Nic nie sprawia, że kreatywne typy trzęsą się w butach, jak myśl o napisaniu streszczenia.
Co one w ogóle znaczą?
Jak wymyślić takie, którego lektura będzie w połowie ekscytująca?
Ten dokument, kluczowa część Twojego pakietu ofertowego dla dużych klientów korporacyjnych, nie musi być nudny. Wręcz przeciwnie. Dobrze przygotowany, może oczarować nawet najbardziej zapracowanych menedżerów i zmotywować ich do odłożenia Twojej propozycji na bok, aby ich pracownicy przeczytali ją w całości.
Gdy już pozbędziesz się wszystkich błędnych przekonań na temat streszczeń, pozostaje kwestia przyjęcia perswazyjnej struktury, aby przedstawić właściwe informacje – we właściwej kolejności – tak, aby pracowały dla Ciebie.
Zacznijmy więc!
Szachowawca Twojej propozycji
Niedobrze napisana propozycja wykonawcza może zatopić nawet najlepszą propozycję.
To dlatego, że streszczenie działa jak strażnik do Twojej pełnej propozycji. Jeśli nie robi wrażenia na publiczności (pomyśl o wyższej kadrze kierowniczej z przygniatającym duszę harmonogramem) od razu, nie mają powodu, aby czytać dalej. Większość z nich tego nie zrobi.
Tom Sant, konsultant i ekspert od propozycji, dobrze podsumowuje znaczenie streszczeń wykonawczych:
Szczegółowe streszczenie jest najważniejszą częścią Twojej propozycji. Jest to jedyna część, która prawdopodobnie zostanie przeczytana przez wszystkich zaangażowanych w podejmowanie decyzji. W rzeczywistości, jest to jedyna część Twojej propozycji, którą mogą przeczytać niektórzy decydenci.
Bolące jest serce, gdy spędzasz czas na tworzeniu idealnej propozycji, ale Twoje streszczenie nie przekonuje nikogo do rzucenia na nie okiem.
Gdzie streszczenia wykonawcze idą źle?
Wiele firm albo: 1) nie docenia znaczenia streszczeń wykonawczych i rzuca je w ostatniej chwili, albo 2) ciężko nad nimi pracuje, ale skupia się na niewłaściwych informacjach. W obu przypadkach efekt jest taki sam: brak zainteresowania Twoją propozycją.
Co to jest streszczenie?
Image credit: pashminu
Termin „streszczenie” brzmi nudno i formalnie. Przywodzi na myśl coś, co można by znaleźć w korporacji z lat 50-tych, z kilometrami biurokracji i biurokracją – lub obok raportów TPS w filmie Office Space.
Ponieważ „streszczenia wykonawcze” brzmią nudno, często tak właśnie się okazują. Ten termin rozpaczliwie potrzebuje liftingu!
Logiczne jest założenie, że streszczenie jest tylko krótkim przeglądem zawartości pełnego wniosku…
Ale to nie do końca prawda. Według Toma Sant, jest to samodzielny dokument perswazyjny. Przedstawia on przypadek biznesowy, dlaczego klient powinien Cię zatrudnić – bez wchodzenia na poziom szczegółowości spotykany w pełnej ofercie.
Gdy oferta łączy w sobie informację i perswazję, streszczenie koncentruje się na perswazji. To dobrze współbrzmi z zajętymi kierownikami, z których wielu szybko go zeskanuje i skupi się na kilku słowach kluczowych. Z tego powodu, zdecydowana większość streszczeń powinna mieć najwyżej dwie strony. Jedna jest idealna.
Detale są tu znacznie mniej ważne niż pozytywne wyniki biznesowe. Przede wszystkim, streszczenia są okazją do pokazania klientom, że rozumiesz ich potrzeby i możesz dostarczyć wyniki, których oczekują.
Kiedy ich używać
Szczegółowe streszczenia najlepiej nadają się do złożonych projektów z dużymi klientami korporacyjnymi.
W zdecydowanej większości projektów, klient może po prostu przeczytać Twoją propozycję w całości. Ale jeśli wiąże się to ze skomplikowanymi etapami, dużym budżetem i wieloma ruchomymi elementami, dobrym pomysłem jest dołączenie streszczenia, aby zaoferować widok z lotu ptaka na zalecane rozwiązanie.
