Planowanie kampanii kapitałowej: The Essential First Steps

Kampania kapitałowa to ukierunkowany wysiłek fundraisingowy mający na celu zebranie funduszy na konkretny projekt. Są one często wykorzystywane do wspierania projektów budowlanych lub konstrukcji – wysiłków, które wymagają wielu lat i milionów dolarów do ukończenia.

Jako takie, kampanie kapitałowe mogą być ogromnymi projektami, które są dość przytłaczające dla niewtajemniczonych.

Stworzenie solidnego planu dla kampanii kapitałowej może znacznie zwiększyć szanse na sukces!

Obejmiemy najważniejsze kroki w planowaniu kampanii:

1. Określ swoje potrzeby i cele
2. Zbuduj swój zespół i podekscytuj zarząd
3. Przeprowadź studium wykonalności
4. Zapisz swoje argumenty o wsparcie
5. Opracuj tabelę zasięgu darowizn
6. Określ swój budżet
7. Opracuj plan komunikacji

Czy jesteś gotowy, aby dowiedzieć się więcej?

Określ swoje potrzeby i cele

Zanim zaczniesz planować kampanię kapitałową, ważne jest, abyś był absolutnie pewien, że kampania kapitałowa jest tym, co jest potrzebne do osiągnięcia Twojego celu.

Co sfinansuje Twoja kampania? Powinieneś mieć jasną wizję sukcesu – na przykład nowy budynek – i rozsądne zrozumienie odpowiednich kosztów i pracy, której będzie wymagał projekt.

Przecież kampanie kapitałowe to kosztowne, długoterminowe projekty. Decyzja o rozpoczęciu kampanii kapitałowej może być bardzo satysfakcjonująca, ale powinna być podjęta ostrożnie.

Aby przeprowadzić kampanię kapitałową, będziesz potrzebował infrastruktury i narzędzi, a także solidnego planu kampanii. Twoja organizacja non-profit nie musi być doskonała, ale powinieneś mieć solidne zrozumienie swoich mocnych i słabych stron, abyś mógł uzupełnić wszelkie braki.

Zadaj sobie następujące pytania, aby określić swoją gotowość do przeprowadzenia kampanii:

• Czy masz strategiczny plan fundraisingowy?
• Czy masz silne przywództwo ze strony administracji i zarządu?
• Czy rozliczasz swoich płatnych pracowników fundraisingowych z realizacji celów finansowych?
• Czy rozumiesz dotychczasowy zwrot z inwestycji w kampanie i wydarzenia?
• Czy masz solidną wiedzę na temat docelowych grup demograficznych?
• Czy Twoja organizacja non-profit jest w stanie pokryć zwiększone wydatki operacyjne?

Jeśli masz trudności z odpowiedzią na niektóre z tych pytań, nie martw się.

Niektóre z tych problemów możesz rozwiązać w trakcie kampanii. Ale jeśli okaże się, że nie możesz odpowiedzieć „tak” na żadne z tych pytań, być może będziesz musiał przemyśleć swoją kampanię lub zatrudnić pomoc z zewnątrz.

Zbuduj swój zespół i zachęć zarząd

Jest wiele ról, które trzeba będzie wypełnić, aby kierować udaną kampanią.

W szczególności, będziesz potrzebował:

• Przewodniczącego kampanii. Twój przewodniczący kampanii będzie nadzorować komitety kampanii kapitałowej i działać jako łącznik między organizacją a społecznością.
• Komitet planowania. Komitet planowania powinien składać się z około 10 do 15 członków, w tym pracowników i wolontariuszy, którzy będą współpracować w celu zaplanowania kampanii.
• Komitet sterujący. Komitet sterujący pomaga prowadzić kampanię po jej rozpoczęciu. Będzie on odpowiedzialny za upewnienie się, że wszystko przebiega sprawnie.

Nie musisz od razu obsadzać tych ról, ale potrzebujesz istniejących liderów, którzy są gotowi i chętni do podjęcia się tych ról (oczywiście z entuzjazmem).

