„Pięćdziesiąt procent ludzi, którzy sięgają po wino, kupuje je ze względu na etykietę” – mówi mi Dave Phinney, awanturnik stojący za The Prisoner, pierwszym „wirusowym” winem XXI wieku, podczas lotu prywatnym odrzutowcem nad południową Florydą. Przyłączam się do niego, by spróbować rocznika 2017 jego nowej wytwórni win, 8 Years in the Desert. Jest to czerwona mieszanka, w której wiele się dzieje.
Nazwa 8 Years in the Desert pochodzi od wyroku, który Phinney odbył niedawno w czyśćcu odmianowym. Po sprzedaży The Prisoner do Huneeus Vintners w 2008 roku (później sprzedał swoją firmę macierzystą, Orin Swift Cellars, do E&J Gallo w 2016 roku), podpisał zakaz konkurencji, zgadzając się nie robić Zinfandel przez osiem lat. Teraz wreszcie jest wolny, by produkować go dla Orin Swift Cellars.
Tak jak w przypadku The Prisoner, które na etykiecie miało przyciągające wzrok akwaforty Francisco de Goi, 8 Years in the Desert jest kreatywnie opakowane. Do rąk kolekcjonerów trafiło zaledwie 3500 skrzynek rocznika 2016, z których każda opatrzona jest inną etykietą wykonaną w technice mixed-media. Wszystkie zostały osobiście zaprojektowane przez Phinneya, miłośnika wszystkiego, co dotykowe, w tym magazynów, książek i deskorolek (obsesja z czasów młodości). Jedna z tych etykiet została użyta na roczniku 2017, jak również; pozostałe siedem będzie następować w kolejnych rocznikach.
Phinney mówi, że jego wina są czymś więcej niż chłodnym brandingiem. Wierzy, że „przesadza z jakością przy jednoczesnym niedostarczaniu ceny”. (SRP dla 8 Years in the Desert to 50$.)
Todd Wernstrom, dyrektor sprzedaży dla importera win limitowanych i dystrybutora The French Corner, zgadza się. „Mam tendencję do unikania etykiet takich jak jego, ponieważ zazwyczaj sugerują mi one, i często znajduje to potwierdzenie w kieliszku, że producent sprzedaje to, co jest na butelce, a nie to, co jest w środku” – mówi. „Phinney jest wyjątkiem od tej reguły.”
The Prisoner zrobił furorę będąc całkowicie unikalnym, a jednocześnie szeroko dostępnym. Czy Phinney zdoła uchwycić piorun w kolejnej pięknie zaprojektowanej butelce?
*
W numerologii cyfra „osiem” oznacza pieniądze, ambicję, władzę, sukces. Ważny jest również jej kształt: Po swojej stronie, liczba osiem wygląda jak znak nieskończoności, z obu stron równe, reprezentujących równowagę między tworzenia i wykonywania.
Phinney decyzja o nazwie swojej nowej wytwórni 8 Years in the Desert miał więcej do czynienia z legalności niż numerologii, ale liczba nie zakotwiczyć niektóre z wina marketingu. Wydanie komercyjne rocznika 2017 w ilości 40 000 skrzynek miało pomyślną datę: 8 sierpnia 2018 r.
W chwili obecnej aktualny plan zakłada wydanie dokładnie ośmiu roczników 8 Years in the Desert, po czym „coś wymyślimy” – mówi Phinney. „Z natury rzeczy, wino wymaga czasu. Tak samo jak marketing.”
Eric Rydin, certyfikowany sommelier i właściciel Le Grand Triage w Nowym Jorku, porównuje Phinneya do Andy’ego Warhola, „kolejnego geniusza marketingu i sztuki”. Obaj po mistrzowsku balansują na granicy kreatywności i komercji, tworząc dzieła, które mają masowy oddźwięk i głęboko osobisty punkt widzenia.
„Podobnie jak 'pop art’, to, co stworzył Dave, to 'pop wine'” – mówi Rydin. „Jego decyzja o zrobieniu tylko ośmiu roczników i stworzeniu motywu przewodniego wokół cyfry nie wydaje się głupia czy przypadkowa; to artystyczna decyzja, która, moim zdaniem, zrodziła się bardziej z marketingu niż z romantyzmu.”
Dokonał tego również bez typowych narzędzi. W przeciwieństwie do wielu marketingowych sukcesów XXI wieku, Phinney nie polega na mediach społecznościowych, aby budować swoją markę.
„Instagram nie jest światem, w którym żyję”, mówi Phinney. „Pamiętam, kiedy wymyślono Facebooka, MySpace czy cokolwiek innego. Byłem u szczytu moich międzynarodowych podróży. Pomyślałem, że mógłbym teraz wyglądać jak najbardziej interesujący człowiek na świecie. Ale nie chciałem być tym dupkiem pozującym obok samolotu, z napisem 'Wheels Up’ .”
Zamiast tego, aby wzbudzić entuzjazm dla 8 Years in the Desert, napisał hemingwayowskie opowiadanie o tym samym tytule, stylizowane na „Wzgórza jak białe słonie”. Phinney, który zaczął pisać za namową swojej żony Kim, zamierza przekształcić je w krótki film, podobny do mocno stylizowanego wideo sprzedażowego, które nakręcił na premierę wytwórni.
