Proces decyzyjny konsumenta
Niniejszy rysunek 1 przedstawia w zarysie proces, przez który przechodzi konsument podejmując decyzję o zakupie. Po rozpoczęciu procesu, potencjalny nabywca może wycofać się na każdym etapie przed dokonaniem faktycznego zakupu. Ten sześcioetapowy proces reprezentuje kroki, jakie przechodzą ludzie, gdy podejmują świadomy wysiłek, aby poznać opcje i wybrać produkt – na przykład, gdy kupują produkt po raz pierwszy lub gdy kupują drogie, trwałe przedmioty, których nie kupują często. Nazywa się to złożonym podejmowaniem decyzji.
Figura 1
Dla wiele produktów, zakupowy zachowanie jest rutynowe: ty zauważasz potrzebę i ty zaspokajasz ten potrzebę zgodnie z twój zwyczajem odkupować ten sam marka lub tania marka lub wygodna alternatywa, zależnie od twój osobistej oceny kompromisów i wartości. W takich sytuacjach nauczyłeś się na podstawie swoich wcześniejszych doświadczeń, co najlepiej zaspokoi Twoją potrzebę, więc możesz ominąć drugi i trzeci etap procesu. Jest to tzw. proste podejmowanie decyzji. Jednakże, jeśli coś się znacznie zmieni (cena, produkt, dostępność, usługi), wtedy możesz ponownie wejść w pełny proces decyzyjny i rozważyć alternatywne marki.
Następna sekcja omawia każdy krok procesu decyzyjnego konsumenta.
Rozpoznanie potrzeby
Pierwszym krokiem procesu decyzyjnego konsumenta jest rozpoznanie, że istnieje problem lub niezaspokojona potrzeba – i że ta potrzeba uzasadnia jakieś działanie. To, czy podejmiemy działanie w celu rozwiązania konkretnego problemu, zależy od dwóch czynników: (1) wielkości różnicy między tym, co mamy, a tym, czego potrzebujemy, oraz (2) wagi problemu. Człowiek może pragnąć nowego Lexusa i posiadać pięcioletniego Forda Focusa. Rozbieżność może być dość duża, ale stosunkowo nieistotna w porównaniu z innymi problemami, z którymi się boryka. I odwrotnie, kobieta może posiadać dwuletni samochód, który dobrze się prowadzi, ale z różnych powodów uważa, że zakup kolejnego auta w tym roku jest niezwykle ważny. Konsumenci nie przechodzą do następnego kroku, dopóki nie potwierdzą, że ich specyficzne potrzeby są wystarczająco ważne, aby podjąć działania.
Częścią rozpoznawania potrzeb jest zdefiniowanie problemu w sposób, który pozwala konsumentowi podjąć kolejny krok w kierunku znalezienia rozwiązania. W wielu przypadkach rozpoznanie problemu i zdefiniowanie problemu następuje jednocześnie: na przykład konsumentowi zabrakło pasty do zębów. W innych przypadkach są to odrębne zadania. Rozważmy scenariusz, w którym użytkownik doznaje urazu kolana. Być może wiesz, że kolano boli i nie możesz dobrze chodzić, ale zanim podejmiesz działania, musisz dokładniej zdefiniować problem: Czy potrzebujesz dobrej nocy na sen? Usztywnienia? Leków przeciwbólowych? Fizykoterapii? Operacji? Wszystkich tych rzeczy? Jako konsument, będziesz w stanie rozpocząć rozwiązywanie swojego problemu, gdy zostanie on odpowiednio zdefiniowany.
