«El 50% de la gente que compra un vino lo hace por la etiqueta», me dice Dave Phinney, el inconformista detrás de The Prisoner, el primer vino «viral» del siglo XXI, en un viaje en jet privado sobre el sur de Florida. Me reúno con él para degustar la cosecha 2017 de su nueva etiqueta de vino, 8 Years in the Desert. Es una mezcla de tintos con mucho en juego.
El nombre 8 Years in the Desert (8 años en el desierto) proviene de una sentencia que Phinney cumplió recientemente en el purgatorio varietal. Después de vender The Prisoner a Huneeus Vintners en 2008 (más tarde vendió su empresa matriz, Orin Swift Cellars, a E&J Gallo en 2016), firmó un acuerdo de no competencia, comprometiéndose a no hacer Zinfandel durante ocho años. Ahora, por fin, es libre de producirlo para Orin Swift Cellars.
Al igual que The Prisoner, que tenía un llamativo grabado de Francisco de Goya en su etiqueta, 8 Years in the Desert está empaquetado de forma creativa. Sólo se han puesto a disposición de los coleccionistas 3.500 cajas de la añada 2016, cada una de ellas con una etiqueta diferente de técnica mixta. Todas han sido diseñadas personalmente por Phinney, un amante de todo lo táctil, incluidas las revistas, los libros y los monopatines (una obsesión que le viene de su juventud). Una de estas etiquetas se ha utilizado también en la añada de 2017; las otras siete seguirán en las siguientes.
Phinney dice que sus vinos son algo más que una marca cool. Cree que «sobre cumple con la calidad mientras no cumple con el precio». (El PVP de 8 Years in the Desert es de 50 dólares.)
Todd Wernstrom, director de ventas del importador y distribuidor de vinos de producción limitada The French Corner, está de acuerdo. «Tiendo a evitar etiquetas como la suya porque suelen sugerirme, y a menudo se confirma en la copa, que el productor está vendiendo lo que aparece en la botella en lugar de lo que hay dentro», dice. «Phinney es la excepción a esa regla».
El Prisionero causó sensación por ser totalmente único y a la vez ampliamente accesible. ¿Podrá Phinney capturar un rayo en otra botella de hermoso diseño?
*
En la numerología, el dígito «ocho» representa el dinero, la ambición, el poder, el éxito. La forma también es importante: Por su lado, el número ocho parece un signo de infinito, con ambos lados iguales, lo que representa el equilibrio entre la creación y la ejecución.
La decisión de Phinney de llamar a su nueva marca 8 Years in the Desert tuvo más que ver con la legalidad que con la numerología, pero el número sirve de base para el marketing del vino. El lanzamiento comercial de 40.000 cajas de la añada 2017 tuvo una fecha propicia: el 8 de agosto de 2018.
De momento, el plan actual es lanzar exactamente ocho añadas de 8 Years in the Desert, después de lo cual «se nos ocurrirá algo», dice Phinney. «Por naturaleza, el vino lleva su tiempo. También el marketing».
Eric Rydin, sumiller titulado y propietario de Le Grand Triage en Nueva York, compara a Phinney con Andy Warhol, «otro genio del marketing y el arte». Ambos se mueven con maestría entre la creatividad y la comercialidad, creando obras que tienen un atractivo masivo y un punto de vista profundamente personal.
«Al igual que el ‘arte pop’, lo que Dave ha creado es ‘vino pop'», dice Rydin. «Así que su decisión de hacer sólo ocho añadas y crear un tema en torno al número no parece tonta o aleatoria; es una decisión artística que, en mi opinión, nace del marketing más que del romanticismo».
También lo ha hecho sin las herramientas típicas. A diferencia de muchas historias de éxito del marketing del siglo XXI, Phinney no depende de las redes sociales para construir su marca.
«Instagram no es un mundo en el que yo viva», dice Phinney. «Recuerdo cuando se inventó Facebook o MySpace o lo que sea. Estaba en el apogeo de mis viajes internacionales. Pensé que podría parecer el hombre más interesante del mundo en este momento. Pero no quería ser ese imbécil que posa junto a un avión, con un ‘Wheels Up’ .»
En su lugar, para generar entusiasmo por 8 años en el desierto, escribió un cuento homónimo al estilo de Hemingway, al estilo de «Colinas como elefantes blancos». Phinney, que empezó a escribirlo por sugerencia de su esposa Kim, tiene la intención de convertirlo en un cortometraje, similar al vídeo de ventas altamente estilizado que hizo para el lanzamiento del sello.
