«En una época de innovación tecnológica sin precedentes», como describe Doug Palladini, presidente de la marca Vans, el estado actual de las cosas, Vans está haciendo las cosas a su manera. En otras palabras, la marca -que comenzó su andadura en la soleada Santa Ana, California, en la primavera de 1966, bajo la dirección de los hermanos Paul y Jim Van Doren y sus socios Gordon Lee y Serge Delia, que se esforzaron por fabricar internamente zapatillas sencillas pero de suela gruesa y con cordones, y venderlas directamente a toda una serie de patinadores y surfistas del sur de California- ha seguido «apoyándose en sólo cinco estilos clásicos para impulsar su relevancia cultural». Y esa relevancia, dijo Palladini a Fortune, «nunca ha sido mayor».
Esa relevancia puede verse no sólo en las calles, donde las zapatillas de Vans -muchas de ellas con la marca «jazz stripe» en el lateral, el equivalente de Vans a un swoosh o tres líneas que identifican la fuente- han encontrado siempre un hogar en los últimos 52 años. Se puede encontrar en el balance.
Este otoño pasado, la empresa matriz del incondicional fabricante de zapatillas, VF Corp, superó las estimaciones de los analistas para sus ingresos del segundo trimestre, y un informe de esta semana de VF reveló que lo mismo se mantuvo para el tercer trimestre. Para el período de 3 meses que finalizó el 29 de diciembre, VF reportó un ingreso neto de 463,5 millones de dólares, en comparación con una pérdida de 90,3 millones de dólares, para el mismo trimestre del año anterior.
Estas cifras, según Reuters, fueron «impulsadas por la demanda de sus zapatillas Vans de alto margen». Vans, que la CNBC considera «la próxima gran marca de estilo de vida», es el elemento mágico de la considerable cartera de marcas de ropa y calzado de VF.
La pregunta es ahora: ¿Qué está impulsando esta creciente demanda de Vans, la marca de calzado por excelencia del mundo del skate (y cada vez más del mundo de la moda)?
Los recientes informes de ingresos trimestrales de VF llegan poco después de que Piper Jaffray publicara su informe bianual «Taking Stock with Teens». Tras encuestar a más de 8.600 adolescentes estadounidenses sobre sus hábitos de consumo, el banco de inversión descubrió que Vans -que eclipsó por primera vez al gigante de la ropa exterior North Face como marca más vendida de VF en marzo de 2017 y que ahora representa casi el 25% de las ventas anuales de VF- era la marca que más crecía en términos de encontrar el favor de los adolescentes. En general, Nike se mantiene en el primer lugar, pero Piper Jaffray señaló que «los aumentos asombrosos vinieron de las mujeres, donde Vans desbancó a Nike como la marca número 1 entre las mujeres».
Durante los últimos 15 años aproximadamente, Vans ha estado trabajando duro. A pesar del éxito generalizado, que incluye unos beneficios cada vez mayores y una oferta pública inicial de 43 millones de dólares en agosto de 1991, así como colaboraciones con grupos como el Warped Tour y apariciones en películas de culto (como Fast Times at Ridgemont High), cuando VF adquirió Vans en 2004 por 396 millones de dólares, se entendía que la empresa apenas estaba en la cima de la popularidad. De hecho, era casi exactamente lo contrario.
Como escribió Jonathan Evans, de Esquire, el año pasado: «Después de subirse a la ola del boom del skateboarding de los 90, Vans se enfrentó a la nueva competencia de marcas de zapatillas de skate más jóvenes como DC y Osiris. Estas empresas, nacidas sólo unos años antes, se inclinaban por una silueta más voluminosa y tecnológica (palabra que la comunidad de la moda utiliza para describir la forma de una zapatilla). El estilo retro de Vans, en comparación, se sentía anquilosado», escribió
«En los primeros años del nuevo milenio, casi una década de crecimiento sostenido se había desvanecido, al igual que la buena voluntad de los clientes».
Sin embargo, el atractivo de los 90 de sus estilos básicos -emparejado con «años de trabajo expandiendo el atractivo de la marca más allá de los skaters adolescentes», como escribió Phil Wahba de Fortune en marzo de 2017- es precisamente lo que catapultó a Vans a un gigante del calzado moderno y multimillonario.
En un esfuerzo por ampliar su huella y sus ingresos, sin dejar de ser fiel a sus raíces skater, Vans se propuso mejorar sus canales de producción y distribución, incluyendo la puesta a disposición de sus zapatos directamente a los consumidores en línea. También se ha centrado en «comprender realmente todo lo que había que saber sobre nuestros consumidores», según el presidente de la marca Vans, Kevin Bailey.
Los resultados han sido significativos y constantes. Por ejemplo, Vans experimentó un impresionante crecimiento de dos dígitos entre 2010 y 2014, y luego las ventas alcanzaron los 2.000 millones de dólares por primera vez. Era 2015, y Vans estaba en camino de cumplir su plan de crecimiento quinquenal, que se anunció en 2012 y que exigía un crecimiento de los ingresos de 1.000 millones de dólares, hasta alcanzar los 2.200 millones en 2016.
Cuando llegó el momento de evaluar el resultado del plan en 2016, las ventas de Vans no solo habían cumplido el objetivo, sino que lo habían superado, alcanzando los 2.300 millones de dólares en ingresos. En cuanto a sus márgenes brutos, el dinero que la empresa gana después de restar el coste de los bienes vendidos, estos han crecido del 48% a principios de la década de 2000 al 60%.
A la luz de estos resultados, Vans se ha fijado objetivos más elevados -llegar a los 5.000 millones de dólares de ingresos en 2023- y está creciendo rápidamente gracias a su posicionamiento favorable, ya que tanto la nostalgia como la ropa de calle siguen dominando la psique del consumidor moderno.
Además, Vans tiene amigos -y fans- en las altas esferas. Desde los pies de Justin Bieber, Kanye West y las Kardashian/Jenners hasta los editoriales de moda en Instagram, los artículos de Vans son casi inevitables en 2018. Y luego están las colaboraciones. A principios de este mes, por ejemplo, Vans continuó su exitosa asociación con la marca de culto de streetwear/skatewear Supreme, que dejó caer una edición limitada de collab con Vans, ofreciendo lo que Esquire llamó «una versión ajustada de una silueta bajo el radar que se remonta a 1995: la Sid Pro».»
A pesar de la explosión de popularidad, la marca de patinadores, una vez estancada, sostiene que ha sido capaz de renovarse gracias a un enfoque afilado en su raíz. «No nos vas a ver, mientras yo esté por aquí, con una zapatilla de baloncesto o una bota de fútbol. Lo hicimos a principios de los 80; teníamos fútbol, baloncesto, racquetball, lucha libre, paracaidismo, breakdance… Pero casi quebramos el negocio», dijo a Esquire Steve Van Doren, hijo de Paul y vicepresidente de eventos y promociones de Vans. Se refiere a la sobreexpansión de Vans y a la posterior declaración de quiebra según el Capítulo 11 en 1984.
«Así que tuvimos que volver a la tierra y regresar a lo que hacemos», dice Van Doren. Esto ha incluido ser realistas sobre qué productos tienen sentido para la marca Vans y «ser selectivos con sus productos’ .» Al fin y al cabo, «la ubicuidad no es el objetivo de Vans», dijo Palladini a Fortune.
A partir de ahora, dice que Vans mantiene sólo el 5% del mercado de calzado de Estados Unidos, de 39.000 millones de dólares, y el 1% del mercado de la ropa. En otras palabras: hay mucho margen de crecimiento, algo que parece casi inevitable para esta marca.