Jedną z ważniejszych kwestii podczas wczesnych etapów planowania jest to, czy będziesz musiał zatrudnić konsultanta ds. kampanii kapitałowej.

Konsultant jest ekspertem, który współpracuje z Twoją organizacją i wspiera kampanię świadcząc określone usługi oraz udzielając ogólnej pomocy. Jeśli Twoja organizacja wymaga wielu przygotowań lub jeśli musisz wzmocnić swoje wewnętrzne operacje przed kampanią, konsultant może pomóc również w rozwiązaniu tych problemów.

Choć konsultant kampanii kapitałowej może poprowadzić Cię w kierunku ścieżki sukcesu, będziesz potrzebował zgody kluczowych liderów organizacji, zanim będziesz mógł zatrudnić konsultanta lub, w tym przypadku, przeprowadzić kampanię w pierwszej kolejności.

Twój zarząd i komitet ds. rozwoju muszą w pełni wspierać Twój projekt, jak również kampanię zbierania funduszy (i każdą decyzję o zatrudnieniu pomocy z zewnątrz). W końcu to oni będą uczestniczyć w tym przedsięwzięciu i je finansować, a być może będą musieli zmienić priorytety budżetowe, aby uwzględnić dodatkowe wydatki.

Nie tylko zabiegaj o ich wsparcie – ekscytuj swój zarząd. Pozwól im wyobrazić sobie sukces kampanii. Zapoznaj ich z potencjalnymi wyzwaniami i rozwiązaniami oraz zapewnij im udział we wczesnych rozmowach.

Przeprowadź studium wykonalności

Studium wykonalności jest ważnym aspektem wczesnych faz planowania. Badanie to określa, czy kampania kapitałowa jest opłacalna dla Twojej organizacji.

Oto jak to działa: obiektywna strona trzecia przeprowadza wywiady z kluczowymi interesariuszami i grupami fokusowymi na temat ich postrzegania Twojej organizacji i danego projektu.

Informacje uzyskane ze studium wykonalności mogą nadać kierunek Twojej kampanii i pomóc Ci dopracować Twoje cele.

Plus, te badania wzbudzają wczesne wsparcie i świadomość od potencjalnych darczyńców, którzy przyczynią się do cichej fazy kampanii.

Studia wykonalności są często prowadzone przez konsultantów kampanii kapitałowej, ponieważ darczyńcy są bardziej skłonni do szczerości z kimś, kogo nigdy nie spotkali.

Studia wykonalności powinny być kupowane „a la carte” od firm konsultingowych. Warto zapoznać się z wynikami badań przed rozpoczęciem kampanii kapitałowej (w końcu może się okazać, że jest ona nieopłacalna).

Jeśli organizacja uzna, że kampania kapitałowa jest właściwym wyborem, nie ma obowiązku zatrudniania tej samej firmy lub konsultanta do przeprowadzenia kampanii, choć oczywiście można zdecydować się na dalszą współpracę z konsultantem.

Niezależnie od tego, studium wykonalności powinno starać się odpowiedzieć na następujące pytania:

• Czy mamy wystarczająco dużą bazę darczyńców, aby wesprzeć nasz cel?
• Czy projekt ma sens dla naszych kluczowych interesariuszy?
• Jakiej kwoty powinniśmy się spodziewać?
• Czy teraz jest właściwy czas na przeprowadzenie kampanii kapitałowej?
• Jakie pytania i wątpliwości mają potencjalni darczyńcy w związku z projektem?
• Kto jest naszym głównym darczyńcą?

Prowadzenie kampanii kapitałowej bez przeprowadzenia studium wykonalności jest jak strzelanie do celu z zawiązanymi oczami. Studium wykonalności zapewnia jasność i wgląd od najbardziej wpływowych ofiarodawców.

Zapisanie uzasadnienia poparcia

Uzasadnienie poparcia, czyli opis przypadku, pokazuje potencjalnym ofiarodawcom, dlaczego kampania kapitałowa jest ważna i co osiągniecie dzięki niej.

