The Quaker Oats Co.

założona: 1877

Informacje kontaktowe:

główna siedziba: quaker tower
321 n. clark st.
chicago, il 60610-4714phone: (312)222-7111fax: (312)222-8323url: http://www.quakeroats.com

OVERVIEW

The Quaker Oats Company jest światowym sprzedawcą produktów spożywczych i napojów oraz posiada jedną z najbardziej zaufanych marek w branży spożywczej. Do jej produktów należą Quaker Oats, Rice-A-Roni i Gatorade. Pod wieloma względami najnowsza historia firmy Quaker to opowieść o dwóch napojach: Gatorade i Snapple. Zakup napoju Gatorade przez firmę Quaker w 1983 r. był bardzo udany i stał się on najlepiej sprzedającą się marką firmy. Przejęcie przez Quaker pod koniec 1994 r. firmy Snapple, producenta napojów „nowej ery”, okazało się katastrofalne w skutkach i kosztowało firmę znacznie ponad 1 miliard dolarów. Firma Snapple została sprzedana z ogromną stratą w marcu 1997 r., co doprowadziło do rezygnacji długoletniego prezesa, prezydenta i dyrektora generalnego Williama Smithburga w kwietniu 1997 r.

Quaker kupował i sprzedawał wiele różnych firm w ciągu swojej historii, za każdym razem zmieniając profil firmy. We wczesnych i średnich latach 80. firma Quaker sprzedała swoje operacje niezwiązane z branżą spożywczą, obejmujące zabawki, modę męską oraz inne rodzaje działalności detalicznej i restauracyjnej. W tym samym czasie firma zaczęła dokonywać nowych przejęć w branży spożywczej. Najważniejszym zakupem była firma Stokely-Van Camp w 1983 r., która przejęła napój sportowy Gatorade.

Dzięki skutecznemu marketingowi firma Quaker zwiększyła sprzedaż napoju Gatorade z 93 mln USD w 1983 r. do 1,5 mld USD w 1997 r., co stanowiło 28% całkowitej sprzedaży firmy Quaker. Gatorade przyniósł również 187 milionów dolarów zysku, co stanowiło około 32 procent całkowitych zysków firmy w 1997 roku. W 1997 r. firma Gatorade posiadała 82-procentowy udział w rynku napojów sportowych.

Quaker zakupił firmę Snapple w 1994 r. za 1,7 miliarda dolarów z zamiarem połączenia jej z Gatorade jako napoju „dobrego dla ciebie”. Jednak wielu analityków rynku zgodziło się, że Quaker przepłacił za tę markę o około 1,0 miliarda dolarów, ponieważ sprzedaż Snapple spadała nawet w czasie przejęcia, a marka ta stanęła w obliczu poważnej nowej konkurencji ze strony Coca-Cola Company i PepsiCo. Firma Quaker miała poważne problemy z dystrybucją tej marki i odnotowała spadek sprzedaży. W marcu 1997 r. Quaker zgodził się sprzedać markę Snapple firmie Triarc Companies, właścicielowi RC Cola i restauracji Arby’s, za jedyne 300 milionów dolarów. Quaker obciążył również zyski kwotą 1,4 miliarda dolarów, aby sfinalizować transakcję.

Podczas gdy przejęcie Snapple oczywiście zaszkodziło finansowo Quaker Oats, firma nadal posiadała silną linię innych produktów. Na przykład, w 1997 roku firma miała sprzedaż żywności w wysokości 3,2 miliardów dolarów i Gatorade sprzedaży 1,5 miliardów dolarów. Ponadto, ciągłe nagłaśnianie korzyści zdrowotnych płynących ze spożywania owsa pomogło poprawić sprzedaż najstarszego produktu firmy, Quaker Oats. W 1997 r. główne linie produktów spożywczych firmy Quaker obejmowały gotowe do spożycia płatki zbożowe, dania dla instytucji, płatki zbożowe na ciepło, przekąski na bazie zbóż, ryż smakowy, makarony i inne produkty spożywcze.

