Wat is een BCG Matrix? – Examples & How-To Guide

Voor een bedrijf met een grote portefeuille is het belangrijk om zijn productlijnen regelmatig te beoordelen om te zien welk product winstgevend is, welk product verlies maakt, en aan welke producten nog moet worden gewerkt. Deze praktijk helpt het bedrijf om zijn middelen dienovereenkomstig toe te wijzen om efficiënter te functioneren.

Hoewel er veel praktijken en hulpmiddelen beschikbaar zijn voor het bedrijf om deze missie te volbrengen, wordt de BCG-matrix, ontwikkeld door de Boston Consulting Group, beschouwd als een gouden standaard om de melkkoeien, de sterren, de vraagtekens, en de honden te vinden.

Maar wat is BCG-matrix en wat betekenen deze termen?

Wat is een BCG-matrix?

BCG-matrix (ook wel Growth-Share Matrix genoemd) is een model voor portfolioplanning dat wordt gebruikt om de producten in de portefeuille van een bedrijf te analyseren op basis van hun groei en relatieve marktaandeel.

Het model is gebaseerd op de constatering dat de bedrijfseenheden van een bedrijf in vier categorieën kunnen worden ingedeeld:

• Cash Cows
• Stars
• Question Marks
• Dogs

Het is gebaseerd op de combinatie van marktgroei en marktaandeel ten opzichte van de eerstvolgende beste concurrent.

Stars

Hoge groei, hoog marktaandeel

Star-units zijn leiders in de categorie. Deze producten hebben –

• een aanzienlijk marktaandeel, zodat ze de meeste cash in het bedrijf brengen.
• een hoog groeipotentieel dat kan worden gebruikt om de verdere instroom van cash te vergroten.

Na verloop van tijd, wanneer de markt volwassen wordt, worden deze sterren cash cows die enorme marktaandelen hebben in een markt met lage groei. Dergelijke koeien worden gemolken om andere innovatieve producten te financieren en nieuwe sterren te ontwikkelen.

Cash Cows

Lage groei, groot marktaandeel

Cash cows zijn producten met een aanzienlijke ROI, maar die opereren in een volwassen markt waar innovatie en groei ontbreken. Deze producten genereren meer cash dan ze verbruiken.

Vaak financieren deze producten andere lopende activiteiten (waaronder sterren en vraagtekens).

Honden

Lage groei, laag marktaandeel

Honden hebben een laag marktaandeel en opereren in een markt met een laag groeipercentage. Zij genereren geen cash en hebben ook geen grote kasstroom nodig. In het algemeen zijn zij niet de moeite waard om in te investeren omdat zij een laag of negatief rendement in contanten genereren en grote sommen geld kunnen vergen om te ondersteunen. Door het lage marktaandeel hebben deze producten te kampen met kostennadelen.

Vragenmerken

Hoge groei, laag marktaandeel

Vragenmerken hebben een hoog groeipotentieel, maar een laag marktaandeel, waardoor hun toekomstpotentieel twijfelachtig is.

Doordat het groeipercentage hier hoog is, kunnen ze met de juiste strategieën en investeringen cash cows worden en uiteindelijk xstars. Maar ze hebben een laag marktaandeel, dus verkeerde investeringen kunnen hen degraderen tot Dogs, zelfs na veel investeringen.

Een perfect voorbeeld om de BCG-matrix aan te tonen, zou de BCG-matrix van Pepsico kunnen zijn. Het bedrijf heeft zijn productmix in de loop der jaren geperfectioneerd aan de hand van wat werkt en wat niet.

Hier volgen de vier kwadranten van Pepsico’s growth-share matrix:

• Cash Cows – Met een marktaandeel van 58.8% in de VS, is Frito Lay de grootste melkkoe voor Pepsico.
• Sterren – Ook al is het marktaandeel van Pepsi gedaald tot 8,4%, het is nog steeds de ster voor Pepsico vanwege zijn merkwaarde. Andere sterren zijn Aquafina (het best verkopende mineraalwatermerk in de VS), Tropicana, Gatorade, en Mountain Dew.
• Vraagtekens – Aangezien het een mysterie is of de dieetvoeding- en frisdrankindustrie in de toekomst een hoge vlucht zal nemen en of de producten van Pepsico hun plaats zullen vinden of niet, vallen Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker, enz. vallen in de vraagtekens sectie van de Pepsico’s BCG matrix.
• Honden – Tot op heden is er geen enkele productlijn die in de honden sectie van de Pepsico’s BCG matrix valt. Seizoensgebonden en experimentele producten zoals Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up kunnen echter in deze sectie worden ingevoegd.

Hoe maak je een BCG-matrix?