„Nie każdy potrafi wyartykułować swoją wizję. Phinney potrafi. To właśnie go wyróżnia” – mówi Wernstrom. Wina Phinneya osiągają status kultowych po części z powodu „grafiki, sztuki skate, szalonych nazw” – mówi Wernstrom. A pozostałe elementy? „Legalny sok” i wpływowe gusta.
„Phinney jest mistrzem tego typu marketingu”, mówi Wernstrom o cyfrowym szumie 8 Years in the Desert. „W zasadzie robił to, zanim jeszcze to medium istniało. To jest geniusz. I w przeciwieństwie do wielu, którzy są w awangardzie wszystkiego i kończy się niepowodzeniem, ponieważ są one po prostu trochę zbyt do przodu krzywej, Phinney był już toczy się wzdłuż tworzenia tej rzeczy zwanej social media.”
*
Phinney zaangażowanie do produkcji wina i wyjątkowo bystry marketing rywalizuje serdeczny lekceważenie status quo. Nawet w wieku 45 lat nie lubi władzy dla samej władzy. Terroir? Pojedyncze odmiany? Butelkowanie specyficzne dla danego miejsca? Te wypróbowane i prawdziwe techniki mają dla Phinneya mniejsze znaczenie niż po prostu pozyskanie najlepszych winogron do stworzenia najbardziej zdatnych do picia mieszanek. (I, jako terminy i narzędzia, nie znaczą nic dla cyfrowych influencerów.)
Jego publiczność – najmłodsi z Gen-Xers i millenialsów – docenia jego winiarski przewrót. Są spragnieni chłodu i chętni do ignorowania zasad winiarskich poprzednich pokoleń.
Podobanie się młodym, być może niedoświadczonym winiarzom budzi obawy wśród niektórych innych winiarzy. „Ponieważ jego wina są bardzo zorientowane na Amerykanów, i młodych w tym, styl jest bogaty, ciemny, jammy, i hedonistyczne”, Rydin mówi. „Nietrudno sobie wyobrazić, że producenci wina na całym świecie zaczną kierować się w stronę tego rynku.”
Rydin martwi się, że zdolność Phinney’a do kierowania trendami może doprowadzić młodych konsumentów wina do myślenia, że wszystkie wina powinny smakować duże, śmiałe i dżemowate, i że „mogą stracić uznanie dla innych stylów wina”, mówi. „Niebezpieczeństwo związane z tym, że Dave Phinney stanie się miarą dobrego wina wśród młodych, millenialsów jest takie, że ten styl stanie się wszechobecny we wszystkich winach, a nie tylko w jednym stylu.”
Jest to uzasadniona obawa. Każdy, kto przeżył nadmiernie malolaktyczne, dębowe kalifornijskie Chardonnay z lat 90. i 2000 – o których branża właśnie zaczyna rewidować swoje zbiorowe myślenie – drży na myśl o powszechnym przyjęciu jednego podejścia.
Z drugiej strony, to prawdopodobnie niesprawiedliwe, by obarczać kogoś popularnością. Poza tym, Warhol otworzył rozmowę o sztuce. Nie przeszkodził innym artystom w przyjęciu klasyki, ani w wytyczaniu własnych ścieżek.
Phinney nie jest szczególnie zmartwiony. Po pierwsze, raczej nie liczy się z niczyją opinią poza opinią żony i swoją własną (i może kolegów z Gallo). Jest skromniejszy niż można by się spodziewać po kimś, kto organizuje degustację na pokładzie swojego prywatnego samolotu.
I w średnim wieku jest z natury świadomy swoich mocnych i słabych stron. „Jestem najgorszym sprzedawcą”, mówi. „To jest sztuka. Jestem pewien, że można się jej nauczyć – niektórych. Ale ja chcę po prostu wrócić do swojej pracy. Będąc w winnicy cały dzień, jestem o wiele bardziej komfortowe.”
On szczególnie nie lubi być oceniane za jego osiągnięcia tworzenia nagłówków, które odrzucają jego etykę pracy. „Ludzie mają obsesję na punkcie pieniędzy. Tak, było szczęście i było wyczucie czasu. Ale ja przegapiłem każde wesele moich kumpli. I gdybyśmy w dniu podpisania wielkiego kontraktu pokłócili się z żoną, nic by to dla mnie nie znaczyło” – mówi.
*
Trendy się zmieniają. Gusta konsumentów są kapryśne. Phinney odniósł niezwykły sukces, przyjmując swój własny ikonoklazm. Nie ma powodu, by sądzić, że nie będzie tego kontynuował.
To zestaw warunków, który nie istnieje dla wielu innych winiarzy. Istnieją czynniki działające na korzyść Phinney’a, które wykraczają poza wyczucie czasu i szczęście. Jednak niewielu innych indywidualnych winiarzy są w stanie zrobić wina, które sprzedają się, zanim są one released.
Phinney ma podjęła Samuel Beckett pomysł „nie lepiej” do serca. Nawet jeśli jest szczęśliwszy niż lubi przyznawać z 8 Years in the Desert, i cieszy się współpracą z gigantami Gallo, mówi, że syndrom impostera jest niezbędną częścią jego procesu.
„Nigdy tak naprawdę nie zrobiłem wina, które mi się podoba”, mówi. „Problemy, które mam z winami są moje, ale nigdy tak naprawdę nie chcę, aby ta niepewność odeszła. Im więcej ćwiczę, tym lepiej mi idzie. Nigdy nie chcę być zadowolony.”
.