FINANSE SPÓŁKI

W 1997 r. firma Quaker Oats odnotowała sprzedaż w wysokości 5,0 mld USD, w porównaniu z 5,2 mld USD w 1996 r., co oznacza spadek o 3,5%. W tym samym okresie firma odnotowała stratę w wysokości 931 milionów dolarów, w przeciwieństwie do zysku w wysokości 248 milionów dolarów w 1996 roku. W ciągu 52 tygodni kurs akcji Quaker Oats wahał się od wysokiego poziomu 60 dolarów do niskiego 42 dolarów. Wyjaśnieniem spadku sprzedaży i zysków w 1997 r. była wyprzedaż niektórych linii produktów, w tym Snapple. W segmentach zachowanych przez Quaker Oats sprzedaż żywności wzrosła w 1997 r. o 4 procent, sprzedaż żywności międzynarodowej o 5 procent, sprzedaż napojów o 8 procent, a sprzedaż napojów międzynarodowych o 19 procent. W 1997 roku firma Quaker Oats uzyskała 64,4 procent sprzedaży z żywności i 30,3 procent z napojów.

OPINIE ANALITYKÓW

Na początku 1997 roku analitycy rynkowi koncentrowali się na kosztownym i nieudanym przejęciu firmy Snapple przez Quaker, ale zauważyli, że firma nadal ma kilka mocnych stron. Wielu analityków zgodziło się, że przejęcie i zarządzanie Snapple było kompletną katastrofą. Firma zapłaciła zbyt dużo za firmę ze zbyt dużą liczbą konkurentów i spadającą sprzedażą. Quaker Oats całkowicie zakłócił system dystrybucji Snapple i nie wysłuchał poprzednich pracowników działu sprzedaży, marketingu i zarządzania Snapple na temat funkcjonowania kultury korporacyjnej. Wall Street wiwatowała, gdy Quaker Oats sprzedał Snapple, i wiwatowała jeszcze głośniej, gdy dyrektor generalny Quaker Oats, William Smithburg, zrezygnował.

Niektórzy analitycy zwrócili uwagę, że gdyby Quaker sprzedał swoją markę Gatorade, firma byłaby stosunkowo małą firmą spożywczą o wartości 3,3 miliarda dolarów. Posiadając 82 procent rynku napojów sportowych, analitycy zgodzili się, że Quaker Oats powinien energicznie wspierać tę markę. Firma zgodziła się, wydając dużo, aby zagwarantować sponsoring NFL z Gatorade.

Analitycy patrzyli, aby zobaczyć, co nowy dyrektor generalny Robert Morrison, wcześniej z Kraft Foods, zrobi w Quaker Oats. Niektórzy przyklasnął restrukturyzacji Morrison rozpoczął na początku 1998 roku. Dział żywności i napojów nie był już podzielony na północnoamerykański i międzynarodowy, a warstwy zarządzania zostały usunięte. Wskazywano, że Quaker Oats jest stosunkowo małą firmą i dlatego nie potrzebuje wielu warstw zarządzania.

HISTORIA

Korzenie Quaker Oats Company sięgają połowy XIX wieku, kiedy to czterech pionierów owsiankowego biznesu utworzyło firmę, która miała stać się Quaker Oats. Ferdinand Schumacher, John Stuart, George Douglas i Henry Parsons Crowell byli zaangażowani w produkcję i sprzedaż owsianki sceptycznie nastawionej publiczności. Crowell kupił Quaker Mill Company w Ravenna, Ohio, którego założyciele wybrali nazwę „Quaker” dla swojej marki.

W 1888 roku, siedem z największych młynów owsianych w Stanach Zjednoczonych (w tym tych czterech mężczyzn) połączyło siły, aby utworzyć American Cereal Company, który używał znaku towarowego Quaker. Nieporozumienia między założycielami doprowadziły do walki o kontrolę nad firmą, którą ostatecznie wygrali Stuart i Crowell. W 1901 roku założyli oni Quaker Oats Company w New Jersey.

W pierwszych dekadach XX wieku firma rozszerzyła sprzedaż swoich produktów owsianych i wprowadziła nowe, gotowe do spożycia płatki śniadaniowe. Pod koniec 1940 roku, firma wprowadziła mieszanki Aunt Jemima dla muffinów, ciasteczek i pierników. W latach 50. firma wprowadziła Quick Cooking Quaker Oats, Aunt Jemima Frozen Pancakes i inne produkty. W latach 60. pojawiły się Cap’n Crunch i Quaker Oatmeal Instant. Również w latach 60. firma sprzedała swój dział pasz dla zwierząt i nabyła inne marki produktów konsumenckich, takie jak Celeste Pizza i Fisher-Price Toys (firma Quaker wydzieliła Fisher-Price w 1991 r., stając się firmą zajmującą się wyłącznie produktami spożywczymi).