Te duże projekty zazwyczaj zawierają również list motywacyjny. Pakiet propozycji składa się więc z: 1) list motywacyjny, 2) streszczenie, a następnie 3) wniosek. Pierwsze dwa dokumenty przekonują odbiorców do dalszego czytania, a propozycja przekonuje ich do zatrudnienia Ciebie.
Zawsze używaj streszczenia, gdy klient wyraźnie o nie prosi. To niesamowite, jak wielu Twoich konkurentów zdyskwalifikuje się, nie stosując się do prostych instrukcji. Pierwszy krok do przekonania klienta, że jesteś najlepszym wyborem? Postępuj zgodnie z wymaganiami określonymi w ich RFP do litery.
Kiedy je napisać
Image credit: Unsplash
Wielu przedsiębiorców pisze swoje streszczenia wykonawcze po zakończeniu swoich propozycji. Z logicznego punktu widzenia ma to sens. Po tym wszystkim, łatwiej jest podsumować coś, co zostało już napisane.
Bardziej kontrintuicyjne – i skuteczne – podejście: napisz swoje streszczenie najpierw.
To wymaga czasu z góry, ale wykonanie pracy pomaga kierować swoją uwagę w pełnej propozycji. To trochę jak posiadanie luźnego konspektu, który przeprowadzi Cię przez proces.
Jak konspekt do powieści fabularnej, Twoje streszczenie nie musi sztywno określać, co Twoja propozycja musi zawierać. Jest to luźny przewodnik. Jeśli podczas pisania wniosku wpadniesz na kilka dobrych pomysłów, które nieco zboczą z kursu, zawsze możesz wrócić i poprawić streszczenie, gdy wniosek będzie gotowy.
Zajmowanie się najpierw streszczeniem pomoże Ci również uniknąć poczucia pośpiechu. Dzięki temu będziesz miał okazję naprawdę zastanowić się nad swoimi najsilniejszymi punktami sprzedaży – i skutecznie je zaprezentować.
Podsumowując: nie ma ustalonej formuły dotyczącej tego, kiedy napisać streszczenie. Ale nie musi to być na końcu. Eksperymentuj z różnymi sposobami i dowiedz się, co działa najlepiej dla Ciebie.
Try This Persuasive Structure
Choć wniosek i streszczenie mają inny cel, ich struktura jest praktycznie identyczna. Te ramy pomogą Ci przykuć uwagę zapracowanych menedżerów i pokazać im, że jesteś najlepszym wyborem – niezależnie od projektu czy branży.
W swojej książce Persuasive Business Proposals, Tom Sant nakreśla swoją podstawową strukturę N-O-S-E, aby zapewnić, że każde streszczenie jest perswazyjne i skoncentrowane na kliencie. Dodałem jeszcze jeden krok na końcu, wezwanie do działania, aby pomóc zamknąć dokument i zmaksymalizować konwersje.
Potrzeby
Kredyt obrazu: diapicard
Jest to najważniejsza część streszczenia. Jest to również miejsce, w którym wiele osób popełnia błąd.
Kusiło by od razu przejść do tego, dlaczego Twoja firma jest najlepszym wyborem. Masz talent, doświadczenie i wizję, aby przeprowadzić ten projekt jak nikt inny. Czy nie chciałbyś, aby klient o tym wiedział?
Jeszcze nie całkiem. Nie możesz przekonać kogoś, że jesteś najlepszym wyborem do rozwiązania problemu, zanim nie wyjaśnisz dokładnie, na czym ten problem polega. Dlatego właśnie identyfikacja potrzeb jest najważniejsza.
Jaki jest punkt bólu, który skłonił klienta do szukania pomocy? Możesz nie znaleźć tego w RFP, które często jest ciężkie w specyfikacji projektu, ale lekkie w motywacji biznesowej.
Aby określić potrzebę, sięgnij głębiej. Badanie ostatnich wydarzeń w firmie klienta – i na całym rynku – pomoże Ci zorientować się w sytuacji. Kiedy już odkryjesz potrzebę biznesową stojącą za projektem, możesz prowadzić z nią i zrobić świetne wrażenie.
