by Steve Martin, CMCT
Social Proof – w pewnym momencie większość z nas uległa jego potężnemu rysunkowi. Być może wybraliśmy ruchliwą restaurację zamiast spokojniejszej, daliśmy się ponieść pędowi meksykańskiej fali na stadionie sportowym lub po prostu dołączyliśmy do rosnącej kolejki na lotnisku, nie mając pewności, czy jesteśmy we właściwej kolejce. Widząc, jak inni zachowują się w określony sposób, często będziemy „podążać za tłumem” w sposób automatyczny i bezmyślny.
To, że kontekst konsensusu często przeważy nad poznaniem, jest zarówno niepokojące, jak i pocieszające. Martwimy się, że będziemy postrzegani jako lemingi, że poddamy kontrolę nad naszymi decyzjami tłumowi, nawet jeśli pozwoli nam to uzyskać kontrolę nad niektórymi z ważniejszych decyzji, które musimy podejmować w naszym codziennym życiu. A jednak możemy się pocieszać, ponieważ takie podporządkowanie w większości przypadków prowadzi nas do właściwych decyzji, niezależnie od ich skali. Jeśli moi koledzy z pracy mówią o tym, jak im się podobał najnowszy film, to prawdopodobnie mi też się spodoba. A jeśli setki z nich pędzą z biurowca krzycząc „FIRE”, to prawdopodobnie ma sens podążanie za nimi.
Oczywiście, nie każdy podąża za tłumem w każdym kontekście. W niektórych przypadkach, niektórzy ludzie będą celowo nie podążać za tłumem, ponieważ chcą być inni. A niektóre nowe badania rzucają światło na to, kiedy ludzie są najbardziej skłonni do odejścia od społecznego dowodu w danej sytuacji. Zrozumienie tych spostrzeżeń może być bardzo przydatne dla każdego, kto chce etycznie i skutecznie wpływać na innych.
Rozpoznając, że czasami ludzie oddalają się od normy, a nie w jej kierunku, psycholog społeczny z Uniwersytetu Pensylwanii Jonah Berger stworzył szereg eksperymentów, aby zidentyfikować sytuacje, w których ludzie szukają rozbieżnych zachowań od innych.
W jednym z badań Bergera uczestnicy zostali poproszeni o dokonanie wyboru spośród szeregu produktów konsumenckich, które obejmowały ręczniki papierowe, ubrania, detergenty i muzykę. Przed dokonaniem wyboru, powiedziano im, że rówieśnik będzie świadkiem wyborów, których dokonali i w rezultacie będzie w stanie wyciągnąć wnioski na ich temat. Połowa uczestników została również poinformowana, jak ktoś, kto był kilka lat starszy od nich wcześniej chosen.
Zgodnie z dekadami badań nad konformizmem, uczestnicy byli co najmniej 10% bardziej prawdopodobne, aby wybrać te same marki detergentów i ręczników papierowych, że starsza osoba wybrała w porównaniu do warunku kontrolnego, gdy nikt inny wybory zostały pokazane. Jednak przy dokonywaniu wyborów dotyczących muzyki i ubrań uczestnicy byli o 15% mniej skłonni do wyboru opcji, które wybrała starsza osoba.
To, że młodsi ludzie dokonywali wyborów dotyczących ubrań i muzyki, które różniły się od kogoś starszego od nich, nie wydaje się zaskakujące ani warte uwagi. Ale zrozumienie mechanizmu, dlaczego tak się dzieje, może być. Fakt, że dokonywane wybory były inne w przypadku muzyki i ubrań niż w przypadku detergentów i ręczników papierowych leży w zjawisku, które psychologowie społeczni nazywają „tożsamością społeczną”. Mówiąc najprościej, ludzie wywodzą swoją tożsamość społeczną z grup, za których członków się uważają. W rezultacie ludzie mają tendencję do wyrażania swoich istniejących i pożądanych tożsamości społecznych poprzez zachowanie i wybór sposobów, które są dostosowane do ich „in-grup”.
Na przykład studenci ekonomii częściej noszą odzież biznesową niż ci, którzy studiują literaturę, jazda SUV-em z wyższej półki może sygnalizować nowobogacką lub bogatą tożsamość, a muzyka klasyczna jest zazwyczaj bardziej związana z dobrze wykształconymi grupami. 
Równie ludzie będą mieli tendencję do unikania zachowań i wyborów, które są związane z ich 'out-grupami’. Studenci literatury mogą celowo unikać noszenia ubrań związanych z tożsamością biznesową, a ludzie, którzy nie chcą sygnalizować zamożnej tożsamości, rzadziej jeżdżą tym SUV-em powoli przez miasto.
