Cause-related marketing: Najlepsze i najgorsze przykłady, jakie widzieliśmy

„Fake it until you make it” to stare porzekadło, które nadal może być odpowiednie dla przelotnych chwil zwątpienia w siebie i niepewności. Jednakże, gdy stosuje się je do kampanii marketingowych związanych z przyczyną, jest to przepis na katastrofę, która może ostatecznie spowodować, że Twoja marka zostanie pomalowana terminem, który jest bardziej zgodny z nowoczesnym słownikiem: Cringe.

Ta technika marketingowa może być potężna, ale upewnij się, że Twoje wysiłki są autentyczne.

Co to jest cause-related marketing, lub cause marketing?

Cause marketing często odnosi się do działań marketingowych podejmowanych przez firmę w celu promowania dobrej sprawy, zamiast po prostu zabiegania o zakupy. Oczywiście, wyższa sprzedaż w dłuższej perspektywie jest często celem końcowym tych działań marketingowych, jak również promowanie świadomości marki i spalanie reputacji firmy. Historycznie, powszechną taktyką marketingu związanego z przyczyną było obiecywanie dodatkowych darowizn korporacyjnych w oparciu o transakcje konsumenckie.

Jak ten rodzaj marketingu ewoluował na przestrzeni lat?

Marketing związany z przyczyną jest powszechnie uważany za rozpoczęty od kampanii American Express, która oferowała dodatkowe darowizny firmowe na rzecz funduszu przywracania Statuy Wolności w oparciu o to, ile razy posiadacze kart płatniczych machnęli kartą AmEx w określonym okresie w 1983 roku.

Podczas gdy firma wydająca karty kredytowe ukuła termin w odpowiedzi na tę konkretną kampanię, inni zwrócili uwagę, że podobne wysiłki miały miejsce około sto lat wcześniej, również w związku ze Statuą Wolności. Magnat prasowy Joseph Pulitzer opublikował nazwiska darczyńców, którzy zasilili fundusz budowy cokołu pomnika.

Marketing przyczynowy dzisiaj

Od lat 80-tych XX wieku firmy stosujące marketing przyczynowy często angażowały się w ważne sprawy społeczne, które w poprzednich dekadach mogły być uważane za zbyt dzielące firmy, aby się nimi zająć. Jednocześnie, choć sponsoring korporacyjny jest nadal powszechnym elementem marketingu spraw społecznych, firmy obawiają się, że będą postrzegane jako komercjalizujące ważne kwestie. W rezultacie bardziej ogólne poparcie społeczne jest często popularnym podejściem.

Na drugim końcu spektrum, nijakie kampanie uświadamiające, które nie są poparte dodatkowymi działaniami, często brzmią pusto dla konsumentów w tej erze, którzy są świadomi mediów. Dzisiaj, zdobycie lojalności marki dzięki kampanii marketingu przyczynowego wymaga czasu, zaangażowania i autentyczności.

Dlaczego marki prowadzą kampanie marketingu przyczynowego?

Marki mogą korzystać z kampanii marketingu przyczynowego, aby stworzyć odrębną tożsamość marki w dziedzinie, w której inni dostawcy produktów i usług mogą wydawać się podobni na pierwszy rzut oka. Ponadto, marketing motywacyjny może być sposobem na zachęcanie pracowników do zaangażowania się w pracę i zwiększanie wsparcia w górę i w dół łańcucha dostaw. Ludzie chcą mieć poczucie, że pracują lub prowadzą interesy z organizacją, która wspiera dobro społeczne.

Jest też inny, bardziej praktyczny powód stojący za marketingiem związanym z przyczyną. Jeśli 2020 nauczył nas czegoś, to tego, że rzeczy, które kiedyś uważaliśmy za oczywiste, mogą stać się dziwne i niesamowite w mgnieniu oka. Nawet widok ludzi podających sobie ręce w powtórkach programów telewizyjnych sprzed roku wydaje się chwilowo zakłopotany. Do pewnego stopnia, jeśli marki nie reagują na kryzysy, mogą ryzykować wydawanie się całkowicie poza zasięgiem.