Tak mogłoby to wyglądać, gdyby agencja cyfrowa typu full service chciała współpracować z firmą produkującą samochody elektryczne:
W ciągu ostatnich czterech lat doświadczyliście średnio 3% utraty udziału w rynku. W miarę jak rynek paliw alternatywnych dojrzewa, odzyskanie udziału w rynku jest wyzwaniem z rosnącą liczbą bezpośrednich konkurentów elektrycznych i modeli hybrydowych…
Tak mogłoby to wyglądać, gdyby serwis streamingu wideo potrzebował projektanta i dewelopera stron internetowych:
Metflix Prime poniósł stratę w przychodach w wysokości 155 milionów dolarów do tej pory w tym roku. Kilka z płatnych grup fokusowych okazało się, że problemy z interfejsem strony internetowej i niewiarygodne strumieniowanie doprowadziły znaczną liczbę użytkowników do innych platform…
Tutaj, jak to może wyglądać, jeśli detalista potrzebuje pomocy w uruchomieniu nowej linii produktów:
Beauty Boutique miał ogromny sukces z cegły i zaprawy sklepów, ale ma jeszcze wykorzystać wszystkie e-commerce ma do zaoferowania. Nadchodzące uruchomienie linii butów jest doskonałą okazją do przygotowania strategii, która integruje zarówno cegły i zaprawy i cyfrowych elementów…
Wyniki
Image credit: Pexels
W tej sekcji, masz czytelnika obrazowania najlepszy scenariusz. Jak wyglądałby ich biznes, gdyby ich potrzeby lub bolączki zostały rozwiązane?
Ten idealny wynik wykracza poza zwykłe ukończenie projektu zgodnie ze specyfikacją. To korzyści biznesowe, które tworzy ukończony projekt.
Zależy to od branży i konkretnego projektu, ale prawie zawsze jest to odmiana (lub połączenie) następujących elementów:
- Więcej pieniędzy (więcej klientów, lepsze utrzymanie klientów, zwiększona wielkość średniej sprzedaży, bardziej efektywne wydatki na reklamę itp.)
- Większy autorytet w swojej niszy (lepsza rozpoznawalność marki, lepsza obsługa klienta, itp.)
- Więcej czasu
- Mniej frustracji (usprawnione procesy, lepsze bezpieczeństwo, itp.)
Przedstaw idealny wynik w wyniku zastosowania Twojego rozwiązania. Jeśli możesz, być konkretne o skali wyniku w sposób mierzalny. Powiedzenie, że zwiększysz miesięczną sprzedaż o 25 procent, na przykład, jest bardziej przekonujące niż po prostu powiedzenie, że zwiększysz miesięczną sprzedaż.
Tak to może wyglądać dla firmy motoryzacyjnej:
Wprowadzenie naszej strategii marketingu cyfrowego w życie pomoże Ci zwiększyć udział w rynku o 4% w ciągu pierwszego roku. Oprócz jazdy więcej ruchu pieszego do dealerów Auto Electro, to pomoże Ci zaoferować lepsze wsparcie dla obecnych klientów. To zwiększy liczbę powtarzających się klientów i poleceń z ust do ust, z których oba są kluczowe dla trwałego wzrostu…
Tutaj jak to może wyglądać dla firmy streamingowej wideo:
Nowa strona internetowa z niestandardową funkcjonalnością sprawi, że znacznie łatwiej będzie użytkownikom przeglądać obszerny katalog Metflix Prime i oglądać filmy. Hosting filmów na naszych serwerach zwiększy niezawodność strumieniowania o ponad 10%. Szacujemy, że te ulepszenia zatrzymają kurczenie się bazy użytkowników w ciągu pierwszych sześciu miesięcy…
Oto jak to może wyglądać dla detalisty:
Wprowadzenie linii obuwia zarówno cyfrowo, jak i w sklepie pozwoli na ponad trzykrotne zwiększenie oczekiwanych przychodów niż wprowadzenie jej tylko w sklepie. Ta inwestycja da również Beauty Boutique podstawy do maksymalizacji zysków z przyszłych premier produktów, jak również…
Rozwiązanie
Image credit: lloorraa
Po zdefiniowaniu idealnego wyniku biznesowego, daj krótki przegląd tego, jak go stworzysz.
