“In een tijdperk van ongekende technologische innovatie,” zoals Doug Palladini, Global Brand President van Vans, de huidige stand van zaken beschrijft, doet Vans het op zijn eigen manier. Met andere woorden, het merk – dat zijn start kende in het zonnige Santa Ana, Californië in de lente van 1966 onder het toeziend oog van de broers Paul en Jim Van Doren en hun zakenpartners Gordon Lee en Serge Delia, die ernaar streefden om eenvoudige maar dikke slip-on en vetersneakers in eigen beheer te produceren en ze rechtstreeks te verkopen aan een hele reeks skaters en surfers uit So-Cal – is blijven “leunen op slechts vijf klassieke stijlen om zijn culturele relevantie aan te drijven”. En die relevantie, vertelde Palladini aan Fortune, “is nog nooit zo hoog geweest.”
Die relevantie is niet alleen in de straten te zien, waar de sneakers van Vans – veel compleet met het “jazz stripe” handelsmerk op de zijkant, het Vans-equivalent van een bronidentificerende swoosh of drie lijnen – de afgelopen 52 jaar consequent een thuis hebben gevonden. Het is te vinden op de balans.
Dit afgelopen najaar overtrof het moederbedrijf van de stoere sneaker-maker VF Corp de schattingen van analisten voor zijn omzet in het tweede kwartaal, en een rapport deze week van VF onthulde dat hetzelfde gold voor het derde kwartaal. Voor de periode van 3 maanden eindigend op 29 december, rapporteerde VF een netto-inkomen van $ 463,5 miljoen, vergeleken met een verlies van $ 90,3 miljoen, voor hetzelfde kwartaal een jaar eerder.
Deze cijfers, volgens Reuters, werden “gestimuleerd door de vraag naar zijn Vans-schoenen met hoge marges.” Vans, dat door CNBC wordt aangeprezen als “het volgende grote lifestyle-merk,” is de magische maker in VF’s aanzienlijke portefeuille van kleding- en schoenenmerken.
De vraag is nu: Wat stimuleert deze steeds groeiende vraag naar Vans, het typische skate-wereld (en in toenemende mate, modewereld) schoenenmerk?
De recente kwartaalberichten over de omzet van VF komen niet lang nadat Piper Jaffray zijn tweejaarlijkse “Taking Stock with Teens” rapport heeft uitgebracht. Na het ondervragen van meer dan 8.600 Amerikaanse tieners over hun bestedingsgewoonten, ontdekte de investeringsbank dat Vans – dat voor het eerst outweargigant North Face overschaduwde als VF’s best verkopende merk in maart 2017 en nu bijna 25 procent van de jaarlijkse omzet van VF uitmaakt – het snelst groeiende merk was in termen van het vinden van de gunst van tieners. Over het geheel genomen blijft Nike op de eerste plaats, maar Piper Jaffray merkte op dat “onthutsende stijgingen kwamen van vrouwen, waar Vans Nike onttroonde als het nr. 1 merk onder vrouwen.”
Over de afgelopen 15 jaar of zo, heeft Vans hard gewerkt. Ondanks wijdverspreid succes, waaronder steeds groeiende winsten en een beursgang van $ 43 miljoen in augustus 1991, evenals partnerschappen met onder meer de Warped Tour, optredens in cultfilms (zoals Fast Times at Ridgemont High), toen VF Vans in 2004 overnam voor $ 396 miljoen, werd algemeen begrepen dat het bedrijf nauwelijks op de piek van populariteit was. In feite was het bijna precies het tegenovergestelde.
Zoals Esquire’s Jonathan Evans vorig jaar schreef: “Na het berijden van de golf van de jaren ’90 skateboarding boom, kreeg Vans te maken met nieuwe concurrentie van jongere skate schoenmerken zoals DC en Osiris. Deze bedrijven, die slechts een paar jaar eerder waren ontstaan, kozen voor een strakker, meer technisch silhouet (een woord dat de modewereld gebruikt om de vorm van een schoen te beschrijven). De retro-styling van Vans, in vergelijking, voelde afgezaagd aan.”