Prosy robienia kampanii marketingu przyczyny

Przede wszystkim, największym pro dla skutecznej kampanii marketingu przyczyny jest to, że organizacje charytatywne i non-profit stoją do korzyści. Organizacje te robią wiele dobrego dla świata, i polegają na indywidualnych darczyńców i partnerów instytucjonalnych, aby osiągnąć wpływ, którego pragną.

To chyba nie jest zaskakujące, że wiele organizacji non-profit łatwo powitać marketingu przyczyny. W rzeczywistości, grupy takie jak Greater Cleveland Food Bank bezpośrednio szukają firm, które chcą uruchomić kampanie marketingowe.

Dziękujemy naszym partnerom, którzy organizują kampanie marketingowe na rzecz Banku Żywności! Jesteśmy bardzo wdzięczni za nieustające wsparcie w tych trudnych czasach! Chcesz uzyskać więcej informacji na temat naszych aktualnych kampanii lub zorganizować kampanię marketingową? Odwiedź https://t.co/PH0DmQOuZf! pic.twitter.com/QfvHMjSKph

– Greater Cleveland Food Bank (@CleFoodBank) July 20, 2020

Po drugie, kampanie marketingowe mogą być świetnym sposobem na wykazanie przez firmę odpowiedzialności społecznej wobec klientów i innych interesariuszy. Używając jasnych komunikatów, które odnoszą się do współczesnych problemów społecznych i podejmując konkretne działania, firmy pokazują, że chcą być etycznymi obywatelami korporacyjnymi, którzy dbają o coś więcej niż tylko zarabianie pieniędzy.

Konsekwencje prowadzenia kampanii marketingowej

Zależnie od szczegółów Twojej strategii marketingowej, możesz wyglądać nieszczerze, wyciszając swój wpływ lub, co gorsza, zwracając negatywną uwagę na swoje błędy. Obecnie firmy działają w nasyconym krajobrazie mediów społecznościowych, gdzie każdy ich ruch jest analizowany nie tylko przez konsumentów, ale również przez influencerów.

Aby to osiągnąć, firmy muszą:

• Znaleźć przyczynę, która jest zgodna z tożsamością ich marki.
• Dogłębnie zaangażować się w sprawę, w tym poprzez konkretne działania.
• Starannie opracować swoje komunikaty.
• Dobrze rozłożyć w czasie swoje kampanie.

Ten ostatni punkt jest nieco bardziej skomplikowany, niż mogłoby się wydawać. Na przykład, w Wielkiej Brytanii, badanie wykazało, że tylko 25% respondentów uważa, że firmy były szczere, gdy okazywały wsparcie dla spraw LGBTQ podczas Pride month. Jednak 38% uważało, że marki były szczere, gdy okazywały swoje wsparcie w innych porach roku.

Pomimo że ważne jest, aby nie ignorować głównych wydarzeń społecznych, które mają miejsce, musisz podjąć długoterminowe zobowiązanie. W przeciwnym razie, możesz być postrzegany jako oportunista bandwagon.

Jakie są rodzaje wyników, których można oczekiwać od kampanii marketingowej przyczyny?

Jeśli pracujesz z charytatywnej przyczyny na swojej kampanii marketingowej, należy dążyć do opracowania trwałego partnerstwa z nimi. Oznacza to:

• Ujednolicenie przekazu.
• Wspólne tworzenie strategii marketingowej.
• Upewnienie się, że osiągną cele, które wyznaczyli dla kampanii.

Dodatkowo, w dłuższej perspektywie, masz nadzieję zobaczyć zwiększoną lojalność klientów. Twoje kampanie marketingowe związane z przyczyną nie są koniecznie rdzeń swojej działalności, więc może nie zobaczyć początkowy napływ nowych klientów w wyniku tych kampanii. Miejmy jednak nadzieję, że Twoi klienci, pracownicy i inni interesariusze docenią Twoje poczucie zaangażowania i namacalne wsparcie dla wartościowych celów.

Jak NIE powinna wyglądać kampania marketingowa związana z przyczynami?

Kampanie marketingowe związane z przyczynami mogą zostać zniweczone przez brak autentyczności lub niedopasowanie wartości firmy i jej organizacji partnerskich.

Nawet jeśli masz szczytny cel, który chcesz promować, nieefektywne wysiłki marketingowe mogą łatwo zepsuć Twoją grupę docelową.

To się zdarza.

