Una campaña de capital es un esfuerzo de recaudación de fondos dirigido a conseguir fondos para un proyecto específico. A menudo se utilizan para apoyar proyectos de construcción – esfuerzos que requieren varios años y millones de dólares para completarse.
Como tal, las campañas de capital pueden ser proyectos inmensos que son bastante abrumadores para los no iniciados.
¡Crear un plan sólido para su campaña de capital puede aumentar en gran medida sus posibilidades de éxito!
Vamos a cubrir los pasos más vitales para la planificación de su campaña:
- Determinar sus necesidades y objetivos
- Construir su equipo y entusiasmar a su junta
- Realizar un estudio de viabilidad
- Escribir su caso para el apoyo
- Desarrolle una tabla de rango de donaciones
- Determine su presupuesto
- Elabore un plan de comunicaciones
¿Está listo para aprender más?
- Determine sus necesidades y objetivos
- Construya su equipo y entusiasme a su junta
- Realice un estudio de viabilidad
- Escriba su caso de apoyo
- Desarrolle una tabla de rango de donaciones
- Determine su presupuesto
- Elabore su plan de comunicación
- Fase tranquila
- Fase pública
- Últimas publicaciones de Jenny Goldberg, CFRE (ver todas)
Determine sus necesidades y objetivos
Antes de empezar a planificar una campaña de capital, es importante que esté absolutamente seguro de que una campaña de capital es lo que se necesita para lograr su objetivo.
¿Qué financiará su campaña? Debe tener una visión clara del éxito -un nuevo edificio, por ejemplo- y un conocimiento razonable de los costes y la mano de obra relevantes que requerirá el proyecto.
Después de todo, las campañas de capital son proyectos caros y a largo plazo. La elección de embarcarse en una campaña de capital puede ser muy gratificante, pero la decisión debe tomarse con cuidado.
Para llevar a cabo una campaña de capital, necesitará infraestructura y herramientas, así como un plan de campaña sólido. Su organización sin ánimo de lucro no tiene por qué ser perfecta, pero debe tener un conocimiento sólido de sus puntos fuertes y débiles para poder subsanar cualquier carencia.
Hágase las siguientes preguntas para determinar si está preparado para la campaña:
- ¿Tiene un plan estratégico de recaudación de fondos?
- ¿Tiene un liderazgo sólido por parte de su administración y junta directiva?
- ¿Considera que su personal de recaudación de fondos es responsable de los objetivos financieros?
- ¿Conoce el rendimiento de la inversión de su organización no lucrativa en campañas y eventos?
- ¿Tiene un conocimiento sólido de sus objetivos demográficos?
- ¿Puede su organización no lucrativa soportar un aumento de los gastos operativos?
Si tiene dificultades para responder a algunas de estas preguntas, no se preocupe.
Puede abordar algunos de estos problemas durante el transcurso de una campaña. Pero si se da cuenta de que no puede responder a ninguna de estas preguntas con un «sí», es posible que tenga que replantearse su campaña o contratar ayuda externa.
Construya su equipo y entusiasme a su junta
Hay muchas funciones que tendrán que cubrirse para dirigir una campaña exitosa.
Específicamente, necesitará un:
- Presidente de la campaña. Su presidente de campaña supervisará los comités de la campaña de capital y actuará como enlace entre su organización y la comunidad.
- Comité de planificación. Su comité de planificación debe estar formado por unos 10 a 15 miembros, incluyendo personal y voluntarios, que trabajarán juntos para planificar la campaña.
- Comité directivo. El comité directivo ayuda a dirigir la campaña después de su lanzamiento. Se encargarán de asegurarse de que todo funcione bien.
No es necesario cubrir estos puestos inmediatamente, pero sí se necesitan líderes ya existentes que estén preparados y dispuestos a asumir estas funciones (con entusiasmo, por supuesto).
Una de las consideraciones más importantes durante las primeras etapas de planificación es si necesitará o no contratar a un consultor de campañas de capital.
