What is a BCG Matrix? – Examples & How-To Guide

Dla firmy z dużym portfolio, ważne jest, aby oceniać swoje linie produktów regularnie, aby zobaczyć, który produkt jest rentowny, który przynosi straty, a który wymaga pracy. Praktyka ta pomaga firmie przydzielić swoje zasoby odpowiednio w celu funkcjonowania bardziej efektywnie.

Pomimo, że istnieje wiele praktyk i narzędzi dostępnych dla firmy w celu realizacji tej misji, macierz BCG, opracowana przez Boston Consulting Group, jest uważana za złoty standard, aby znaleźć krowy, gwiazdy, znaki zapytania i psy.

Ale czym jest macierz BCG i co oznaczają te terminy?

Co to jest macierz BCG?

Macierz BCG (zwana również macierzą wzrostu i udziału w rynku) to model planowania portfela wykorzystywany do analizy produktów w portfelu przedsiębiorstwa według ich wzrostu i względnego udziału w rynku.

Model ten opiera się na spostrzeżeniu, że jednostki biznesowe firmy można podzielić na cztery kategorie:

• Krowy Kasowe
• Gwiazdy
• Pytania
• Psy

Opiera się na kombinacji wzrostu rynku i udziału w rynku w stosunku do następnego najlepszego konkurenta.

Gwiazdki

Wysoki wzrost, wysoki udział w rynku

Gwiazdki to liderzy w kategorii. Produkty te mają –

• znaczący udział w rynku, stąd przynoszą najwięcej gotówki do firmy.
• Wysoki potencjał wzrostu, który może być wykorzystany do zwiększenia dalszego napływu gotówki.

Z czasem, gdy rynek dojrzewa, te gwiazdy stają się krowami, które posiadają ogromne udziały w rynku o niskim wzroście. Takie krowy są dojone do finansowania innych innowacyjnych produktów w celu opracowania nowych gwiazd.

Krowy gotówkowe

Niski wzrost, wysoki udział w rynku

Krowy gotówkowe to produkty o znacznym ROI, ale działające na dojrzałym rynku, na którym brakuje innowacji i wzrostu. Produkty te generują więcej gotówki niż zużywają.

Zwykle te produkty finansują inne działania w toku (w tym gwiazdki i znaki zapytania).

Pieski

Niski wzrost, niski udział w rynku

Pieski mają niski udział w rynku i działają na rynku o niskiej stopie wzrostu. Ani nie generują gotówki, ani nie wymagają ogromnej gotówki. Ogólnie rzecz biorąc, nie warto w nie inwestować, ponieważ generują niskie lub ujemne zwroty gotówkowe i mogą wymagać dużych sum pieniędzy na utrzymanie. Ze względu na niski udział w rynku, produkty te mają niekorzystne koszty.

Kwestionariusze

Wysoki wzrost, niski udział w rynku

Kwestionariusze mają wysoki potencjał wzrostu, ale niski udział w rynku, co sprawia, że ich przyszły potencjał jest wątpliwy.

Ponieważ stopa wzrostu jest tutaj wysoka, z odpowiednimi strategiami i inwestycjami, mogą stać się krowami, a w końcu gwiazdami. Ale mają niski udział w rynku, więc niewłaściwe inwestycje mogą zdegradować je do poziomu Psów nawet po dużych inwestycjach.

Doskonałym przykładem demonstrującym macierz BCG może być macierz BCG firmy Pepsico. Firma przez lata doskonaliła swój miks produktów w zależności od tego, co działa, a co nie.

Oto cztery kwadranty macierzy wzrostu udziału Pepsico:

• Krowy Cash Cows – Z udziałem w rynku 58.8% w Stanach Zjednoczonych, Frito Lay jest największą krową finansową dla Pepsico.
• Gwiazdy – Mimo że udział Pepsi w rynku zmniejszył się do 8,4%, nadal jest ona gwiazdą dla Pepsico ze względu na swoją wartość marki. Inne gwiazdy to Aquafina (najlepiej sprzedająca się marka wody mineralnej w USA), Tropicana, Gatorade i Mountain Dew.
• Znaki zapytania – Ponieważ nie wiadomo, czy branża dietetycznych produktów spożywczych i napojów gazowanych będzie się rozwijać w przyszłości i czy produkty Pepsico znajdą swoje miejsce, czy nie, Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker itp. mieszczą się w sekcji znaków zapytania macierzy BCG firmy Pepsico.
• Psy – Jak na razie nie ma żadnej linii produktów, która mieściłaby się w sekcji psów macierzy BCG firmy Pepsico. Jednak produkty sezonowe i eksperymentalne, takie jak Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up mogą zostać umieszczone w tej sekcji.

How To Make A BCG matrix?

Do tej pory wiedzieliśmy, że produkty są klasyfikowane na cztery rodzaje. Teraz zobaczymy, na jakiej podstawie i w jaki sposób dokonuje się tej klasyfikacji.