W pośpiechu, aby być na czasie, firmy mogą popełniać błędy. Przyjrzyj się tym przykładom marketingu związanego z przyczyną jako opowieściom ostrzegawczym i dowiedz się, jak uniknąć niektórych powszechnych pułapek.

Koszulki z Czarnej Sieci Partnerskiej Starbucks

Tego lata powszechne demonstracje na temat rasizmu i wykroczeń policji przetoczyły się przez cały kraj. Początkowe doniesienia wskazywały, że Starbucks nie zezwalał pracownikom na noszenie przypinek lub odzieży wspierającej Black Lives Matter. Firma ostatecznie zmieniła kurs, ogłaszając, że dostarczy koszulki zaprojektowane przez Starbucks Black Partner Network do setek tysięcy pracowników.

Black Lives Matter. Nadal słuchamy naszych partnerów i społeczności oraz ich pragnienia, by wspólnie opowiedzieć się za sprawiedliwością. The Starbucks Black Partner Network współprojektował koszulki z tą grafiką, które wkrótce zostaną wysłane do 250 000+ partnerów sklepów. pic.twitter.com/Wexb45RcTE

– Starbucks Coffee (@Starbucks) June 12, 2020

Jak wskazywało wielu komentatorów, działania korporacji już wcześniej stworzyły inną narrację, taką, dla której sama koszulka mogła nie być wystarczającą odpowiedzią.

Strefa końcowa „End Racism” w NFL

Jak sezon futbolowy powrócił w tym roku, fani zauważyli słowa „End Racism”, które zostały wyryte w strefach końcowych boiska na Arrowhead Stadium, domu Kansas City Chiefs.

End racism. #ItTakesAllOfUs pic.twitter.com/IU4G626FvQ

– NFL (@NFL) September 10, 2020

Wielu widzów uznało, że obraz jest nieco sprzeczny, ponieważ nazwa drużyny, „Chiefs”, pojawiła się, znacznie większymi literami, tuż obok antyrasistowskiej dyrektywy. Wykorzystanie rdzennych tropów i obrazów w sporcie zawodowym jest kontrowersyjne od jakiegoś czasu, a biorąc pod uwagę brak jasnego przekazu o tym, jakie konkretne kroki widz miał podjąć, aby „skończyć z rasizmem”, można bezpiecznie powiedzieć, że przekaz ten nie osiągnął zamierzonego rezultatu.

Kampania „Live for Now” Pepsi

Ta reklama była szeroko wyśmiewana za zbytnie uproszczenie narracji wokół ostatnich protestów. Krótki film zdawał się sugerować, że niepokoje społeczne można rozwiązać poprzez zwykłe dzielenie się napojem bezalkoholowym. Kampania „Live for Now” Pepsi z 2017 roku okazała się tak nieudana, że firma w zasadzie przeprosiła córkę Martina Luthera Kinga Jr. i Kendall Jenner tym samym tchem.

We at Pepsi believe in the legacy of Dr. Kinga & meant absolutely no disrespect to him & others who fight for justice. pic.twitter.com/rM8W8i0Euu

– Pepsi (@pepsi) April 5, 2017

Niektóre tematy wymagają dużej powagi, która nie miesza się łatwo z pewnymi tożsamościami marek. W tym przypadku, cicha informacja prasowa, która ujawniła namacalne priorytety polityki firmy i strategie darowizn korporacyjnych, zrobiłaby o wiele bardziej przekonujący, jeśli mniejszy, wpływ niż krzykliwa, nietrafiona reklama.

Jakie są przykłady najlepszych kampanii marketingowych związanych z przyczyną, które widzieliśmy w tym roku?

Nawet gdy stanęli przed wyzwaniem zorientowania się, jak wprowadzać na rynek podczas kryzysu w tym roku, wielu liderów biznesowych zdołało pociągnąć za sobą ciekawe i ekscytujące kampanie marketingowe związane z przyczyną. Wzmocnili swoje marki poprzez znalezienie partnerów non-profit, którzy dostosowali się do ich ustalonej tożsamości. Wróćmy do naszego oryginalnego przykładu: Trudno byłoby znaleźć bardziej pasujące uzupełnienie marki American Express niż Statua Wolności.

Oprócz wspierania konkretnych organizacji non-profit, udane kampanie marketingowe związane z przyczynami często są proste i zawierają wyraźne wezwanie do działania dla lojalnych klientów i innych interesariuszy.