To nie jest czas i miejsce na zbyt wiele szczegółów. Tam, gdzie wniosek jest miejscem na szczegóły, podsumowanie jest najlepsze dla szerokiego przeglądu.
Skup się na dużych rezultatach (nowa strona internetowa, nowy system zarządzania klientami, itp.) Każde z nich będzie prawdopodobnie wymagało pakietu mniejszych usług. Zachowaj je dla swojej pełnej propozycji.
Jeśli możesz, dotknij kilku wyróżników o tym, jak praca z Tobą sprawi, że te produkty będą bardziej wartościowe niż gdyby klient wybrał kogoś innego.
Tutaj, jak to może wyglądać dla firmy motoryzacyjnej:
Proponujemy cyfrową strategię marketingową, która zawiera płatne reklamy i marketing treści w mediach społecznościowych i blogu firmy Auto Electro. Takie podejście jest bardziej efektywne kosztowo niż reklamy telewizyjne. Zwiększa również rozpoznawalność marki – zwłaszcza w młodszej grupie demograficznej (21-35 lat) najbardziej otwartej na zakup samochodu elektrycznego.
Oto jak może wyglądać strona internetowa streamingu wideo:
Proponujemy w pełni przeprojektowaną stronę internetową, która ułatwi widzom przeglądanie katalogu, znalezienie konkretnych tytułów i oglądanie ich bez problemu. Strona będzie ładowała się szybciej niż obecna wersja, a także będzie wymagała mniejszego buforowania przy oglądaniu filmów. Nasza niestandardowa funkcjonalność sprawi również, że oglądanie będzie szybkie i niezawodne na różnych urządzeniach…
Oto jak to może wyglądać dla sprzedawcy:
Proponujemy strategię startową, która będzie skierowana do docelowej demografii Beauty Boutique poprzez tradycyjne (czasopisma, reklamy telewizyjne, itp.) i cyfrowe kanały (media społecznościowe, reklamy pay-per-click, itp.). Strona startowa stworzy w pełni interaktywne doświadczenie, gdzie odwiedzający będą mogli zobaczyć buty pod różnymi kątami, w różnych kolorach i z różnych materiałów. Odwiedzający będą mogli składać zamówienia w przedsprzedaży online, a ich zakupy zostaną wysłane po wprowadzeniu na rynek…
Dowody
Image credit: stux
Dwoma głównymi problemami klientów korporacyjnych jest wykonanie projektu: 1) na czas i 2) w ramach budżetu. Sekcja dotycząca dowodów zapewnia ich, że będziesz w stanie osiągnąć oba te cele.
To rzadka okazja, aby (krótko) opowiedzieć o sobie. Jeśli masz doświadczenie w obsłudze podobnego projektu w przeszłości lub rekord toru, w którym rzadko przekraczasz budżet, teraz jest czas, aby o tym wspomnieć.
Nie chodzi o to, aby chwalić się tym, jak wspaniała jest Twoja firma; chodzi o to, aby strategicznie skupić się na aspektach, które zapewniają klientów, że jesteś właściwym wyborem.
Tak to może wyglądać dla firmy motoryzacyjnej:
Pomogliśmy markom przyjaznym środowisku odwołać się do podobnie myślących klientów w różnych branżach. Pomogło nam to w opracowaniu strategii, jak znaleźć i zaangażować osoby, które najprawdopodobniej dokonają „zielonych” zakupów…
Tak to może wyglądać dla serwisu streamingu wideo:
Nasz zespół pomógł Amazonowi dostroić jego silnik rekomendacji, który daje kupującym sugestie dotyczące innych produktów do rozważenia na podstawie ich aktywności przeglądania. W 94% wszystkich naszych projektów byliśmy na poziomie lub poniżej szacowanego budżetu…
Oto jak to może wyglądać dla sprzedawcy detalicznego:
Pomogliśmy Glitter and Co., Timeless Fashion i Sparkles wprowadzić nowe produkty online, by wymienić tylko kilka. Wszystkie te udane premiery odbyły się bez opóźnień…
Wezwanie do działania
Kredyt obrazu: Maklay62
Wezwanie do działania jest jak duży migający znak, który mówi: „Zainteresowany? Oto, co robić dalej!”