“Tegen de vroege jaren van het nieuwe millennium, was bijna een decennium van aanhoudende groei afgenomen-zo ook de goodwill van klanten,” schreef hij.
Toch is de 90’s aantrekkingskracht van zijn basisstijlen – in combinatie met “jaren van werk om de aantrekkingskracht van het merk uit te breiden voorbij tiener-skateboarders,” zoals Fortune’s Phil Wahba in maart 2017 schreef – precies wat Vans katapulteerde tot een moderne, multi-miljard schoenengigant.
In een poging om zijn voetafdruk en inkomsten uit te breiden, terwijl het trouw blijft aan zijn skater roots, heeft Vans zich erop toegelegd om zijn productie- en distributiekanalen te verbeteren, waaronder het direct online beschikbaar maken van zijn schoenen voor consumenten. Het heeft ook enorme focus gelegd op “echt alles begrijpen wat er te weten valt over onze consumenten,” volgens Vans’ Brand President Kevin Bailey.
De resultaten zijn significant en consistent geweest. Zo zag Vans een indrukwekkende groei met dubbele cijfers tussen 2010 en 2014, en vervolgens bereikte de omzet voor het eerst ooit $ 2 miljard. Het was 2015, en Vans was op weg om zijn vijfjarig groeiplan te halen, dat in 2012 werd aangekondigd en opriep tot $ 1 miljard omzetgroei, tot $ 2,2 miljard in 2016.
Toen de tijd kwam om het resultaat van het plan in 2016 te beoordelen, had de verkoop van Vans niet alleen het doel gehaald, ze hadden het zelfs overtroffen, met een omzet van $ 2,3 miljard. Wat de brutomarges betreft, het geld dat het bedrijf verdient na aftrek van de kosten van verkochte goederen, die zijn gegroeid van 48 procent in de vroege jaren 2000 tot 60 procent.
In het licht van deze resultaten heeft Vans hogere doelen gesteld – om $ 5 miljard aan inkomsten te bereiken in 2023 – en het groeit snel dankzij zijn gunstige positionering nu zowel nostalgie als streetwear de moderne consumentenpsyche blijven domineren.
Meer dan dat, Vans heeft vrienden – en fans – op hoge plaatsen. Van de voeten van Justin Bieber, Kanye West en de Kardashian/Jenners tot mode editorials op Instagram, de waren van Vans zijn bijna onvermijdelijk in 2018. En dan zijn er nog de collabs. Eerder deze maand, bijvoorbeeld, zette Vans zijn succesvolle samenwerking voort met cult streetwear/skatewear merk Supreme, dat een limited edition collab dropte met Vans, het aanbieden van wat Esquire “een getweakte versie van een under-the-radar silhouet dateert uit 1995: de Sid Pro.”
Ondanks de explosie in populariteit, houdt het ooit stagnerende skater merk vol dat het in staat is geweest om te vernieuwen dankzij een messcherpe focus op zijn wortel. “Je gaat ons, zolang ik er ben, niet zien met een basketbalschoen of een voetbalschoen. Begin jaren ’80 wel; we hadden voetbal, basketbal, racquetball, worstelen, skydiven, breakdancen… Maar we gingen bijna failliet,” vertelde Steve Van Doren, Pauls zoon en Vans’ Vice President of Events and Promotions, aan Esquire. Hij verwijst naar Van’s overextensie en daaropvolgende Chapter 11 faillissementsaanvraag in 1984.
“Dus we moesten terug naar de aarde komen en terugkeren naar wat we doen,” zegt Van Doren. Dit omvatte realistisch zijn over welke producten zinvol zijn voor het merk Vans en “selectief zijn over de producten’ .” Immers, “Ubiquity is niet het doel van Vans”, vertelde Palladini aan Fortune.
Van nu af aan, zegt hij dat Vans slechts 5 procent van de $ 39 miljard Amerikaanse schoenenmarkt en 1 procent van de kledingmarkt onderhoudt. Met andere woorden: er is veel ruimte voor groei, iets dat bijna onvermijdelijk lijkt voor dit merk.