Un consultor es un experto que se asocia con su organización y apoya su campaña con servicios específicos así como con asistencia general. Si su organización necesita mucha preparación, o si necesita fortalecer sus operaciones internas antes de la campaña, un consultor también puede ayudar con esos problemas.
Aunque un consultor de campañas de capital puede guiarle hacia el camino del éxito, necesitará la aprobación de los líderes clave de la organización antes de poder contratar a un consultor, o para el caso, realizar una campaña en primer lugar.
Su junta directiva y el comité de desarrollo deben apoyar plenamente su proyecto, así como la campaña de recaudación de fondos (y cualquier decisión de contratar asistencia externa). Al fin y al cabo, participarán y financiarán el proyecto, y puede que tengan que reorganizar las prioridades presupuestarias para dar cabida a los gastos adicionales.
No se limite a buscar su apoyo: entusiasme a su junta directiva. Deje que visualicen el éxito de la campaña. Hágales partícipes de los posibles retos y soluciones, y manténgalos involucrados en las primeras conversaciones.
Realice un estudio de viabilidad
Un estudio de viabilidad es un aspecto importante de las primeras fases de planificación. Este estudio determina si una campaña de capital es o no viable para su organización.
Así es como funciona: un tercero objetivo entrevista a las partes interesadas clave y a grupos de discusión sobre sus percepciones de su organización y del proyecto en cuestión.
La información obtenida de un estudio de viabilidad puede dirigir el curso de su campaña y ayudarle a refinar sus objetivos.
Además, estos estudios suscitan el apoyo y la concienciación temprana de posibles donantes que contribuirán a la fase silenciosa de su campaña.
Los estudios de viabilidad suelen ser realizados por consultores de campañas de capital porque es más probable que los donantes sean sinceros con alguien a quien no conocen.
Los estudios de viabilidad deben comprarse «a la carta» a las empresas consultoras. Usted querrá ver los resultados de su estudio antes de embarcarse en una campaña de capital (después de todo, puede que no sea viable).
Si su organización determina que una campaña de capital es la opción correcta, su organización no está obligada a contratar a la misma empresa o consultor para llevar a cabo su campaña, aunque puede, por supuesto, optar por seguir trabajando con el consultor.
Independientemente de ello, un estudio de viabilidad debe tratar de responder a las siguientes preguntas:
- ¿Tenemos una base de donantes lo suficientemente grande como para apoyar nuestro objetivo?
- ¿Tiene el proyecto sentido para nuestras principales partes interesadas?
- ¿Cuánto deberíamos esperar recaudar?
- ¿Es ahora el momento adecuado para organizar una campaña de capital?
- ¿Qué preguntas y preocupaciones tienen los posibles donantes sobre el proyecto?
- ¿Quiénes son nuestros posibles donantes principales?
Ejecutar una campaña de capital sin realizar un estudio de viabilidad es como disparar una flecha a un blanco con los ojos vendados. Los estudios de viabilidad aportan claridad y conocimiento de sus contribuyentes más influyentes.
Escriba su caso de apoyo
Un caso de apoyo, o declaración de caso, muestra a los donantes potenciales por qué su campaña de capital es importante y qué logrará su objetivo.
Además, el caso de apoyo es el recurso clave que el personal y los voluntarios utilizarán cuando soliciten contribuciones. Proporciona los detalles de su campaña por escrito, lo que puede mostrar a los donantes potenciales que el proyecto es legítimo y está bien razonado.
Su caso de apoyo debe obligar a los donantes a dar.
Para ello, su declaración debe incluir la siguiente información:
- Los antecedentes de su organización. Deje que los donantes sepan más sobre su organización, su misión y su impacto. Quiere mostrarles que su organización es reputada y que sus donaciones se destinarán a causas importantes.
- Cómo la campaña de capital promoverá su causa. Explique cómo la campaña de capital permitirá en última instancia la misión de su organización sin ánimo de lucro. ¿Cómo un nuevo edificio (o lo que sea que esté tratando de lograr) empoderará a su organización sin fines de lucro para ayudar a las personas necesitadas?