Marketerzy angażują się w stan rozpoznawania potrzeb w trzech punktach:
- Wiedząc, z jakimi problemami borykają się konsumenci, dzięki czemu mogą opracować marketing mix, aby zająć się tymi problemami
- Aktywacja rozpoznania problemu, w celu wywołania rozpoczęcia procesu zakupu
- Kształtowanie sposobu, w jaki konsumenci definiują potrzebę lub problem, w celu wpłynięcia na ich pragnienia, gdy szukają rozwiązania
Interakcje marketingowe poprzez reklamy, strony internetowe, sprzedawców i wiele innych działań stwarzają marketerom możliwości komunikowania się z konsumentami i angażowania się w rozpoznawanie potrzeb. Słuchanie klientów za pośrednictwem mediów społecznościowych lub zespołu obsługi klienta zapewnia wgląd w sposoby, w jakie konsumenci postrzegają problemy, z którymi się borykają. Reklama społeczna podkreślająca niebezpieczeństwa związane z paleniem papierosów pomaga wywołać poczucie potrzeby zrobienia czegoś w zakresie zapobiegania rakowi. Reklama weekendowych i wieczornych godzin zakupów uświadamia problem ograniczonych możliwości robienia zakupów w dni powszednie przez zapracowanych rodziców. Gdy młody człowiek uzna, że potrzebuje nowego płaszcza, marketing próbuje wpłynąć na jego wybór: Czy powinna to być modna, okazyjna kurtka z Old Navy, czy drogi płaszcz North Face, który będzie mógł założyć na snowboard (zakładając, że po zakupie płaszcza uda mu się zebrać pieniądze na karnet). W każdym z tych scenariuszy marketing odgrywa aktywną rolę w ułatwianiu rozpoznawania potrzeb.
Poszukiwanie informacji
Po rozpoznaniu potrzeby potencjalny konsument może poszukiwać informacji, które pomogą mu zidentyfikować i ocenić alternatywne produkty, usługi, doświadczenia i punkty sprzedaży, które zaspokoją tę potrzebę. Informacje mogą pochodzić z dowolnej liczby źródeł: rodzina i przyjaciele, wyszukiwarki, recenzje Yelp, obserwacje osobiste, raporty konsumenckie, sprzedawcy, próbki produktów i tak dalej. Które źródła są najważniejsze zależy od osoby i rodzaju zakupu on lub ona rozważa.
Promocja element marketingu mix powinien dostarczyć informacji, aby pomóc konsumentom w procesie decyzyjnym. Kiedy marketerzy rozumieją, jakie źródła informacji ich docelowi konsumenci zwracają się do nich podczas procesu wyszukiwania, mogą opracować strategię promocji i taktykę, która umieści ich oferty i wiadomości na ścieżce wyszukiwania. Na przykład, nastoletni chłopcy w dużym stopniu polegają na sieciach rówieśniczych, aby dowiedzieć się, co jest interesujące, fajne i pożądane. Strategia social media jest niezbędna dla praktycznie każdego produktu-gry wideo, moda, gadżety, sprzęt sportowy, muzyka, i na-targeting tych konsumentów.
W niektórych przypadkach, konsumenci już mają informacje, których potrzebują w oparciu o przeszłość zakupu i doświadczenia konsumpcji-dla lepszego lub gorszego. Dobre doświadczenia wzmacniają lojalność klientów, podczas gdy złe doświadczenia niszczą szanse na ponowne zakupy. Na przykład konsument, który potrzebuje nowych opon, może poszukać informacji o wyprzedażach w lokalnej gazecie lub poprosić znajomych o rekomendację. Jeśli kupiła już wcześniej opony i miała dobre doświadczenia, może pójść do tego samego dealera i kupić tę samą markę.
Proces wyszukiwania informacji może również zidentyfikować nowe potrzeby. Gdy klient kupujący opony szuka informacji, może zdecydować, że opony nie są prawdziwym problemem, ale że potrzebuje nowego samochodu. W tym momencie, jej nowo postrzegana potrzeba może wywołać nowe wyszukiwanie informacji.
Wyszukiwanie informacji obejmuje zarówno umysłowe, jak i fizyczne działania, które konsumenci muszą wykonywać, aby podejmować decyzje i rozwiązywać swoje problemy za pośrednictwem rynku. Jak każdy, kto kupił samochód, komputer lub zwierzę wie, to wymaga czasu, energii i pieniędzy, aby osiągnąć zadowalający wynik. Często oznacza to rezygnację z bardziej pożądanych działań. W końcu większość konsumentów przekonuje się, że korzyści płynące z poszukiwania informacji mogą przewyższyć koszty, zwłaszcza w przypadku większych zakupów. Dokładne wyszukiwanie informacji może zaoszczędzić pieniądze, poprawić jakość wyboru lub zmniejszyć ryzyko.