Zrozumiemy lepiej pięć procesów tworzenia macierzy BCG, tworząc jedną dla L’Oréal w kolejnych sekcjach.

Krok 1: Wybierz produkt

Macierz BCG może być używana do analizy Jednostek Biznesowych, oddzielnych marek, produktów lub firmy jako jednostki. Wybór jednostki ma wpływ na całą analizę. Dlatego zdefiniowanie jednostki jest konieczne.

Krok 2: Zdefiniuj rynek

Nieprawidłowo zdefiniowany rynek może prowadzić do złej klasyfikacji produktów. Na przykład, jeśli zrobilibyśmy analizę dla marki samochodów Mercedes-Benz Daimlera na rynku samochodów osobowych, skończyłoby się to jak pies (posiada mniej niż 20% względnego udziału w rynku), ale byłoby to krową gotówkową na rynku samochodów luksusowych. Dokładne zdefiniowanie rynku jest więc ważnym warunkiem wstępnym dla lepszego zrozumienia pozycji portfela.

Krok 3: Oblicz względny udział w rynku

Udział w rynku to procent całego rynku, który jest zaspokajany przez twoją firmę, mierzony albo w kategoriach przychodów, albo w kategoriach wielkości jednostkowej.

Względnego udziału w rynku używamy w macierzy BCG, porównując sprzedaż naszego produktu ze sprzedażą wiodącego rywala dla tego samego produktu.

Względny udział w rynku = Sprzedaż produktu w tym roku/ Sprzedaż wiodącego rywala w tym roku

Na przykład, jeśli udział w rynku Twojego konkurenta w przemyśle samochodowym wynosił 25%, a udział w rynku marki Twojej firmy wynosił 10% w tym samym roku, Twój względny udział w rynku wynosiłby tylko 0,4. Względny udział w rynku jest podany na osi x.

Krok 4: Znajdź stopę wzrostu rynku

Stopę wzrostu branży można łatwo znaleźć w bezpłatnych źródłach internetowych. Można go również obliczyć poprzez określenie średniego wzrostu przychodów wiodących firm. Stopa wzrostu rynku jest mierzona w procentach.

Stopa wzrostu rynku jest zwykle podawana przez: (Sprzedaż produktu w tym roku – Sprzedaż produktu w zeszłym roku)/Sprzedaż produktu w zeszłym roku

Rynki o wysokim wzroście to takie, w których całkowity dostępny udział w rynku rozszerza się, więc istnieje wiele możliwości zarabiania pieniędzy przez wszystkie firmy.

Krok 5: Narysuj okręgi na macierzy

Obliczywszy powyższe miary, teraz trzeba po prostu nanieść marki na macierz. Oś x pokazuje względny udział w rynku, a oś y pokazuje tempo wzrostu przemysłu. Dla każdej jednostki/marki/produktu można wykreślić okrąg, którego rozmiar powinien idealnie odpowiadać proporcji przychodów generowanych przez tę jednostkę.

Przykład macierzy BCG

Rozważmy na przykład macierz BCG firmy L’Oréal.

Dla łatwiejszego zrozumienia, przyjrzymy się segmentom działalności L’Oréal i ogólnemu wzrostowi.

Krok 1: Wybierz produkt/firmę/markę

Wybieramy firmę L’Oréal do analizy.

Krok 2: Identyfikacja rynku

Wybranym rynkiem jest branża kosmetyczna, która obejmuje przede wszystkim: pielęgnację skóry, makijaż, pielęgnację włosów, farby do włosów i zapachy.

Krok 3: Oblicz względny udział w rynku

Tabela poniżej:

KATEGORIA L’OREAL	UDZIAŁ W RYNKU (1)	LIDERZY. RIVAL	UDZIAŁ W RYNKU RIVALA (2)	RELATYWNY UDZIAŁ W RYNKU (1)/(2)	WSKAŹNIK WZROSTU KATEGORII
Skincare	$31.6 bn	Unilever	$24 bn	129%	6.5%
Make- Up	$27.1 bn	P&G	$27.5 bn	98.5%	7,14%
Hair Care	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Farby do włosów	9%	Henkel	6%	150%	8%
Fragrancje	4.1%	Chanel	4.5%	91%	2.5%

Krok 4: Find out Market Growth rate

Overall Growth rate in Cosmetics Industry (as of 2018) = 4.8%

Krok 5: Narysuj okręgi na macierzy

How To Use A BCG Matrix?