Podczas gdy wielu menedżerów wyższego szczebla po prostu przeczyta Twoje streszczenia i przekaże je innym do pełnej analizy, niektórzy mogą mieć pytania. Wezwanie do działania daje im łatwy sposób na skontaktowanie się z Tobą.
Ta sekcja pomaga również naturalnie zamknąć dokument. Możesz podziękować klientowi za szansę i powtórzyć, że jesteś chętny do rozpoczęcia pracy.
Wezwanie do działania może wyglądać następująco:
Nasza propozycja jest bardziej szczegółowa na temat tego, jak dokładnie stworzymy te wyniki i czego możesz się spodziewać po drodze. Dziękujemy za niesamowitą okazję. Nie krępuj się podnieść słuchawkę i zadzwonić do mnie osobiście pod numer 555-5555, jeśli masz jakiekolwiek pytania.
Kilka więcej wskazówek, aby Twoje streszczenia wykonawcze były jeszcze bardziej przekonujące
Podążanie za strukturą pomaga Ci skupić się na tym, o czym pisać, aby odwołać się do zajętych klientów.
Oto kilka dodatkowych wskazówek, które pomogą Ci w pełni wykorzystać tę perswazyjną strukturę:
- Skoncentruj się na kliencie. To bardzo kuszące, aby spróbować zaimponować klientom, opowiadając o swoich kwalifikacjach, doświadczeniu i osiągnięciach. W rzeczywistości, to jest dokładnie to, co wielu przedsiębiorców zrobić; ich propozycje kończy się w koszu na śmieci. Najbardziej efektywne streszczenie skupia się na kliencie. Tom Sant zaleca stosunek 3:1 pomiędzy używaniem imienia klienta a swoim imieniem. Mów o sobie tylko w kontekście konkretnych potrzeb biznesowych klienta.
- Używaj jasnego, prostego języka, aby streszczenie było dostępne dla każdego. Większość ludzi, którzy czytają streszczenia, jest bardziej zajęta niż możesz sobie wyobrazić. Nawet jeśli rozumieją suchy, techniczny żargon, nie mają na niego czasu. To, czego chcą, to proste wyniki biznesowe. Pomijaj powtarzające się słowa. Nie używaj wielkich słów, gdy wystarczą mniejsze. Powiedz im, jak możesz im pomóc, w sposób, który nie wymaga magistra biznesu, aby zrozumieć. Zawsze będziesz miał czas na szczegóły techniczne w pełnej propozycji.
- Sprawdź, czy nie ma błędów gramatycznych i literówek. Przejrzyj bezlitośnie swoje streszczenie pod kątem błędów gramatycznych i literówek. Jeszcze lepiej, niech kilka osób przejrzy je przed złożeniem. Jeśli kierownik zauważy literówkę w skądinąd nieskazitelnym pakiecie, zakwestionuje Twój profesjonalizm i zdolność do dostarczenia rozwiązania.
- Nie podnoś kosztów. O ile klient nie poprosi cię wyraźnie o wyszczególnienie kosztów w streszczeniu, lepiej będzie, jeśli je pominiesz. Widok kwoty w dolarach w połowie strony zachęca ludzi do podjęcia szybkiej decyzji („to jest za drogie”), zamiast przeczytania całego dokumentu w celu lepszego zrozumienia wartości, jaką możesz dostarczyć.
Over to You
Większość streszczeń jest nudna, ale Twoje nie muszą takie być.
Jeśli zastosujesz się do powyższych wskazówek, przekształcisz swoje streszczenia z formalności w przekonujące narzędzia sprzedaży. Ten dokument, jedna z najważniejszych części pakietu ofertowego, może przykuć uwagę zapracowanych menedżerów i pomóc Ci w zdobyciu najbardziej lukratywnych projektów.
.