Chcielibyśmy również przyznać, że każda organizacja może popełnić błąd, jeśli chodzi o wdrażanie kampanii marketingowych związanych z przyczynami, więc pomyśleliśmy, że podkreślimy kilka pozytywnych przykładów marketingowych z tych samych organizacji, które omówiliśmy powyżej.

Starbucks podejmuje działania „Fuel Our Democracy”

Oprócz zintegrowania zasobów służących do rejestracji wyborców w aplikacji Starbucks i na nowej stronie internetowej, FuelOurDemocracy.com, gigant kawowy ogłosił plan współpracy z pracownikami, aby zapewnić im zasoby potrzebne do rejestracji i głosowania w dniu wyborów lub przed nimi.

Starbucks robi duży krok naprzód, aby upewnić się, że żaden partner (pracownik) nie będzie musiał wybierać między pracą na zmianie a głosowaniem w dniu wyborów lub przed nim. Dowiedz się więcej o planie Starbucks dotyczącym wspierania zaangażowania wyborców tutaj: https://t.co/iFCJLnaUT7

– Starbucks News (@StarbucksNews) August 27, 2020

Oprócz wspierania rozmów między menedżerami i pracownikami w celu sprawdzenia, czy wszyscy pracownicy są w stanie głosować, plan obejmuje również rzecznictwo w zakresie dostępności lokali wyborczych i nie tylko.

Akcja NFL „My Cause, My Cleats”

Ta współpraca łączy NFL, franczyzy drużyn i poszczególnych graczy, aby wspierać cele wybrane przez sportowców. Zaprojektowane na zamówienie obuwie zwiększa świadomość na rzecz organizacji non-profit wybranej przez gracza. Często dzielą się oni osobistą historią, która odkrywa ich związek z daną sprawą.

.@Patriots LB Dont’a Hightower został wychowany przez niesamowitego samotnego rodzica i rozumie jego zmagania.

Dlatego wspiera @onefamilyinc, która tworzy możliwości dla rodzin samotnych rodziców, zabierając ich z bezdomności do college’u. #MyCauseMyCleats pic.twitter.com/5xsBVLAFBr

– NFL (@NFL) December 7, 2019

Gracze mogą następnie przekazać knagi na NFL Auction. Fani licytują te specjalne przedmioty, a wpływy trafiają na wyznaczone cele charytatywne. Istnieje silne powiązanie między markami zawodników, drużyn i ligi ze względu na autentyczny związek każdego sportowca z wybraną przez niego organizacją charytatywną.

Pepsi i „One World Together at Home”

Pepsi była jednym ze współsponsorów programu Global Citizen „One World Together at Home”, w którym wystąpiły takie sławy jak Jennifer Lopez, Stephen Colbert i Beyonce. Ideą akcji było wsparcie Światowej Organizacji Zdrowia i pracowników pierwszej linii przy jednoczesnym promowaniu odpowiedzialnych praktyk, które pomagają spowolnić rozprzestrzenianie się wirusa, takich jak pozostanie w domu.

Zostań z nami 18 kwietnia, aby przyłączyć się do walki z COVID19. Współpracujemy z @GlblCtzn, aby zebrać niektóre z największych światowych gwiazd, aby uczcić heroiczne wysiłki pracowników służby zdrowia. One World #TogetherAtHome https://t.co/W9PokwvKkE pic.twitter.com/lw34HUjPBb

– Pepsi (@pepsi) April 6, 2020

W związku z tym Pepsi uruchomiła powiązaną kampanię #StayInWithUs, która obejmowała bezczelne promocje krzyżowe, takie jak krótki filmik Shaquille’a O’Neala zachęcający widzów do zamówienia pizzy z Papa John’s i użycia kodu promocyjnego Pepsi. Organizatorzy stworzyli atmosferę swojskości i komfortu wokół istotnej praktyki społecznego dystansowania się w tym niepokojącym dla wielu ludzi okresie przejściowym. Pepsi była w stanie trzymać się tego, co robi najlepiej, podczas gdy jej partnerzy z Global Citizen przekazali uczestnikom kampanii kolejne kroki, które można podjąć, aby pomóc w walce z COVID-19.

.