W latach 80. firma Quaker Oats nabyła firmę Stokely-Van Camp, która przejęła markę Gatorade. Dwa inne ważne przejęcia w latach 80. to Golden Grain Macaroni Company i Anderson, Clayton & Co. (Gaines Pet Foods). W połowie lat 90. firma Quaker sprzedała swój zakład produkujący mrożonki i udzieliła licencji na marki mrożonek śniadaniowych, częściowo w celu spłacenia długu zaciągniętego w związku z przejęciem firmy Snapple.

STRATEGIA

Celem firmy Quaker Oats Company było opracowanie i utrzymanie portfela szybko rosnących, wysokomarżowych wiodących marek kupowanych przez konsumentów dbających o zdrowie. Portfel ten koncentruje się przede wszystkim na napojach i żywności na bazie zbóż, w tym płatkach śniadaniowych i przekąskach na bazie zbóż, ryżu i makaronie, produktach gastronomicznych i napojach.

W tym celu nowy dyrektor generalny Morrison nie tracił czasu na przycinanie nierentownych linii z Quaker Oats. Zamiast tego chciał, aby firma skoncentrowała się na trzech obszarach: płatkach śniadaniowych, napojach i przekąskach, kontynuując ekspansję zagraniczną w przypadku niektórych produktów, zwłaszcza płatków śniadaniowych.

Gatorade jest gwiazdą marki Quaker Oats, której firma nie chce rozcieńczać. Quaker Oats osiągnął porozumienie z National Football League, przedłużając obecną umowę endorsement przez 2003-2004 sezon piłkarski. Według doniesień, firma zapłaci prawie 21 milionów dolarów rocznie, co sprawi, że sześcioletni kontrakt będzie wart 125 milionów dolarów. Dla firmy Quaker Oats są to dobrze wydane pieniądze, ponieważ Gatorade nadal powstrzymuje rywali na rynku napojów sportowych.

W 1998 roku firma Quaker Oats rozpoczęła dwie duże kampanie mające na celu umocnienie pozycji na rynku. Firma planowała wprowadzić nowy owocowy batonik owsiany na tak zwany rynek „grab and go”. Jej nowszy produkt, batonik Cap’n Crunch, spotkał się z rozczarowującą sprzedażą. Pod koniec lat 90-tych firma Quaker Oats była liderem w kategorii ciastek ryżowych z 65,2 procentowym udziałem w rynku, jednak w ciągu dwóch lat sprzedaż tych produktów spadła o 11 procent. Nowa kampania reklamowa, która według doniesień ma kosztować 15 milionów dolarów, będzie koncentrować się na smaku i niskiej zawartości tłuszczu w nowych ciastkach ryżowych, w przeciwieństwie do braku tłuszczu.

SZYBKIE FAKTY: O firmie The Quaker Oats Co.

Własność: The Quaker Oats Company jest spółką publiczną notowaną na Nowojorskiej Giełdzie Papierów Wartościowych.

Symbol znacznika: OAT

Oficerowie: Robert Morrison, Chmn. & CEO, 1998 wynagrodzenie $950,000, premia $1,000,000; Robert S. Thomason, Sr. VP & CFO, 1997 salary $379,486, bonus $451,700

Employees: 14 000 (1997)

Główni konkurenci: Quaker Oats konkuruje z firmami, które produkują płatki śniadaniowe, napoje i przekąski. Niektórzy konkurenci to: Borden; Coca-Cola; General Mills; The H.J. Heinz Co.; Kellogg; Nestle; PepsiCo; i Unilever.

INFLUENCJE

The Quaker Oats Company od dawna ma silną świadomość marki wśród ogółu społeczeństwa, w dużej mierze z powodu jej słynnej nazwy i znaku towarowego: Quaker. Nazwa ta została wybrana, ponieważ kojarzyła się z uczciwością, prawością i siłą. Znak towarowy produktu firmy (postać mężczyzny w ubraniu Quakera) stał się pierwszym zarejestrowanym w Ameryce znakiem towarowym płatków śniadaniowych. Od tego czasu nazwa Quaker stała się amerykańską ikoną i nadal w znacznym stopniu przyczynia się do realizacji planu firmy polegającego na identyfikowaniu jej produktów jako „zdrowych” i „dobrych dla ciebie”

Od wczesnych dni w połowie i pod koniec XIX wieku firma była pionierem w marketingu i reklamie swoich produktów bezpośrednio dla społeczeństwa. Wczesne działania marketingowe i reklamowe pomogły firmie w szybkim rozwoju. Pakowanie płatków owsianych w indywidualne pojemniki zamiast sprzedawania ich w beczkach również pomogło zwiększyć sprzedaż. Na początku lat 1900 firma wprowadziła nowe gotowe do spożycia płatki śniadaniowe, takie jak pszenica ptysiowa i ryż ptysiowy, rozszerzając atrakcyjność swoich produktów poza podstawową linię płatków owsianych. Firma stworzyła również udany dział pasz dla zwierząt, który przyczynił się do wzrostu sprzedaży firmy.