Evaluation of Alternatives
As a consumer finds and processes information about the problem she is trying to solve, she identifies the alternative products, services, and outlets that are viable options. Następnym krokiem jest ocena tych alternatyw i dokonanie wyboru, zakładając, że możliwy jest wybór, który spełnia finansowe i psychologiczne wymagania konsumenta. Kryteria oceny różnią się w zależności od konsumenta i od zakupu do zakupu, tak jak różne są potrzeby i źródła informacji. Jeden konsument może uważać cenę za najważniejszą, podczas gdy inny kładzie większy nacisk na jakość lub wygodę.
Wyszukiwanie informacji pomaga informować konsumentów o kryteriach, które mogą rozważyć, gdy oceniają opcje i dokonują ostatecznego wyboru. Dla każdej danej decyzji zakupu, każdy konsument rozwija zestaw kryteriów – często tylko umysłowej listy – wraz z względną wagę każdej jakości w ich ostatecznego wyboru. Ten proces oceny może być bardzo systematyczny i kompleksowy dla niektórych osób i zakupów. Istnieją również ludzie, którzy uważają, że proces selekcji jest trudny lub frustrujący, a więc radzą sobie z dyskomfortem, ograniczając liczbę alternatyw do minimum lub dokonując zakupu pod wpływem impulsu w ostatniej chwili. Zauważ, że fazy wyboru i oceny w rozwiązywaniu problemów konsumenckich są ściśle powiązane i często występują jednocześnie.
Rozważmy sytuację, w której kupujesz nowy odkurzacz. Podczas procesu wyszukiwania informacji zidentyfikowałeś pięć wiodących modeli w recenzjach internetowych, a także zestaw kryteriów oceny, które są dla Ciebie najważniejsze: 1) cena, 2) siła ssania, 3) gwarancja, 4) waga, 5) poziom hałasu i 6) łatwość użycia przystawek. Po wizycie w Sears i Home Depot, aby sprawdzić wszystkie opcje osobiście, jesteś rozdarty między dwoma modelami, które umieściłeś na krótkiej liście. W końcu dokonujesz trudnego wyboru, a sprzedawca jedzie do magazynu, aby go dla Ciebie zdobyć. Wraca z niemiłą wiadomością: Odkurzacza nie ma w magazynie, ale za trzy dni spodziewana jest nowa dostawa. Odczuwasz dziwną ulgę i uznajesz to za znak, aby kupić inny model, który akurat znajduje się w magazynie. Chociaż wygoda nie była na Twojej pierwotnej liście kryteriów wyboru, potrzebujesz odkurzacza przed imprezą, którą masz następnego dnia. Wybierasz numer dwa wybór i nigdy nie patrzeć wstecz.
Z perspektywy marketera, zrozumienie docelowego konsumenta kryteria oceny jest krytyczna. Musisz wykazać te cechy, aby być na krótkiej liście w zestawie wyboru. Często te cechy stanowią różnicę w wyborze Twojej oferty w porównaniu z ofertą konkurencji. W końcu wybór pozostaje czymś w rodzaju nieprzewidywalnej czarnej skrzynki, ponieważ ludzie myślą inaczej, a okoliczności każdej danej sytuacji zakupu są unikalne dla osoby, produktu i rozwiązywanego problemu.
Decyzja o zakupie
Po wielu poszukiwaniach i ocenach (lub być może bardzo niewiele), konsumenci w pewnym momencie muszą zdecydować, czy zamierzają kupić. Wszystko, co marketerzy mogą zrobić, aby uprościć zakup będzie atrakcyjna dla nabywców. Na przykład, w reklamie, marketerzy mogą sugerować najlepszy rozmiar produktu do konkretnego zastosowania lub prawo wino do picia z konkretnym jedzeniem. Czasami kilka sytuacji decyzyjnych można połączyć i sprzedawać jako jeden pakiet. Na przykład, biura podróży często pakiet wycieczek turystycznych, a sklepy, które sprzedają urządzenia spróbować sprzedać je z dodatkowymi gwarancji.