Dodatkowo, uzasadnienie poparcia jest kluczowym zasobem, z którego personel i wolontariusze będą korzystać podczas zabiegania o datki. Przedstawia ona szczegóły kampanii na piśmie, co może pokazać potencjalnym darczyńcom, że projekt jest uzasadniony i dobrze umotywowany.

Twoje uzasadnienie poparcia powinno zmusić darczyńców do udzielenia wsparcia.

W tym celu oświadczenie powinno zawierać następujące informacje:

• Tło organizacji. Pozwól darczyńcom dowiedzieć się więcej o Twojej organizacji, jej misji i wpływie. Chcesz im pokazać, że Twoja organizacja cieszy się dobrą reputacją i że ich datki będą przeznaczane na cele, które mają znaczenie.
• W jaki sposób kampania kapitałowa przyczyni się do realizacji celu. Wyjaśnij, w jaki sposób kampania kapitałowa ostatecznie umożliwi realizację misji Twojej organizacji non-profit. W jaki sposób nowy budynek (lub cokolwiek to jest, co próbujesz osiągnąć) upoważni twoją organizację non-profit do pomagania ludziom w potrzebie?
• Szczegóły dotyczące kampanii fundraisingowej. Podziel się celem i budżetem kampanii oraz wyjaśnij, w jaki sposób fundusze zostaną wykorzystane. Bądź tak konkretny, jak to tylko możliwe; darczyńcy cenią sobie przejrzystość.

Poza tymi podstawowymi rozważaniami, wykorzystaj wyniki studium wykonalności, aby przedstawić swoje argumenty za udzieleniem wsparcia. Możesz na przykład odnieść się do najczęstszych lub najbardziej palących pytań zadawanych podczas badania, aby pokazać darczyńcom, że poważnie potraktowałeś ich opinie.

Zależnie od wielkości organizacji, możesz przedstawić argumenty przemawiające za udzieleniem wsparcia w markowej broszurze. Broszury są wygodnym, wizualnie ekscytującym sposobem na przedstawienie sprawy.

Jeśli tworzysz broszurę, rozważ zatrudnienie profesjonalnego fotografa, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś. Kiedy słowa nie wystarczają, wysokiej jakości, efektowne zdjęcia mogą wypełnić luki i natychmiast połączyć darczyńców z Twoją sprawą.

Opracowanie tabeli zasięgu darowizn

Wyniki wykonalności zostaną wykorzystane w innym ważnym aspekcie Twojej kampanii kapitałowej: opracowaniu tabeli zasięgu darowizn.

Wykres zasięgu darowizn rozbija Twój ogólny cel na mniejsze, bardziej wykonalne darowizny. Wykresy zakresu darowizn można wykorzystać do pokazania zarządowi, jak realistycznie można osiągnąć cel kampanii kapitałowej.

Jeszcze bardziej zespół fundraiserów może wykorzystać wykres do określenia, do ilu potencjalnych darczyńców należy się zwrócić i o jaką kwotę poprosić każdego z nich.

Ponieważ kampanie kapitałowe opierają się na kilku dużych datkach i wielu mniejszych darowiznach, wykres powinien zawierać kilka dużych darowizn, które stanowią 10-20% całego celu.

Oto przykład tego, jak powinien wyglądać twój wykres zakresu darowizn:

Jak widać, ten wykres zawiera:

• Dokładny podział ogólnego celu.
• Jasną korelację między dużymi darowiznami a mniejszą liczbą darczyńców.
• Liczbę potencjalnych darczyńców, którzy mogliby przekazać każdą darowiznę. Liczba ta jest wyższa niż liczba potrzebnych darczyńców, tak aby organizacja miała pewien margines swobody.

Logistyka każdego z wykresów będzie się różnić w zależności od składu bazy darczyńców Twojej organizacji (a jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, być może będziesz musiał zbadać swoich darczyńców, aby uzyskać najbardziej wszechstronny wgląd w to, kto może przekazać jaką kwotę).