Tot dusver weten we dat producten in vier soorten worden ingedeeld. Nu zullen we zien op welke basis en hoe die indeling wordt gemaakt.

We zullen de vijf processen van het maken van een BCG-matrix beter begrijpen door er een te maken voor L’Oréal in de volgende paragrafen.

Stap 1: Kies het product

BCG-matrix kan worden gebruikt om Business Units, afzonderlijke merken, producten of een bedrijf als eenheid zelf te analyseren. De keuze van de eenheid is van invloed op de gehele analyse. Daarom is het noodzakelijk de eenheid te definiëren.

Stap 2: Definieer de markt

Een onjuist gedefinieerde markt kan leiden tot een slechte classificatie van producten. Indien wij bijvoorbeeld de analyse voor het automerk Mercedes-Benz van Daimler op de markt voor personenauto’s zouden uitvoeren, zou het als een hond eindigen (het heeft een relatief marktaandeel van minder dan 20%), maar zou het een melkkoe zijn op de markt voor luxeauto’s. Het nauwkeurig definiëren van de markt is derhalve een belangrijke voorwaarde voor een beter begrip van de portfoliopositie.

Stap 3: Bereken het relatieve marktaandeel

Marktaandeel is het percentage van de totale markt dat door uw onderneming wordt bediend, gemeten hetzij in omzettermen hetzij in volume-eenheden.

We gebruiken het relatieve marktaandeel in een BCG-matrix, waarbij we de verkoop van ons product vergelijken met de verkoop van de grootste concurrent voor hetzelfde product.

Relatief marktaandeel = verkoop van het product dit jaar/Leading rivaal dit jaar

Bij voorbeeld, als het marktaandeel van uw concurrent in de auto-industrie 25% was en het marktaandeel van uw bedrijf 10% in hetzelfde jaar, zou uw relatieve marktaandeel slechts 0,4 zijn. Het relatieve marktaandeel staat op de x-as.

Stap 4: Bepaal het groeipercentage van de markt

Het groeipercentage van de bedrijfstak kan gemakkelijk worden gevonden via gratis online bronnen. Het kan ook worden berekend door de gemiddelde omzetgroei van de toonaangevende bedrijven te bepalen. Het groeipercentage van de markt wordt gemeten in procenten.

Het groeipercentage van de markt wordt gewoonlijk gegeven door: (Product’s omzet dit jaar – Product’s omzet vorig jaar)/Product’s omzet vorig jaar

Markten met een hoge groei zijn markten waar het totale beschikbare marktaandeel groeit, dus er zijn veel mogelijkheden voor alle bedrijven om geld te verdienen.

Stap 5: Teken de cirkels op een matrix

Na bovenstaande maten te hebben berekend, moet u nu gewoon de merken op de matrix plotten. Op de x-as staat het relatieve marktaandeel en op de y-as het groeipercentage van de bedrijfstak. Voor elke eenheid/merk/product kunt u een cirkel uitzetten, waarvan de grootte idealiter overeenkomt met het aandeel in de omzet dat door die eenheid/merk/product wordt gegenereerd.

BCG-matrix Voorbeeld

Laten we als voorbeeld de BCG-matrix van L’Oréal nemen.

Voor een beter begrip kijken we naar de bedrijfssegmenten en de totale groei van L’Oreal.

Stap 1: Kies het product/bedrijf/merk

We kiezen het bedrijf L’Oreal voor de analyse.

Stap 2: Identificeer de markt

De gekozen markt is de cosmetica-industrie, die voornamelijk bestaat uit huidverzorging, make-up, haarverzorging, haarverf en geuren.

Stap 3: Bereken het relatieve marktaandeel

In onderstaande tabel:

L’OREAL CATEGORIE	MARKTAANDEEL (1)	LEADING RIVAL	RIVAL’S MARKET Share (2)	RELATIVE MARKET Share (1)/(2)	CATEGORY GROWTH RATE
Skincare	$31.6 mld	Unilever	$24 mld	129%	6.5%
Make- Up	$27,1 bn	P&G	$27,5 bn	98.5%	7,14%
Haarverzorging	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
haarkleur	9%	Henkel	6%	150%	8%
fragrances	4.1%	Chanel	4,5%	91%	2,5%

Stap 4: Bepaal het groeipercentage van de markt

Overal groeipercentage in de cosmetica-industrie (vanaf 2018) = 4.8%

Stap 5: Teken de cirkels op een matrix

Hoe gebruik je een BCG-matrix?