- Detalles sobre la campaña de recaudación de fondos. Comparta el objetivo y el presupuesto de la campaña y explique cómo se utilizarán los fondos. Sea lo más específico posible; los donantes aprecian la transparencia.
Además de estas consideraciones básicas, utilice los resultados de su estudio de viabilidad para fundamentar su caso de apoyo. Por ejemplo, puede abordar las preguntas más comunes o urgentes formuladas durante el estudio para mostrar a los donantes que se ha tomado en serio su opinión.
Dependiendo del tamaño de su organización, puede presentar su caso de apoyo en un folleto de marca. Los folletos son formas cómodas y visualmente atractivas de presentar su caso.
Si va a crear un folleto, considere la posibilidad de contratar a un fotógrafo profesional si aún no lo ha hecho. Cuando las palabras no son suficientes, las fotos impactantes y de alta calidad pueden llenar los vacíos y conectar a los donantes inmediatamente con su causa.
Desarrolle una tabla de rango de donaciones
Sus resultados de viabilidad se utilizarán para otro aspecto importante de su campaña de capital: desarrollar una tabla de rango de donaciones.
Una tabla de rango de donaciones desglosa su objetivo general en donaciones más pequeñas y manejables. Los gráficos de rango de donaciones pueden utilizarse para mostrar a su junta directiva cómo alcanzará de forma realista el objetivo de su campaña de capital.
Aún más, su equipo de recaudación de fondos puede utilizar el gráfico para determinar a cuántos prospectos dirigirse y cuánto pedir a cada uno de ellos.
Dado que las campañas de capital dependen de unas pocas contribuciones importantes y de muchas donaciones más pequeñas, su gráfico debería tener unos pocos donativos grandes que representen el 10-20% de todo su objetivo.
Aquí tiene un ejemplo de cómo debe ser su gráfico de rango de donaciones:
Como puede ver, este gráfico incluye:
- Un desglose minucioso de la meta general.
- Una clara correlación entre las donaciones grandes y una cantidad menor de donantes.
- El número de prospectos que podrían dar cada donación. Este número es mayor que la cantidad de donantes necesarios para que la organización tenga cierto margen de maniobra.
La logística de cada tabla variará en función de la composición de la base de donantes de su organización (y si aún no lo ha hecho, es posible que tenga que examinar a sus donantes para obtener la información más completa sobre quién puede dar qué cantidad).
Además, es importante entender que una tabla de rango de donaciones es una guía, no un conjunto rígido de reglas. Utilícela para informar sobre su recaudación de fondos, pero no tenga miedo de ajustar el tamaño de las donaciones en función de las conversaciones en persona con los donantes.
Determine su presupuesto
Una campaña de capital puede ser costosa, por lo que es importante presupuestar cuidadosamente la logística de la campaña, así como las ideas de recaudación de fondos que darán vida a la campaña.
Un presupuesto bien razonado mantendrá el gasto en orden, le ayudará a anticiparse a los gastos y garantizará que las donaciones se destinen directamente a su proyecto y no a las operaciones internas.
Además del coste de su proyecto, su presupuesto debe incluir:
- Honorarios de consultores: Si va a contratar a un consultor para la campaña de capital, tendrá que presupuestar sus honorarios (normalmente un coste inicial y recurrente que se pagará a lo largo de la campaña). Asegúrese de presupuestar los gastos adicionales, como el viaje y el alojamiento.
- Comunicaciones: Si va a crear sus materiales de comunicación internamente o a través de una agencia de marketing, tendrá que considerar los costes de impresión y promoción.
- Reconocimiento de los donantes: Tanto si decide honrar a sus principales contribuyentes a través de carteles, recuerdos personales o un programa de reconocimiento de donantes, es importante incluir esos gastos en su presupuesto.
Estas consideraciones básicas deben incluirse en cualquier presupuesto, pero los detalles variarán en función de la estrategia de recaudación de fondos de su organización.
