Whole Foods vs Walmart: Het verhaal van twee kruidenierswinkels

Voor het project Kruidenierswinkel besloot ik mijn onderzoek te richten op het vergelijken van vijf verschillende categorieën tussen Whole Foods en Walmart, om zo het verschil in materiële cultuur en implicaties te begrijpen die beide winkels van elkaar scheiden, afgezien van de prijzen. De eerste categorie richtte zich op de ingang van de winkels. Op de linker foto zien we de ingang van Whole Foods, die vol stond met planten, vers fruit, en een paar dozen nichedrankjes zoals La Croix. Persoonlijk voelde ik me meer uitgenodigd toen ik binnenkwam, de zaak was erg versierd en het voelde alsof het je uitnodigde in de ervaring van de winkel door je een tipje van de sluier op te lichten van wat er binnen allemaal te koop was. Door de decoratie en de verlichting voelde het ook meer als een lokale en huiselijke plek die klanten aantrekt, en de ideologie van Whole Foods als ervaringsgerichte plek aanmoedigt. De foto rechts daarentegen toont de ingang van Walmart, die helemaal leeg was en zeer ruim en groot. De plaats voelde heel vertrouwd aan omdat ik gewend ben aan de Walmart-structuur, maar er kan worden gezegd dat hij niet erg uitnodigend of aantrekkelijk is en meer aanvoelt alsof je een ijzerwinkel of een opslagplaats binnenwandelt. Door het gebrek aan decoratie en de slechte verlichting voelt het bovendien leeg en armoedig aan, waardoor je het idee krijgt dat Walmart geen ervaring is maar eerder een snelle trip om te kopen wat je nodig hebt.

Voor de tweede categorie besloot ik me te richten op de productafdeling, dat wil zeggen al het verse fruit en de verse groenten die bij de ingang van de winkel te vinden zijn. Als je Whole Foods verder binnenloopt, kom je direct in de productenafdeling terecht, en alles is perfect uitgestald in de schappen en op de tafels. Op zich ziet het er veel te perfect uit, alle vruchten zien er perfect gekleurd en georganiseerd uit, en alles ziet er smakelijk en zelfs gezond uit. Bovendien was niets verpakt, en alles zou volledig biologisch zijn, met etiketten van waar het vandaan kwam. Persoonlijk was ik erg onder de indruk en verbaasd, de ervaring van het zijn in Whole Foods, maar het maakte me beginnen af te vragen over het selectieproces om het beste van het beste en de meest biologische te bieden. Dit is zeker een plek voor mensen die de interesse en het geld hebben om zich dit soort service en producten te veroorloven. Aan de andere kant bevond de productenafdeling van Walmart (te zien op de foto’s rechts) zich een paar stappen na de ingang. Hoewel het fruit en de groenten bijna identiek waren georganiseerd als in Whole Foods, kwam het grootste verschil voort uit het feit dat de meeste producten verpakt waren en rondom voorzien waren van prijsetiketten, wat betekende dat ze eerder in massa geproduceerd waren dan lokaal. Bovendien was het verschil in verlichting en ligging van de afdeling van grote invloed op de aantrekkelijkheid van de producten; bij Walmart was er veel licht, maar de ruimte was immens, waardoor de producten er minder smakelijk uitzagen. Bij Walmart was er veel licht, maar de ruimte was immens, waardoor de producten er minder appetijtelijk uitzagen. Ook lag in deze afdeling de nadruk op de lage prijzen, terwijl bij Whole Foods de nadruk lag op de biologische, verse en gespecialiseerde aard van de producten.

De derde afdeling die ik heb geanalyseerd, betrof de vlees- en kaasafdelingen. Aan de linkerkant zien we deze secties voor Whole Foods, en het is duidelijk dat de producten aan het publiek worden gepresenteerd om uit te kiezen, en er lijkt geen enkele verpakking te zijn, wat het biologische en verse karakter dat Whole Foods heeft, verder uitbeeldt. Bovendien, aangezien ze proberen om het kopen meer een ervaring te maken, bevinden de secties zich in toonbanken, voor de klanten om de producten te vragen aan de werknemers, die zouden dienen om uitleg en suggesties te geven over de verschillende selecties. In het geval van het vlees zien ze er allemaal zeer vers en aantrekkelijk uit, en de manier waarop ze worden gepresenteerd lijkt bijna perfect, wat me meer aan het denken zet over het selectieproces; wat doen ze met het vlees dat esthetisch niet zo perfect is? In het geval van de kazen is er een enorme verscheidenheid om uit te kiezen, en er waren zelfs veel gratis monsters om nieuwe kazen uit verschillende delen van de wereld te proberen. Daartegenover staan dezelfde secties voor Walmart, waar de producten volledig verpakt en verwerkt werden gepresenteerd, zodat de klanten zich konden bedienen met wat ze maar wilden. Ik denk dat de twee belangrijkste verschillen zitten in het idee dat de klant bij Walmart weet wat hij/zij wil, en gewoon het merk gaat kiezen dat hij/zij wil, waarbij hij/zij zelf de verpakking pakt, wat een sneller winkelproces mogelijk maakt. De producten zien er echter niet erg aantrekkelijk uit en lijken minder biologisch en gezond. Er lijkt ook minder variatie te zijn, wat verder bijdraagt tot het punt dat de klanten precies weten wat er in zit, en wat ze willen kopen, en als ze het niet weten, lijkt het alsof de vele etiketten hen helpen om er gemakkelijk achter te komen.