Firma Quaker Oats Company nadal była liderem w dziedzinie marketingu i reklamy przez cały XX wiek, będąc pionierem lub udoskonalając takie urządzenia, jak pakowane premie, prezenty i wypowiedzi znanych osób.

BIEŻĄCE TRENDY

W latach 80. badania medyczne wykazujące, że spożywanie owsa może obniżyć poziom cholesterolu, pomogły zwiększyć sprzedaż owsa i produktów owsianych. Na początku 1997 roku fakt ten przyniósł oficjalne poparcie ze strony Amerykańskiej Agencji ds. Żywności i Leków, która wyraziła zgodę na ograniczone oświadczenia zdrowotne dotyczące płatków owsianych w reklamach produktów. Firma Quaker Oats Company bardzo skorzystała na tej zmianie, ponieważ produkowała zarówno płatki owsiane, jak i gotowe do spożycia płatki zbożowe zawierające owies. Sprzedawcy detaliczni spodziewali się dalszego wzrostu sprzedaży płatków śniadaniowych na gorąco w wyniku nowej polityki.

Kolejną tendencją, która dotknęła Quaker Oats w połowie lat dziewięćdziesiątych, była konkurencja cenowa na rynku płatków śniadaniowych gotowych do spożycia. W 1996 r. cztery główne firmy produkujące płatki śniadaniowe – Post, należąca do Kraft Foods, Kellogg Company, General Mills i Quaker Oats – wszystkie obniżyły ceny płatków, aby zbliżyć je do cen produktów sprzedawanych pod markami własnymi. Jednakże, według magazynu Supermarket Business, posunięcie to nie miało wpływu na sprzedaż w okresie 52 tygodni zakończonym 8 września 1996 roku. Sprzedaż Post’s spadła o 4,0 procent, Quaker Oats o 8,1 procent, a sprzedaż Kellogg spadła o 8,4 procent. General Mills sprzedaż wzrosła nieznacznie o 0,4 procent.

PRODUKTY

Quaker Oats ma setki marek, z 90 procent z nich numer jeden lub dwa na swoich rynkach. Najważniejsze marki to Gatorade, Quaker Oatmeal, płatki śniadaniowe Quaker ready-toeat, Quaker Rice Cakes oraz produkty ryżowe Golden Grain, takie jak Rice-A-Roni.

Nowe produkty na rok 1998 obejmują batony Fruit & Oatmeal Cereal Bars w wersji truskawkowej, jagodowej i jabłkowo-cynamonowej; batony Peanut Butter Crunch Cap’n Crunch; oraz dwa nowe smaki ciastek ryżowych, Caramel Chocolate Chip i Peanut Butter.

CHRONOLOGIA: Kluczowe daty dla The Quaker Oats Co.

1877:

Symbol Quaker zostaje zastrzeżony przez Henry’ego Crowella

1888:

Siedmiu największych amerykańskich młynarzy owsa łączy się w American Cereal Company, sprzedając płatki śniadaniowe marki Quaker

1901:

American Cereal łączy się jako Quaker Oats Company

1921:

Nadwyżka ziarna prowadzi do obniżenia cen i pierwszej straty finansowej firmy Quaker

1925:

Kupuje mąkę naleśnikową Aunt Jemima

1942:

Kupuje karmę dla zwierząt Ken-L-Ration

1963:

Wprowadza płatki śniadaniowe Cap’n Crunch

1969:

Kupuje Fisher Price Toy Company

1983:

Przejęcie firmy Stokely-Van Camp, właściciela Gatorade

1985:

Kupuje Golden Grain Macaroni Company

1986:

Kupuje Anderson Clayton & Company

1991:

Spins off Fisher-Price

1994:

Kupuje Snapple Beverage Corp.