Nu we de merken in vier categorieën hebben onderverdeeld, kunnen we zien welke strategieën het bedrijf voor elke categorie zou moeten gebruiken:

Stars

Producten in dit kwadrant zijn aantrekkelijk omdat ze zich in een robuuste categorie bevinden en deze producten zeer concurrerend zijn in de categorie. Er is een enorm potentieel voor hoge omzetgroei aangezien ze een groot marktaandeel en een hoog groeipercentage hebben. De ontwikkeling ervan kan duur zijn geweest, maar gezien de lange duur van hun productlevenscyclus is het de moeite waard geld uit te geven voor promotie. Indien succesvol, zal een ster een melkkoe worden wanneer de categorie volwassen wordt (in de veronderstelling dat ze hun relatieve marktaandeel behouden). Maar niet alle sterren worden cash flows. Dit gebeurt hoofdzakelijk in continu veranderende industrieën, waar zelfs innovatieve producten kunnen worden verdrongen door nieuwe technologische ontwikkelingen, zodat een ster een hond wordt, in plaats van een melkkoe.

Strategische keuzes: Verticale integratie, horizontale integratie, marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling

Vraagpunten

De meeste bedrijven beginnen als vraagpunten. Deze vergen enorme investeringen om marktaandeel te veroveren of te beschermen. Vraagtekens hebben het potentieel om sterren te worden en uiteindelijk melkkoeien, maar kunnen ook honden worden of verdwijnen. De investeringen moeten hoog zijn voor vraagtekens, anders kan de cashflow negatief zijn.

Zoals sterren, kunnen vraagtekens niet altijd succesvol zijn en als ze zelfs na grote investeringen geen marktaandeel kunnen veroveren, worden ze honden. Daarom is een zeer zorgvuldige afweging vereist alvorens investeringsbeslissingen in deze categorie te nemen.

Strategische keuzes: Marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, afstoting.

Cash Cows

Zij genereren winst door zo weinig mogelijk cash te investeren (low-cost support) en moeten worden beheerd voor voortdurende winst & cash flow. Dit zijn grote bedrijven of SBU’s die efficiënt zijn in innovatie en het potentieel hebben om sterren te worden. Cash cows moeten een sterke marktpositie behouden en het marktaandeel verdedigen. Het bedrijf moet profiteren van het verkoopvolume en de omvang van de operaties als hefboom gebruiken. Cash cows kunnen ook worden gebruikt om andere bedrijven te ondersteunen.

Strategische keuzes: Productontwikkeling, diversificatie

Honden

Door het lage marktaandeel hebben deze producten te maken met kostennadelen, zodat ze misschien genoeg cash genereren om break-even te draaien, maar ze zijn zelden of nooit de moeite waard om in te investeren. Tenzij een hond een ander strategisch doel heeft, moet hij worden geliquideerd als er minder vooruitzichten zijn om marktaandeel te winnen (er is weinig schaalvoordelen: dus moeilijk om winst te maken). Deze bevinden zich in een afnemende fase van de Product Life Cycle, daarom zou het aantal honden in het bedrijf geminimaliseerd moeten worden. Een bedrijf zou zijn huidige operaties moeten optimaliseren. Het zou zich moeten ontdoen van alle activiteiten en kenmerken die geen toegevoegde waarde hebben. Het moet dan het aanbod herpositioneren om positieve cash flow te genereren of dit bedrijf verkopen.

Strategische keuzes: Bezuinigen, afstoten, liquideren

Laten we nu eens kijken naar enkele voordelen en beperkingen van het gebruik van de BCG-matrix:

Voordelen van de BCG-matrix

• Het is eenvoudig en gemakkelijk te begrijpen.
• Het helpt u om snel en eenvoudig de kansen die voor u openstaan te screenen, en helpt u na te denken over hoe u er het beste van kunt maken.
• Het wordt gebruikt om vast te stellen hoe bedrijfsmiddelen het best kunnen worden gebruikt om de toekomstige groei en winstgevendheid van een bedrijf te maximaliseren.
• De BCG-matrix biedt een kader voor het toewijzen van middelen aan verschillende producten en maakt het mogelijk om de productportefeuille in één oogopslag te vergelijken.

Beperkingen van BCG-matrix

• BCG-matrix gebruikt slechts twee dimensies, het relatieve marktaandeel en het groeipercentage van de markt. Dit zijn niet de enige indicatoren van winstgevendheid, aantrekkelijkheid of succes.
• Het veronachtzaamt de effecten van synergie tussen merken.
• Bedrijven met een laag marktaandeel kunnen ook winstgevend zijn.
• Een hoog marktaandeel leidt niet altijd tot hoge winsten, aangezien er ook hoge kosten zijn verbonden aan het verkrijgen van een hoog marktaandeel.
• Toch kunnen honden het bedrijf of andere producten helpen bij het verkrijgen van concurrentievoordeel.
• Het model verwaarloost kleine concurrenten die snel groeiende marktaandelen hebben.

Ga door, vertel ons wat je denkt!