anderen zich op een bepaalde manier gedragen, zal dat er vaak toe leiden dat we “de massa volgen” op een grotendeels automatische en ondoordachte manier.
Dat een context van consensus het vaak wint van cognitie, is zowel zorgwekkend als geruststellend. We maken ons zorgen dat we als lemmingen worden gezien, dat we de controle over onze beslissingen aan de massa overgeven, zelfs als we daardoor de controle krijgen over een aantal van de belangrijkere beslissingen die we in ons dagelijks leven moeten nemen. En toch kunnen we troost putten uit het feit dat een dergelijke overgave ons meestal tot de juiste beslissingen leidt, ongeacht de omvang ervan. Als mijn collega’s op het werk allemaal praten over hoe ze genoten hebben van die laatste film, dan zal ik er waarschijnlijk ook van genieten. En als honderden van hen het kantoorgebouw uitrennen en ‘VUUR’ roepen, dan is het waarschijnlijk logisch om hen te volgen.
Natuurlijk volgt niet iedereen de menigte in elke context. In sommige gevallen zullen sommige mensen opzettelijk niet de massa volgen omdat ze anders willen zijn. En nieuw onderzoek werpt licht op de vraag wanneer mensen het meest geneigd zijn om af te wijken van het sociale bewijs van een situatie. Inzicht in deze inzichten kan zeer nuttig zijn voor iedereen die anderen ethisch en effectief wil beïnvloeden.
Het besef dat mensen zich soms verwijderen van en niet in de richting van de norm bewegen, heeft sociaal psycholoog Jonah Berger van de Universiteit van Pennsylvania een reeks experimenten opgezet om de situaties te identificeren waarin mensen afwijkend gedrag van anderen zoeken.
In een van Berger’s studies werd deelnemers gevraagd keuzes te maken uit een reeks consumentenproducten, waaronder papieren handdoeken, kleding, wasmiddelen en muziek. Voordat ze hun keuzes maakten, werd hen verteld dat een leeftijdsgenoot getuige zou zijn van de keuzes die ze maakten en, als gevolg daarvan, in staat zou zijn om conclusies te trekken over die keuzes. De helft van de deelnemers werd ook verteld hoe iemand die een paar jaar ouder was dan zij eerder had gekozen.
In overeenstemming met decennia van onderzoek naar conformiteit, waren de deelnemers ten minste 10% meer geneigd om dezelfde wasmiddel- en papieren handdoekenmerken te kiezen die de oudere persoon had gekozen, vergeleken met de controleconditie waarin geen keuzes van iemand anders werden getoond. Bij het maken van keuzes over muziek en kleding hadden de deelnemers echter 15% minder kans om opties te kiezen die de oudere persoon had gekozen.
Dat jongere mensen kleding- en muziekkeuzes maakten die anders waren dan die van iemand die ouder was dan zij, lijkt nauwelijks verrassend of de aandacht waard. Maar inzicht in het mechanisme waarom zou dat wel kunnen zijn. Het feit dat de gemaakte keuzes voor muziek en kleding anders waren dan voor wasmiddel en papieren handdoeken ligt in een verschijnsel dat sociaal psychologen “sociale identiteit” noemen. Eenvoudig gezegd ontlenen mensen hun sociale identiteit aan de groepen waartoe zij zichzelf rekenen. Als gevolg daarvan hebben mensen de neiging hun bestaande en gewenste sociale identiteit tot uitdrukking te brengen door zich te gedragen en te kiezen op een manier die aansluit bij hun ‘in-groepen’.
Economiestudenten zullen bijvoorbeeld eerder zakelijke kleding dragen dan literatuurstudenten, het rijden in een luxe SUV kan duiden op een nouveau riche of rijke identiteit, en klassieke muziek wordt doorgaans meer geassocieerd met goed opgeleide groepen. 
Ook zullen mensen geneigd zijn om gedragingen en keuzes te vermijden die geassocieerd worden met hun ‘out-groups’. Literatuurstudenten zullen misschien bewust geen kleding dragen die wordt geassocieerd met een zakelijke identiteit en mensen die geen rijke identiteit willen uitstralen, zullen minder snel in die dure SUV langzaam door de stad rijden.