Por ejemplo, las escuelas y universidades a menudo organizan eventos durante la fase pública para promover y recaudar fondos para su campaña de capital. Estas instituciones deben tener en cuenta los costes de una subasta escolar u otro evento con antelación para generar el mayor rendimiento de la inversión.
El riesgo de un presupuesto holgado es no alcanzar el objetivo debido a gastos imprevistos; ¡minimice ese riesgo planificando con antelación!
Elabore su plan de comunicación
El último paso para planificar una campaña de capital es crear su plan de comunicación.
Su plan describirá cómo pedirá donaciones a los donantes principales o potenciales durante la fase silenciosa y cómo promoverá su campaña a otros potenciales durante la fase pública. Debe tenerse en cuenta todo, desde la programación del tiempo con los posibles donantes principales hasta el desarrollo de un vídeo de alta calidad para las redes sociales.
Veamos cada fase y cómo puede comercializar con sus donantes.
Fase tranquila
La fase tranquila es crucial para el éxito de su campaña. De media, las organizaciones sin ánimo de lucro recaudan entre el 50 y el 70% de su objetivo durante la fase tranquila de una campaña de capital.
Como tal, tendrá que adaptar el marketing de su campaña a los principales donantes.
La mayor parte de las comunicaciones de la fase tranquila tendrán lugar en entornos íntimos y en persona.
Una llamada telefónica personal debería dar el pistoletazo de salida a la conversación; explique claramente por qué quiere reunirse con el posible donante y establezca un plan para la reunión.
Es importante no andarse con rodeos. Deje claro que quiere pedir un regalo por adelantado, para no ofender al cliente potencial cogiéndolo desprevenido. Ponte en su lugar. ¿Cómo te sentirías si fueras a ponerte al día con un amigo, sólo para que te pidiera dinero?
Una vez que tú y el prospecto estén cara a cara, de nuevo, sé directo. Explique por qué le apasiona la organización y exponga sus argumentos de apoyo.
Responda a las preguntas del cliente potencial. Sienta la conversación. Si el cliente potencial se muestra receptivo a la conversación, pida una donación.
Si el cliente potencial parece inseguro, es posible que tenga que ofrecerle más tiempo para pensar en su propuesta, proporcionarle información adicional o reunirse varias veces más antes de que se sienta cómodo haciendo una donación.
Mantenga a los clientes potenciales y a los donantes implicados en la campaña enviándoles actualizaciones sobre el progreso e invitándoles a los eventos de la campaña.
La clave es ser persistente, pero cortés. Agradezca siempre a los posibles donantes su tiempo, incluso si deciden no donar.
Por supuesto, si hacen una donación, exprese su gratitud. Agradézcales en persona, envíeles una nota de agradecimiento escrita a mano y continúe dándoles las gracias a lo largo de la campaña.
Fase pública
Cuando llegue a la fase pública, se habrá recaudado la mayor parte del objetivo.
Durante esta fase, anunciarás tu campaña al público en general. Tendrá que captar la atención de los simpatizantes maximizando sus canales de comunicación.
Correo directo, correos electrónicos, publicaciones en las redes sociales, llamadas telefónicas: todos estos canales, y otros, pueden utilizarse para llegar a sus donantes.
Para aceptar donaciones, muchas organizaciones utilizan campañas de crowdfunding, en las que una gran cantidad de simpatizantes contribuyen con pequeñas donaciones dentro de un plazo definido y urgente (consulte las herramientas de crowdfunding de Double the Donation para obtener más información).
También puede crear una página de donaciones designada en su sitio web, o añadir una opción para donar a su campaña de capital en un formulario de donación tradicional. ¡
¡La clave es hacer que su campaña sea lo más accesible posible para los donantes!
Ahora que conoce los primeros pasos esenciales para planificar una campaña de capital, está bien equipado para iniciar el proceso usted mismo!
- Biografía
- Últimas publicaciones
Últimas publicaciones de Jenny Goldberg, CFRE (ver todas)
- Planificación de una campaña de capital: Los primeros pasos esenciales – 7 de marzo de 2017