Ponadto, ważne jest, aby zrozumieć, że wykres zakresu darowizn jest przewodnikiem, a nie sztywnym zestawem zasad. Wykorzystaj go w procesie fundraisingu, ale nie bój się dostosowywać wielkości darowizn w zależności od osobistych rozmów z darczyńcami.

Określ swój budżet

Kampania kapitałowa może być kosztowna, dlatego ważne jest, aby starannie zaplanować budżet na logistykę kampanii, a także pomysły fundraisingowe, które pozwolą ją zrealizować.

Dobrze uzasadniony budżet pozwoli utrzymać wydatki na właściwym torze, pomoże przewidzieć wydatki i zapewni, że darowizny będą przeznaczane bezpośrednio na projekt, a nie na operacje wewnętrzne.

Oprócz kosztów projektu, budżet musi zawierać:

• opłaty dla konsultantów: Jeśli zatrudniasz konsultanta kampanii kapitałowej, musisz uwzględnić w budżecie jego honorarium (zazwyczaj jest to koszt wstępny, powtarzający się, który będzie płacony przez cały czas trwania kampanii). Pamiętaj o uwzględnieniu w budżecie dodatkowych wydatków, takich jak podróż i zakwaterowanie.
• Komunikacja: Jeśli tworzysz swoje materiały komunikacyjne we własnym zakresie lub za pośrednictwem agencji marketingowej, musisz wziąć pod uwagę koszty druku i promocji.
• Rozpoznawanie darczyńców: Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się uhonorować swoich głównych darczyńców poprzez oznakowanie, osobiste pamiątki, czy program rozpoznawania darczyńców, ważne jest, aby uwzględnić te wydatki w swoim budżecie.

Te podstawowe rozważania powinny być zawarte w każdym budżecie, ale szczegóły będą się różnić w zależności od strategii fundraisingowej organizacji.

Na przykład szkoły i uniwersytety często organizują wydarzenia podczas fazy publicznej, aby promować i zbierać fundusze na kampanię kapitałową. Instytucje te powinny wcześnie uwzględnić koszty szkolnej aukcji lub innego wydarzenia, aby wygenerować najwyższy zwrot z inwestycji.

Ryzyko luźnego budżetu to nieosiągnięcie celu z powodu nieprzewidzianych wydatków; zminimalizuj to ryzyko, planując z wyprzedzeniem!

Sporządź plan komunikacji

Ostatnim krokiem w planowaniu kampanii kapitałowej jest stworzenie planu komunikacji.

Twój plan określi, w jaki sposób będziesz prosić głównych lub potencjalnych darczyńców o darowizny w fazie cichej i jak będziesz promować kampanię wśród innych potencjalnych darczyńców w fazie publicznej. Należy wziąć pod uwagę wszystko, począwszy od zaplanowania czasu z potencjalnymi głównymi darczyńcami, a skończywszy na stworzeniu wysokiej jakości filmu wideo do mediów społecznościowych.

Przyjrzyjrzyjmy się każdej fazie i sposobom, w jakie można dotrzeć do darczyńców.

Faza cicha

Faza cicha jest kluczowa dla sukcesu kampanii. Średnio organizacje non-profit pozyskują 50-70% swoich celów podczas cichej fazy kampanii kapitałowej.

Jako taki, będziesz musiał dostosować marketing kampanii do głównych darczyńców.

Większość komunikacji w fazie cichej będzie odbywać się w kameralnych, osobistych warunkach.

Osobista rozmowa telefoniczna powinna zapoczątkować rozmowę; jasno wyjaśnij, dlaczego chcesz się spotkać z potencjalnym darczyńcą i ustal plan spotkania.

Ważne jest, aby nie owijać w bawełnę. Wyraźnie zaznacz, że chcesz poprosić o prezent z góry, aby nie urazić potencjalnego klienta poprzez zaskoczenie go. Postaw się na ich miejscu! Jak byś się czuł, gdybyś poszedł dogonić przyjaciela, tylko po to, aby poprosił cię o pieniądze?

Jak już ty i potencjalny klient staniecie twarzą w twarz, znów bądź bezpośredni. Wyjaśnij, dlaczego pasjonujesz się daną organizacją i przedstaw swoje argumenty przemawiające za wsparciem.