Voor de vierde categorie besloot ik te kijken naar de alcoholsecties, voornamelijk wijn en bier, in beide winkels. We kunnen links zien dat Whole Foods een hele sectie had vol met ambachtelijke en artisinale bieren en buitenlandse alcohol, zoals sake, die een meer niche klant met een bepaalde smaak hierin tevreden stellen. Ik vond het erg interessant hoe er een gebrek was aan gewone merken, en alles leek erg exotisch en opwindend te zijn. Wat de wijnen betreft, waren er vier schappen met flessen wijn, verdeeld naar land van herkomst. Al deze wijnen leken erg duur en vrij exotisch te zijn, opnieuw gericht op een meer wijnkennend publiek. Mijn belangrijkste opmerking betreft echter het feit dat de wijnafdeling ongeveer vijf keer zo groot is als de bierafdeling, die overigens vrij klein is, waardoor ik denk dat Whole Foods zich richt op een ouder publiek, maar ook op een meer “sophisticated” en misschien pretentieus publiek. Aan de rechterkant hebben we echter de bierafdeling van Walmart, die vol stond met grote kratten, vaten en 12-packs van generieke merkbieren als Budlight en Budwiser, duidelijk gericht op een breder publiek dat zowel oudere als jongere mensen omvat. In het geval van de wijn sectie, het was een kant van het eiland dat verschillende wijnen gescheiden door prijzen bevatte, staren van goedkope boxed wijn, aan sommige zeer dure degenen. Nogmaals, mijn belangrijkste observatie kwam met de grootte van de secties, het bier één was ongeveer 3 keer groter dan bij Whole Foods, en het leek alsof het was gericht op publiek kopen in bulk voor feesten of evenementen, zoals alles werd verkocht in verpakkingen. Bovendien was de wijnafdeling bij Walmart aanzienlijk kleiner, en het verschil in categorisering toont het verschillende type klant en hun interesse.

Voor het laatste deel besloot ik de verschillende soorten tassen te analyseren en te bekijken die de winkels verstrekten bij het kopen van producten. Links zien we de tas van Whole Foods, die gemaakt is van gerecycleerd papier, en die ook volledig herbruikbaar en recycleerbaar is. Bovendien lijkt de tas meer een milieuvriendelijke, maar ook esthetische vibe te geven die het hele idee geeft dat Whole Foods meer een ervaring is in alle fasen van de consumptie. De tas geeft ook aan dat de gebruikers zich ook zorgen maken over het milieu en dezelfde ideologie hebben, waardoor een publiek ontstaat dat bij Whole Foods winkelt voor de kwaliteit en de ervaring van het sparen van het milieu en gezond zijn in elk aspect. Aan de rechterkant hebben we echter de tas voor Walmart, die volledig van plastic is gemaakt, en die heel goedkoop lijkt om voor de winkel te maken om te gebruiken. Op zich is de tas heel eenvoudig en dient hij zijn doel zonder dat er iets bijzonders aan te pas hoeft te komen om hem aantrekkelijk te maken, aangezien de klanten hem waarschijnlijk toch gewoon zullen weggooien. Bovendien is het zakje precies hetzelfde als de plastic zakjes van alle andere winkels (Target, Walgreens, enz.), met uitzondering van de opdruk Walmart op de voorkant. Dit bewijst alleen maar dat Walmart meer geeft om de aankoop, dan om de hele ervaring van het kopen, en meer gericht is op de klanten die meer kopen.

Het is duidelijk dat beide winkels heel verschillende verhalen en doelstellingen hebben als het gaat om hun klanten. Whole Foods wil biologische, gezonde, exotische en nicheproducten aanbieden voor een publiek met een zeer specifieke smaak, maar ook zorg dragen voor het milieu, en van het kopen een hele ervaring maken. Walmart daarentegen wil de beste aanbiedingen, alle mogelijke producten en alle grote merken aanbieden voor een breder publiek dat zowat iedereen omvat. Bovendien willen ze kopen betaalbaar en toegankelijk maken, en richten ze zich op de kapitalistische aard van kopen.