Nu gaan we terug naar het eerder beschreven onderzoek. Waarom kozen de deelnemers eerder voor hetzelfde wasmiddel en dezelfde papieren handdoeken als een oudere confederatie, maar minder vaak voor dezelfde muziek en kleding? Het blijkt dat het allemaal te maken heeft met het productdomein. Mensen worden eerder beïnvloed om keuzes te maken over producten en aanbiedingen die buiten hun in-group vallen als die producten en aanbiedingen identiteitsneutraal zijn (zoals de papieren handdoekjes en wasmiddelen). Zij zullen echter eerder afwijken van, of zelfs vermijden, de opties die door out-groups worden gekozen op meer identiteitsrelevante gebieden (zoals het geval was voor kleding en muziek).
Dus als uw product, aanbod of dienst er een is waarmee mensen op een of andere manier hun identiteit kunnen aangeven, zal het vooral belangrijk zijn dat uw communicatie en boodschappen op die doelgroep zijn afgestemd. Dat is allemaal goed en wel en versterkt eerdere Inside Influence-rapporten over sociaal bewijs die de noodzaak hebben benadrukt voor communicatoren om bewijs te leveren van wat meerdere, vergelijkbare anderen doen waarvan ze zouden willen dat hun beïnvloedingsdoelgroep dat ook zou doen.
Maar hoe zit het met die situaties waarin mensen niet alleen afwijken van de keuzes die door een out-group worden gemaakt, maar zelfs van die van hun eigen in-group?
In een aparte studie vroegen dezelfde onderzoekers deelnemers om de aankoop van een nieuwe auto te overwegen. Zij kregen informatie over drie auto’s gepresenteerd, samen met wat aanvullende informatie over wat andere autokopers die op hen leken (hun in-group) hadden gekozen. Concreet leerden ze dat van de 100 gelijkaardige autokopers 60 de voorkeur gaven aan product A1 (bv. een zwarte BMW), 20 aan product A2 (bv. een zilveren BMW), en 20 aan product B1 (bv. een zwarte Mercedes).
De resultaten toonden aan dat hoe groter de behoefte aan uniciteit bij de deelnemers was (dit werd afzonderlijk gemeten), hoe groter de kans was dat ze optie A2 zouden kiezen. Waarom? Wel, door te kiezen voor het favoriete merk van hun groep (BMW) bevredigden ze hun behoefte aan sociale groepsidentificatie, terwijl ze tegelijkertijd door te kiezen voor de minder populaire kleur (zilver) zich onderscheidden van hun groep en hun verlangen naar individuele uniciteit bevredigden. Kortom, zij identificeerden zich met hun groep op merkniveau en streefden naar individuele differentiatie op productniveau.
Samenvattend bevestigen deze studies dat zowel het principe van sociaal bewijs als de neiging om autoriteitssignalen te volgen in hoge mate van toepassing zijn op de meerderheid van de consumentenbeslissingen, vooral als producten identiteitsneutraal zijn en geen nut hebben om consumenten in staat te stellen hun identificatie met een bepaalde sociale groep kenbaar te maken. Hoe identiteitsrelevanter uw product of merk echter is, des te belangrijker is het dat uw marketingcampagnes zich richten op de groepen die zich ermee identificeren. Wees u er ook van bewust dat als uw doel is nieuwe marktsegmenten te veroveren, uw campagnes zorgvuldig moeten worden gepland om te voorkomen dat groepen die zich momenteel met uw product identificeren zich mogelijk distantiëren als zij het nieuwe publiek dat u aantrekt als een out-group zien.
Zij tonen ook aan hoe belangrijk het is meerdere opties te bieden voor identiteitsrelevante producten, zodat bepaalde klanten in staat zijn te voldoen aan hun behoefte aan uniciteit. Als gevolg hiervan zou het creëren van meer op maat gemaakte opties, vergelijkbaar met die voor nieuwe auto’s, of programma’s zoals NIKEiD, waarmee consumenten de materialen en stijlen van hun schoenen kunnen aanpassen, ook voor andere producten en diensten het overwegen waard kunnen zijn.
Nooit meer een educatief Inside Influence Report-artikel missen door u te abonneren.
Discussie:
Kunt u zich producten of merken herinneren die u (of anderen) wel of niet hebt gekocht omdat andere mensen ze kochten?
Kiest u iets andere versies dan uw groepsleden?
Bronnen:
Berger, J. (ongepubliceerd manuscript). When Does Social Influence Attract versus Repel?
Identity-Signalling, Conformity, and Divergence. University of Pennsylvania.
Chan, C., Berger, J. and Van Boven, L. (2012). Identificeerbaar maar niet identiek: Combining Social Identity and Uniqueness Motives in Choice. Journal of Consumer Research, 39(3), pp 561-573.
Hoedtip: Danica Giles