1997:

Snapple Beverage zostaje sprzedany

KORPORACYJNA DZIAŁALNOŚĆ OBYWATELSKA

Firma Quaker Oats Company od dawna prowadzi działalność filantropijną. W 1964 r. firma zatwierdziła swój pierwszy „Plan Postępu Społecznego”, a w 1967 r. rozpoczęła program nauczania, w ramach którego pracownicy-ochotnicy jeździli na osiedla mieszkaniowe, aby uczyć uczniów należących do mniejszości. Quaker stał się również jedną z pierwszych firm, które przystąpiły do „President’s Plan for Progress”, programu zainicjowanego w 1964 r. w celu wspierania możliwości ekonomicznych mniejszości. Firma była nadal zaangażowana w ten program pod koniec lat 90. W roku obrotowym 1995 łączna wartość darowizn pieniężnych i produktowych zarówno firmy, jak i Quaker Oats Foundation wyniosła 11,6 mln USD, co stanowiło 1,1% krajowego dochodu firmy przed opodatkowaniem. Główne obszary bezpośrednich dotacji fundacji, która została założona w 1947 r., to żywienie, głód, kwestie zdrowotne i edukacja mniejszości. Firma Quaker Oats Company przekazuje również co roku znaczne ilości żywności na rzecz Second Harvest National Food Bank i innych programów.

PRESJA GLOBALNA

Od 1996 r. firma Quaker Oats posiadała dwa oddziały koncentrujące się na rynkach międzynarodowych: produkty spożywcze z Ameryki Łacińskiej i Pacyfiku oraz produkty spożywcze z Europy. Jednakże, według jednego z analityków rynku, działalność międzynarodowa firmy Quaker nie przyniosła takiego wzrostu, jakiego doświadczyły prawie wszystkie inne międzynarodowe firmy spożywcze, pomimo zdominowania przez Gatorade rynku napojów sportowych we Włoszech z 90-procentowym udziałem. W połowie lat 90. najsilniejszym rynkiem międzynarodowym firmy Quaker była Ameryka Łacińska. Firma planowała wydanie 66 milionów dolarów w latach 1997-2002 w Wenezueli i Kolumbii, głównie w celu zwiększenia mocy produkcyjnych zakładów w obliczu silnej konkurencji ze strony płatków śniadaniowych Post firm Kellogg Company i Kraft Foods. W 1996 roku europejska działalność firmy Quaker obejmowała płatki śniadaniowe na ciepło i na zimno oraz Gatorade, a według raportu jednego z analityków rynkowych oba te obszary miały stosunkowo niski udział w rynku.

ŹRÓDŁA INFORMACJI

Bibliografia

brown, warren. „quaker oats reducing the chaff.” the washington post, 29 marca 1998.

burns, greg. „crunch time at quaker oats: ceo smithburg has to solve the snapple mess-and fast.” business week, 23 september 1996.

de santa, richard. „jak dotąd, nie ma zabójstwa zbóż”. supermarket business, styczeń 1997.

mccarthy, michael. „quaker oats posts $1.11 billion quarterly loss.” the wall street journal, 24 april 1997.

—. „quaker sprzeda snapple za 300 milionów dolarów.” the wall street journal, 28 marca 1997.

marchetti, michele. „miesiąc miodowy się skończył.” sales marketing and management, czerwiec 1997.

millman, nancy. „saga kończy się wielkim łykiem”. chicago tribune, 28 marca 1997.

pollack, judann i ira teinowitz. „quaker, general mills startują z reklamami otrębów: fda zatwierdza ograniczone oświadczenia zdrowotne dla rozpuszczalnego błonnika”. advertising age, 27 stycznia 1997.

puri, shaifali. „quaker acts-at last.” fortune, 26 maja 1997.

the quaker oats 10-k form, 1998. dostępne pod adresem http://www.sec.gov.

the quaker oats home page, 1998. dostępne pod adresem http://www.quakeroats.com.

„quaker oats seen extending gatorade/nfl.” reuter’s, 8 czerwca 1998. dostępne pod adresem http://www.newsalert.com.

sellers, patricia. „can coke and pepsi make quaker sweat?” fortune, 10 july 1995.

sternman, mike. „rolling oats: oczekując dalszego wzrostu wolumenu dzięki zapewnieniom o walorach zdrowotnych, odradzająca się sprzedaż płatków śniadaniowych rozgrzewa serca detalistów”. supermarket news, 10 lutego 1997.

thompson, stephanie. „quaker: 20 milionów dolarów na walkę z kelloggiem”. brandweek, 12 stycznia 1998.

—. „quaker przeznacza 15 milionów dolarów na ciastka ryżowe zorientowane na odpust.” brandweek, 2 marca 1998.

W celu uzyskania raportu rocznego:

telefon: (800)685-6566

Dodatkowe badania branżowe:

badanie firm według ich standardowych kodów klasyfikacji przemysłowej, znanych również jako sics. główne sics firmy quaker oats to:

2033 owoce w puszkach

2037 mrożone owoce, soki owocowe i warzywa

2043 śniadaniowe produkty zbożowe

2043.