„W dobie bezprecedensowych innowacji technologicznych”, jak opisuje obecny stan rzeczy Doug Palladini, Globalny Prezes Marki Vans, Vans robi rzeczy po swojemu. Innymi słowy, marka, która rozpoczęła swoją działalność w słonecznej Santa Ana w Kalifornii wiosną 1966 roku pod okiem braci Paula i Jima Van Dorenów oraz ich partnerów biznesowych Gordona Lee i Serge’a Delii, którzy podjęli się produkcji prostych, ale grubych podeszew slip on i sznurowanych trampek we własnym zakresie, sprzedając je bezpośrednio całej rzeszy skaterów i surferów z So-Cal, do dziś „opiera się na pięciu klasycznych stylach, które zapewniają jej znaczenie kulturowe”. I to znaczenie, Palladini powiedział Fortune, „nigdy nie było wyższe.”
To znaczenie można zobaczyć nie tylko na ulicach, gdzie trampki Vans – wiele kompletnych z „jazz stripe” znak towarowy na boku, Vans odpowiednik źródła identyfikującego swoosh lub trzy linie – konsekwentnie znaleźć dom w ciągu ostatnich 52 lat. Można go znaleźć w bilansie.
Tej ostatniej jesieni, stalwart sneaker-maker’s spółki dominującej VF Corp topped analityków szacunków dla jego przychodów w drugim kwartale, a raport w tym tygodniu z VF ujawnił, że to samo odbyło się prawdziwe dla trzeciego kwartału. Dla 3-miesięcznego okresu kończącego się 29 grudnia, VF zgłosiła dochód netto 463,5 mln dolarów, w porównaniu do straty 90,3 mln dolarów, w tym samym kwartale rok wcześniej.
Te numery, według Reutersa, zostały „zwiększone przez popyt na jego wysokiej marży Vans buty.” Vans, który jest określany przez CNBC jako „następna główna marka stylu życia,” jest magia-maker w sporym portfelu VF odzieży i obuwia marek.
Pytanie jest teraz: Co pobudza ten stale rosnący popyt na Vans, kwintesencję świata skate (i w coraz większym stopniu świata mody) marki obuwniczej?
Ostatnie kwartalne raporty przychodów VF pojawiają się niedługo po tym, jak Piper Jaffray opublikował swój półroczny raport „Taking Stock with Teens”. Po przeprowadzeniu ankiety wśród ponad 8 600 amerykańskich nastolatków na temat ich nawyków wydatkowych, bank inwestycyjny stwierdził, że Vans – który po raz pierwszy przyćmił giganta outwearowego North Face jako najlepiej sprzedającą się markę VF w marcu 2017 roku, a teraz stanowi prawie 25 procent rocznej sprzedaży VF – był najszybciej rozwijającą się marką pod względem znalezienia przychylności nastolatków. Ogólnie rzecz biorąc, Nike pozostaje na pierwszym miejscu, ale Piper Jaffray zauważył, że „oszałamiające wzrosty pochodziły od kobiet, gdzie Vans unseated Nike jako marka nr 1 wśród kobiet.”
W ciągu ostatnich 15 lat lub tak, Vans ciężko pracował. Pomimo szerokiego sukcesu, w tym stale rosnące zyski i 43 mln dolarów pierwszej oferty publicznej w sierpniu 1991 roku, a także partnerstwa z takimi jak Warped Tour, występy w kultowych filmach (takich jak Fast Times at Ridgemont High), kiedy VF nabył Vans w 2004 roku za 396 mln dolarów, było powszechnie zrozumiałe, że firma była ledwie u szczytu popularności. W rzeczywistości było niemal dokładnie odwrotnie.
Jak napisał w zeszłym roku Jonathan Evans z Esquire: „Po przejściu na fali boomu skateboardingu lat 90-tych, Vans stanął w obliczu nowej konkurencji ze strony młodszych marek obuwia skate, takich jak DC i Osiris. Firmy te, urodzone zaledwie kilka lat wcześniej, preferowały bardziej zgrabne, zaawansowane technologicznie sylwetki (słowo używane przez środowisko mody do opisania kształtu buta). Stylistyka retro Vans, dla porównania, wydawała się nieświeża.”