«No todo el mundo puede articular su visión. Phinney sí. Eso es lo que le diferencia», dice Wernstrom. Los vinos de Phinney alcanzan un estatus de culto en parte por «los gráficos, el arte del skate, los nombres locos», dice Wernstrom. ¿Las otras partes? El «zumo legítimo» y los gustos influyentes.
«Phinney es un maestro de este tipo de marketing», dice Wernstrom sobre el zumbido digital de 8 Years in the Desert. «De hecho, lo estaba haciendo esencialmente antes de que el medio existiera. Eso es una genialidad». Y a diferencia de muchos que están a la vanguardia de cualquier cosa y acaban fracasando porque se adelantan demasiado a la curva, Phinney ya estaba rodando en la creación de esta cosa llamada medios sociales».
*
El compromiso de Phinney con la viticultura y el marketing excepcionalmente inteligente tiene como rival un desprecio sincero por el statu quo. Incluso a los 45 años, no le gusta la autoridad por la autoridad. ¿Terreno? ¿Varietales únicos? ¿Botellados específicos para cada lugar? Estas técnicas de probada eficacia importan menos a Phinney que el simple hecho de conseguir las mejores uvas para hacer las mezclas más agradables de beber. (Y, como términos y herramientas, no significan nada para los influenciadores digitales.)
Su público -los más jóvenes de la Generación X y los millennials- aprecia su subversión vitícola. Están sedientos de frescura y deseosos de ignorar las reglas del vino de las generaciones anteriores.
Apelar a los bebedores de vino jóvenes y posiblemente inexpertos suscita preocupación entre algunos otros vinicultores. «Como sus vinos están muy orientados a los estadounidenses, y a los jóvenes, el estilo es rico, oscuro, con mermelada y hedonista», dice Rydin. «No es difícil imaginar que los productores de vino de todo el mundo empezarán a orientarse hacia ese mercado».
A Rydin le preocupa que la capacidad de Phinney para impulsar las tendencias pueda llevar a los jóvenes consumidores de vino a pensar que todo el vino debe tener un sabor grande, atrevido y a mermelada, y que «pueden perder el aprecio por otros estilos de vino», dice. «El peligro de que Dave Phinney se convierta en la vara de medir del buen vino entre los jóvenes bebedores milenarios es que este estilo se convierta en omnipresente con todos los vinos, no sólo con el estilo único»
Es una preocupación válida. Cualquiera que haya vivido los Chardonnays californianos excesivamente malolácticos y rocosos de los años 90 y 2000 -sobre los que la industria está empezando a revisar su pensamiento colectivo- se estremece al pensar en la adopción generalizada de un enfoque.
Por otro lado, podría decirse que es injusto echarle en cara a alguien su popularidad. Además, Warhol abrió la conversación sobre el arte. No impidió que otros artistas abrazaran los clásicos o forjaran sus propios caminos.
Phinney no está especialmente preocupado. Por un lado, no es probable que haga mucho caso a la opinión de nadie más que a la de su mujer y a la suya propia (y quizá a la de sus colegas de Gallo). Es más humilde de lo que cabría esperar de alguien que organiza una cata a bordo de su propio avión privado.
Y, en su mediana edad, es consciente de sus puntos fuertes y débiles. «Soy el peor vendedor», dice. «Es un arte. Estoy seguro de que se puede enseñar… algo. Pero yo sólo quiero volver a mi trabajo. Estando en el viñedo todo el día, me siento mucho más cómodo»
Le disgusta especialmente que le juzguen por sus logros en los titulares, que desestiman su ética de trabajo. «La gente se obsesiona con el dinero. Sí, ha habido suerte y ha habido oportunidad. Pero me he perdido todas las bodas de mis compañeros. Y si el día de la firma de un gran contrato, mi mujer y yo nos peleáramos, no significaría nada para mí», dice.
*
Las tendencias cambian. Los gustos de los consumidores son volubles. Phinney ha tenido un éxito notable al abrazar su propia iconoclasia. No hay razón para pensar que no seguirá haciéndolo.
Es un conjunto de condiciones que no se dan para muchos otros vinicultores. Hay factores a favor de Phinney que van más allá del tiempo y la suerte. Sin embargo, pocos viticultores son capaces de hacer vinos que se agoten antes de salir al mercado.
Phinney se ha tomado a pecho la idea de Samuel Beckett de «fracasar mejor». Aunque está más contento de lo que le gusta admitir con 8 Years in the Desert, y disfruta trabajando con los gigantes de Gallo, dice que el síndrome del impostor es una parte necesaria de su proceso.
«Nunca he hecho realmente un vino que me guste», dice. «Los problemas que tengo con los vinos son míos, pero nunca quiero que desaparezca esa inseguridad. Cuanto más practico, mejor lo hago. Nunca quiero estar satisfecho»
.