Teraz, gdy posegregowaliśmy marki w czterech kategoriach, zobaczmy, jakie strategie firma powinna zastosować dla każdej z nich:

Gwiazdy

Produkty znajdujące się w tym kwadrancie są atrakcyjne, ponieważ znajdują się w solidnej kategorii, a produkty te są wysoce konkurencyjne w kategorii. Istnieje ogromny potencjał dla wysokiego wzrostu przychodów, ponieważ mają one wysoki udział w rynku i wysoką stopę wzrostu. Ich rozwój może być kosztowny, ale warto wydać pieniądze na promocję, biorąc pod uwagę długi zakres ich cyklu życia produktu. Jeśli gwiazda odniesie sukces, stanie się dojrzałą krową gotówkową, gdy kategoria dojrzeje (zakładając, że utrzyma swój względny udział w rynku). Jednak nie wszystkie gwiazdy stają się przepływami pieniężnymi. Dzieje się tak głównie w stale zmieniających się branżach, gdzie nawet innowacyjne produkty mogą zostać wyparte przez nowe osiągnięcia technologiczne, więc gwiazda staje się psem, a nie krową. 6903>

Strategiczne wybory: Integracja pionowa, integracja pozioma, penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój produktu

Znaki zapytania

Większość przedsiębiorstw zaczyna jako znaki zapytania. Wymagają one ogromnych inwestycji w celu zdobycia lub ochrony udziału w rynku. Znaki zapytania mają potencjał, aby stać się gwiazdami i ostatecznie krowy pieniężne, ale mogą również stać się psy lub wyjścia. Inwestycje powinny być wysokie dla znaków zapytania inaczej może produkować negatywne cash flow.

Jak gwiazdy, znaki zapytania zbyt nie zawsze może się udać, a jeśli nawet po dużych inwestycji nie są w stanie zdobyć udział w rynku, stają się psy. Stąd, bardzo staranne rozważania są wymagane przed podjęciem decyzji inwestycyjnych w tej kategorii.

Strategiczne wybory: Penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój produktu, zbycie.

Krowy kasowe

Generują zyski poprzez inwestowanie jak najmniejszej ilości gotówki, jak to tylko możliwe wsparcie niskokosztowe) i muszą być zarządzane w celu zapewnienia ciągłych zysków & przepływów pieniężnych. Są to duże korporacje lub SBU, które są wydajne w zakresie innowacji i mają potencjał, aby stać się gwiazdami. Krowy pieniężne muszą utrzymywać silną pozycję na rynku i bronić swojego udziału w rynku. Firma powinna korzystać z wielkości sprzedaży i wykorzystywać wielkość operacji. Krowy pieniężne mogą być również wykorzystywane do wspierania innych przedsiębiorstw.

Wybory strategiczne: Rozwój produktu, dywersyfikacja

Psy

Z powodu niskiego udziału w rynku, produkty te borykają się z niekorzystnymi kosztami, więc mogą generować wystarczająco dużo gotówki, aby osiągnąć próg rentowności, ale rzadko, jeśli w ogóle, warto w nie inwestować. Chyba że pies ma jakiś inny cel strategiczny, powinien być zlikwidowany, jeśli są mniejsze perspektywy na to, aby zdobyć udział w rynku (jest Niska skala ekonomii: tak trudno osiągnąć zysk). Znajdują się one w schyłkowej fazie Cyklu Życia Produktu, dlatego liczba psów w firmie powinna być minimalizowana. Firma powinna zoptymalizować swoją bieżącą działalność. Powinna pozbyć się wszystkich czynności i cech nie dodających wartości. Następnie musi zmienić pozycję oferty, aby wygenerować dodatnie przepływy pieniężne lub sprzedać ten biznes.

Wybory strategiczne: Retrenchment, divestiture, liquidation

Zobaczmy teraz niektóre zalety i ograniczenia stosowania macierzy BCG:

Zalety macierzy BCG

• Jest prosta i łatwa do zrozumienia.
• Pomaga szybko i prosto prześwietlić możliwości, jakie się przed nami otwierają, i pomaga zastanowić się, jak można je najlepiej wykorzystać.
• Służy do określenia, w jaki sposób zasoby pieniężne firmy mogą być najlepiej wykorzystane w celu maksymalizacji przyszłego wzrostu i rentowności firmy.
• Matryca BCG tworzy ramy dla alokacji zasobów pomiędzy różne produkty i umożliwia porównanie portfela produktów na pierwszy rzut oka.

Ograniczenia Matrycy BCG

• Matryca BCG wykorzystuje tylko dwa wymiary, względny udział w rynku i tempo wzrostu rynku. Nie są to jedyne wskaźniki rentowności, atrakcyjności czy sukcesu.
• Zaniedbuje ona efekty synergii między markami.
• Biznes z niskim udziałem w rynku może być również rentowny.
• Wysoki udział w rynku nie zawsze prowadzi do wysokich zysków, ponieważ istnieje również wysoki koszt, który idzie na uzyskanie wysokiego udziału w rynku.
• Czasami psy mogą pomóc przedsiębiorstwu lub innym produktom w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej.
• Model zaniedbuje małych konkurentów, którzy mają szybko rosnące udziały w rynku.

Go On, Tell Us What You Think!

.