„We wczesnych latach nowego tysiąclecia, prawie dekada trwałego wzrostu spadła – podobnie jak dobra wola klientów”, napisał.
Jeszcze, 90’s odwołania jego stylów zszywek – sparowane z „lat pracy rozszerzając marki odwołania poza nastoletnich skateboarderów”, jak Fortune’s Phil Wahba napisał w marcu 2017 – jest dokładnie to, co katapultował Vans do nowoczesnego, wielomiliardowego giganta obuwia.
W dążeniu do rozszerzenia swojego śladu i przychodów, pozostając jednocześnie wiernym swoim skaterowym korzeniom, Vans wyruszył, aby poprawić swoje kanały produkcji i dystrybucji, w tym udostępniając swoje buty bezpośrednio konsumentom online. Położyła również ogromny nacisk na „naprawdę zrozumienie wszystkiego, co można było wiedzieć o naszych konsumentach”, według prezesa marki Vans, Kevina Baileya.
Wyniki były znaczące i spójne. Na przykład, Vans odnotował imponujący dwucyfrowy wzrost w latach 2010-2014, a następnie sprzedaż po raz pierwszy w historii osiągnęła poziom 2 miliardów dolarów. Był rok 2015, a Vans był na dobrej drodze do spełnienia swojego pięcioletniego planu wzrostu, który został ogłoszony w 2012 roku i zakładał wzrost przychodów o 1 miliard dolarów, aż do 2,2 miliarda dolarów do 2016 roku.
Gdy nadszedł czas, aby ocenić wynik planu w 2016 roku, sprzedaż Vans nie tylko spełniła cel, ale go przekroczyła, osiągając 2,3 miliarda dolarów przychodu. Jeśli chodzi o marże brutto, pieniądze, które firma zarabia po odjęciu kosztów sprzedanych towarów, wzrosły one z 48 procent na początku lat 2000 do 60 procent.
W świetle tych wyników Vans wyznaczył bardziej ambitne cele – osiągnięcie 5 miliardów dolarów przychodów do 2023 roku – i szybko rośnie dzięki korzystnemu pozycjonowaniu, ponieważ zarówno nostalgia, jak i odzież uliczna nadal dominują w psychice współczesnego konsumenta.
Więcej niż to, Vans ma przyjaciół – i fanów – w wysokich sferach. Od stóp Justina Biebera, Kanye Westa i Kardashianów / Jennerów po edytoriale mody na Instagramie, wyroby Vans są prawie nieuniknione w 2018 roku. A potem pojawiają się kolaboracje. Na początku tego miesiąca, na przykład, Vans kontynuował udane partnerstwo z kultową marką streetwear / skatewear Supreme, która upuściła limitowaną edycję kolaboracji z Vans, oferując to, co Esquire nazwał „podrasowaną wersją sylwetki under-the-radar sięgającej 1995 roku: Sid Pro.”
Pomimo eksplozji popularności, niegdyś stagnująca marka skater utrzymuje, że była w stanie odrodzić się dzięki ostremu jak brzytwa skupieniu się na swoim korzeniu. „Nie zobaczysz nas, tak długo, jak jestem w pobliżu, mając buty do koszykówki lub knagi piłki nożnej. We wczesnych latach 80-tych mieliśmy piłkę nożną, koszykówkę, racquetball, zapasy, skoki spadochronowe, breakdance… Ale prawie wypadliśmy z biznesu” – powiedział Esquire Steve Van Doren, syn Paula i wiceprezes Vans ds. wydarzeń i promocji. Odnosi się on do nadmiernego rozszerzenia Van’s i późniejszego złożenia wniosku o upadłość Chapter 11 w 1984 roku.
„Więc musieliśmy wrócić na ziemię i wrócić do tego, co robimy”, mówi Van Doren. Obejmowało to bycie realistą w kwestii tego, jakie produkty mają sens dla marki Vans i „bycie selektywnym w kwestii swoich produktów”. W końcu „wszechobecność nie jest celem Vans”, Palladini powiedział Fortune.
Jak na razie, mówi, że Vans utrzymuje tylko 5 procent 39 miliardów dolarów amerykańskiego rynku obuwia i 1 procent rynku odzieży. Innymi słowy: istnieje wiele miejsca na wzrost, coś, co wydaje się prawie nieuniknione dla tej marki.
.