Odpowiedz na pytania potencjalnego klienta. Wyczuj przebieg rozmowy. Jeśli potencjalny rozmówca jest otwarty na rozmowę, poproś o darowiznę.

Jeśli potencjalny darczyńca wydaje się niepewny, być może będziesz musiał zaoferować mu więcej czasu na zastanowienie się nad Twoją propozycją, dostarczyć mu dodatkowych informacji lub spotkać się z nim jeszcze kilka razy, zanim będzie czuł się komfortowo, dokonując darowizny.

Pozostaw prospektów i darczyńców zaangażowanych w kampanię, wysyłając im aktualne informacje o postępach i zapraszając na wydarzenia związane z kampanią.

Kluczem jest bycie wytrwałym, ale uprzejmym. Zawsze dziękuj potencjalnym darczyńcom za ich czas, nawet jeśli nie zdecydują się udzielić wsparcia.

Oczywiście, jeśli dokonają darowizny, wyraź swoją wdzięczność! Podziękuj im osobiście, wyślij im odręczny list z podziękowaniami i kontynuuj podziękowania przez cały czas trwania kampanii!

Faza publiczna

Do czasu osiągnięcia fazy publicznej, większość Twojego celu zostanie zebrana.

W tej fazie ogłosisz swoją kampanię opinii publicznej. Musisz przyciągnąć uwagę zwolenników poprzez maksymalizację kanałów komunikacji.

Bezpośrednia poczta, e-maile, posty w mediach społecznościowych, rozmowy telefoniczne – wszystkie te kanały, a nawet więcej, mogą być wykorzystane, aby dotrzeć do Twoich darczyńców.

Do przyjmowania darowizn wiele organizacji wykorzystuje kampanie crowdfundingowe, w których wielu zwolenników wpłaca mniejsze darowizny w określonym, pilnym terminie (sprawdź narzędzia crowdfundingowe Double the Donation, aby uzyskać więcej informacji).

Możesz również utworzyć stronę przeznaczoną do przekazywania darowizn w swojej witrynie internetowej lub dodać opcję przekazywania darowizn na kampanię kapitałową w tradycyjnym formularzu darowizny.

Kluczem jest uczynienie kampanii jak najbardziej dostępną dla darczyńców!

Teraz, gdy znasz już podstawowe pierwsze kroki w planowaniu kampanii kapitałowej, jesteś dobrze przygotowany, aby rozpocząć ten proces samodzielnie!

• Bio
• LinkedIn
• Najnowsze posty

Jenny Goldberg, CFRE

Wiceprezes w Aly Sterling Philanthropy

Jenny Goldberg jest doświadczonym fundraiserem, utalentowanym mówcą i szanowanym doradcą z różnorodnym doświadczeniem w dziedzinie rozwoju i mediów/public relations. W Aly Sterling Philanthropy, Jenny skupia się na prowadzeniu i budowaniu silnego zespołu doradców oraz pomaganiu swoim klientom w ulepszaniu strategii fundraisingowych, relacji z darczyńcami, pozyskiwaniu darowizn i ogólnej efektywności zespołu. Warsztaty i prezentacje Jenny były przedstawiane na spotkaniach National Schools Foundation Association, Management Information Exchange w sektorze pomocy prawnej, Ronald McDonald House Charities oraz Boys & Girls Clubs of America. Jenny posiada tytuł licencjata Uniwersytetu w Toledo, odbyła szkolenie w Fund Raising School na Indiana University Lilly Family School of Philanthropy i jest absolwentką Leadership Toledo. Zasiadała w zarządach i komisjach organizacji takich jak Ronald McDonald House Charities, Northwest Ohio Scholarship Fund, Anthony Wayne Youth Foundation, Sight Center of Northwest Ohio i Arts Commission of Greater Toledo.

Najnowsze posty Jenny Goldberg, CFRE (zobacz wszystkie)

• Planowanie kampanii kapitałowej: The Essential First Steps – March 7, 2017

.