Powróćmy teraz do badania opisanego wcześniej. Dlaczego uczestnicy częściej wybierali te same detergenty i ręczniki papierowe, co starszy konfederat, ale rzadziej wybierali tę samą muzykę i ubrania? Okazuje się, że chodzi tu o domenę produktu. Ludzie są bardziej skłonni do podejmowania wyborów dotyczących produktów i ofert spoza ich grupy wewnętrznej, jeśli te produkty i oferty są neutralne pod względem tożsamości (jak np. ręczniki papierowe i detergenty). Jednak jest bardziej prawdopodobne, że będą oni odbiegać, a nawet unikać opcji wybieranych przez out-grupy w domenach bardziej związanych z tożsamością (jak to miało miejsce w przypadku ubrań i muzyki).
Jeśli więc Twój produkt, oferta lub usługa jest taka, która pozwala ludziom w jakiś sposób sygnalizować swoją tożsamość, będzie to szczególnie ważne, aby Twoje komunikaty i przesłania były dostosowane do tej grupy docelowej. To wszystko jest dobre i wzmacnia poprzednie raporty Inside Influence na temat dowodu społecznego, które podkreślały potrzebę komunikatorów, aby dostarczyć dowodów na to, co robią wielokrotni, porównywalni inni, którzy chcieliby, aby ich cel wpływu również to robił.
Ale co z tymi sytuacjami, kiedy ludzie odbiegają nie tylko od wyborów dokonywanych przez grupę zewnętrzną, ale nawet tych dokonywanych przez ich własną grupę wewnętrzną?
W oddzielnym badaniu ci sami badacze poprosili uczestników, aby rozważyli zakup nowego samochodu. Informacje o trzech samochodach zostały im przedstawione wraz z dodatkowymi informacjami o tym, co wybrali inni nabywcy samochodów, którzy byli podobni do nich (ich in-grupa). Konkretnie dowiedzieli się, że spośród 100 podobnych nabywców samochodów 60 preferowało produkt A1 (np. czarne BMW), 20 preferowało produkt A2 (np. srebrne BMW), a 20 preferowało produkt B1 (np. czarny Mercedes).
Wyniki pokazały, że im większa potrzeba wyjątkowości u uczestników (było to mierzone osobno), tym bardziej prawdopodobne było, że wybiorą oni opcję A2. Dlaczego? Otóż wybierając ulubioną markę swojej grupy (BMW) zaspokajali swoją potrzebę identyfikacji z grupą społeczną, a jednocześnie wybierając mniej popularny kolor (srebrny) odróżniali się od swojej grupy i zaspokajali swoje pragnienie indywidualnej wyjątkowości. Podsumowując, identyfikowali się ze swoją grupą na poziomie marki i poszukiwali indywidualnego wyróżnienia na poziomie produktu.
Podsumowując, badania te potwierdzają, że zarówno zasada dowodu społecznego, jak i tendencja do podążania za wskazówkami autorytetu mają duże zastosowanie w większości decyzji konsumenckich, szczególnie jeśli produkty są neutralne pod względem tożsamości i nie mają użyteczności w umożliwianiu konsumentom sygnalizowania ich identyfikacji z określoną grupą społeczną. Jednak im bardziej produkt lub marka są związane z tożsamością, tym ważniejsze jest, aby kampanie marketingowe były skierowane do grup, które się z nimi identyfikują. Pamiętaj również, że jeśli Twoim celem jest zdobycie nowych segmentów rynku, Twoje kampanie będą musiały być starannie zaplanowane, aby uniknąć grup, które obecnie identyfikują się z Twoim produktem, potencjalnie odcinając się od niego, jeśli zobaczą nowych odbiorców, których przyciągasz jako out-group.
Pokazują one również znaczenie zapewnienia wielu opcji w produktach istotnych dla tożsamości, tak aby niektórzy klienci byli w stanie zaspokoić swoją potrzebę wyjątkowości. W rezultacie tworzenie bardziej zindywidualizowanych opcji podobnych do tych dla nowych samochodów lub programów takich jak NIKEiD, które pozwalają konsumentom dostosować materiały i style ich butów, może być warte rozważenia dla innych produktów i usług również.
Nigdy nie przegap edukacyjnego artykułu Inside Influence Report ponownie dzięki subskrypcji.
Dyskusja:
Czy pamiętasz produkty lub marki, które ty (lub inni) kupiłeś lub nie kupiłeś z powodu tego, że inni ludzie je kupili?
Czy wybrałeś nieco inne wersje niż członkowie twojej grupy?
Źródła:
Berger, J. (niepublikowany rękopis). When Does Social Influence Attract versus Repel?
Identity-Signalling, Conformity, and Divergence. University of Pennsylvania.
Chan, C., Berger, J. and Van Boven, L. (2012). Identyfikowalni, ale nie identyczni: Combining Social Identity and Uniqueness Motives in Choice. Journal of Consumer Research, 39(3), pp 561-573.
Hat Tip: Danica Giles
Share and Enjoy !
.