Aby zrobić lepszą pracę marketingu na tym etapie procesu zakupu, sprzedawca musi mieć odpowiedzi na pytania dotyczące zachowań zakupowych konsumentów. Odpowiedzi te zwiększą prawdopodobieństwo zamknięcia sprzedaży i maksymalizacji wartości w momencie zakupu. Przydatne pytania obejmują następujące kwestie:
- Ile wysiłku konsument jest skłonny poświęcić na zakupy produktu?
- Jakie czynniki wpływają na to, kiedy konsument faktycznie dokona zakupu?
- Czy istnieją jakiekolwiek warunki, które zakazują lub opóźniają zakup?
Marketerzy powinni szukać możliwości wpływania na rzeczy na swoją korzyść w punkcie zakupu. Ustalanie cen produktów, etykietowanie i pakowanie mogą mieć ogromny wpływ na tym etapie procesu. Sampling produktów, kupony i rabaty mogą również stanowić dodatkową zachętę do zakupu. Sprzedaż osobista, ekspozycja produktu, wygoda i łatwość znalezienia produktu mogą również skłonić konsumenta do dokonania takiego, a nie innego wyboru. Właściwe określenie, w jaki sposób konsument przechodzi przez proces decyzyjny, jest trudnym zadaniem badawczym, częściowo dlatego, że może się on tak bardzo różnić w zależności od konsumenta. Klucz dla marketerów być świadomy wpływ czynników i jak kształtować one twój advantage.
Postpurchase Behavior
Wszystkie determinanty zachowania i kroki procesu zakupu do tego punktu brać miejsce przed lub podczas czasu zakup jest zrobić. Jakkolwiek, konsument uczucie i ocena po sprzedaż być także znacząco marketer, ponieważ móc wpływać powtórny sprzedaż i co klient mówić inny o produkt lub brand.
Marketing być wszystko o utrzymywać klient szczęśliwy przy każdy etap decyzja proces, wliczając postpurchase. To normalne, że konsumenci doświadczają pewnego niepokoju po zakupie po każdym znaczącym lub nierutynowym zakupie. Niepokój ten jest odzwierciedleniem zjawiska zwanego dysonansem poznawczym. Zgodnie z tą teorią, ludzie dążą do spójności swoich przekonań (wiedzy, postaw, przekonań i wartości). Kiedy pojawiają się niespójności, powstaje dysonans, który ludzie starają się wyeliminować.
W niektórych przypadkach, konsument podejmuje decyzję o zakupie konkretnej marki już świadomy dysonansowych elementów lub rzeczy, które są niezgodne z ich wewnętrznymi kryteriami. Częstym przykładem jest cena: konsument zakochuje się w każdym aspekcie produktu, ale kosztuje on więcej pieniędzy niż zamierzał wydać. Jego dysonans poznawczy polega na tym, czy wydać dodatkowe pieniądze na produkt, który kocha, czy też pozostać przy drugim w kolejności produkcie, który mieści się w budżecie. W innych przypadkach dysonans wywołują informacje otrzymane po dokonaniu zakupu. Na przykład, niepokojący raport o pracy w sweatshopie pojawia się kilka dni po zakupie pary butów sportowych od zaangażowanej firmy.
Marketerzy mogą podjąć konkretne kroki w celu zmniejszenia dysonansu postzakupowego. Jednym z oczywistych sposobów jest pomoc w zapewnieniu dostawy wysokiej jakości rozwiązania, które zadowoli klientów. Innym krokiem jest opracowanie reklamy i komunikacji nowych klientów, które podkreślają wiele pozytywnych atrybutów lub potwierdzają popularność produktu. Dostarczanie osobistych wzmocnień okazało się skuteczne w przypadku artykułów o dużym budżecie, takich jak samochody i duże urządzenia. Sprzedawcy w tych obszarach mogą wysyłać karty lub nawet dzwonić osobiście, aby zapewnić klientów o ich zakupie.
Sprawdź swoje zrozumienie
Odpowiedz na pytanie(a) poniżej, aby sprawdzić, jak dobrze rozumiesz tematy poruszane w tym wyniku. Ten krótki quiz nie wlicza się do oceny w klasie i można go powtórzyć nieograniczoną liczbę razy.
Użyj tego quizu, aby sprawdzić swoje zrozumienie i zdecydować, czy (1) studiować poprzednią sekcję dalej lub (2) przejść do następnej sekcji.
.