¿Qué es una matriz BCG? – Ejemplos y guía práctica

Para una empresa con una gran cartera de productos, es importante evaluar sus líneas de productos con regularidad para ver qué producto es rentable, cuál está dando pérdidas y cuáles necesitan algún trabajo. Esta práctica ayuda a la empresa a asignar sus recursos en consecuencia para funcionar de forma más eficiente.

Aunque hay muchas prácticas y herramientas a disposición de la empresa para cumplir esta misión, la matriz BCG, desarrollada por el Boston Consulting Group, se considera un estándar de oro para encontrar las vacas lecheras, las estrellas, los signos de interrogación y los perros.

¿Pero qué es la matriz BCG y qué significan estos términos?

¿Qué es una matriz BCG?

La matriz BCG (también denominada Growth-Share Matrix) es un modelo de planificación de carteras que se utiliza para analizar los productos de la cartera de la empresa según su crecimiento y su cuota de mercado relativa.

El modelo se basa en la observación de que las unidades de negocio de una empresa pueden clasificarse en cuatro categorías:

• Vacas lecheras
• Estrellas
• Preguntas
• Perros

Se basa en la combinación del crecimiento del mercado y la cuota de mercado en relación con el siguiente mejor competidor.

Estrellas

Alto crecimiento, alta cuota de mercado

Las unidades estrella son líderes en la categoría. Estos productos tienen –

• Una importante cuota de mercado, por lo que aportan la mayor parte del efectivo a la empresa.
• Un alto potencial de crecimiento que puede utilizarse para aumentar la entrada de efectivo.

Con el tiempo, cuando el mercado madura, estas estrellas se convierten en vacas lecheras que poseen enormes cuotas de mercado en un mercado de bajo crecimiento. Estas vacas se ordeñan para financiar otros productos innovadores y desarrollar nuevas estrellas.

Vacas de dinero

Bajo crecimiento, alta cuota de mercado

Las vacas de dinero son productos con un importante retorno de la inversión pero que operan en un mercado maduro que carece de innovación y crecimiento. Estos productos generan más efectivo del que consumen.

Por lo general, estos productos financian otras actividades en curso (incluidas las estrellas y los signos de interrogación).

Perros

Bajo crecimiento, baja cuota de mercado

Los perros tienen una baja cuota de mercado y operan en un mercado con una baja tasa de crecimiento. Ni generan dinero en efectivo ni requieren una gran cantidad de efectivo. En general, no vale la pena invertir en ellos porque generan rendimientos de caja bajos o negativos y pueden requerir grandes sumas de dinero para mantenerse. Debido a la baja cuota de mercado, estos productos se enfrentan a desventajas en cuanto a costes.

Marcas de la pregunta

Alto crecimiento, baja cuota de mercado

Las marcas de la pregunta tienen un alto potencial de crecimiento pero una baja cuota de mercado que hace que su potencial futuro sea dudoso.

Dado que la tasa de crecimiento es alta aquí, con las estrategias e inversiones correctas, pueden convertirse en vacas de dinero y, en última instancia, en xstars. Pero tienen una baja cuota de mercado, por lo que las inversiones erróneas pueden degradarlas a Dogs incluso después de muchas inversiones.

Un ejemplo perfecto para demostrar la matriz BCG podría ser la matriz BCG de Pepsico. La empresa ha perfeccionado su combinación de productos a lo largo de los años en función de lo que funciona y lo que no.

Aquí están los cuatro cuadrantes de la matriz de crecimiento-participación de Pepsico:

• Vacas de dinero – Con una cuota de mercado del 58.Aunque la cuota de mercado de Pepsi se ha reducido al 8,4%, sigue siendo la estrella de Pepsico por su valor de marca. Otras estrellas son Aquafina (la marca de agua mineral más vendida en EE.UU.), Tropicana, Gatorade y Mountain Dew.
• Signos de interrogación – Dado que es un misterio si la industria de los alimentos dietéticos y las gaseosas estará en auge en el futuro y si los productos de Pepsico encontrarán su lugar o no, Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker, etc. caen en la sección de signos de interrogación de la matriz BCG de Pepsico.
• Perros – Por ahora, no hay ninguna línea de productos que caiga en la sección de perros de la matriz BCG de Pepsico. Sin embargo, los productos estacionales y experimentales como Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up pueden insertarse en esta sección.

¿Cómo hacer una matriz BCG?

Hasta ahora sabemos que los productos se clasifican en cuatro tipos. Ahora veremos en qué se basa y cómo se hace esa clasificación.

Entenderemos mejor los cinco procesos de elaboración de una matriz BCG haciendo una para L’Oréal en las secciones siguientes.

Paso 1: Elegir el producto

La matriz BCG puede utilizarse para analizar Unidades de Negocio, marcas separadas, productos o una empresa como unidad en sí misma. La elección de la unidad influye en todo el análisis. Por lo tanto, es necesario definir la unidad.

Paso 2: Definir el mercado

Un mercado mal definido puede llevar a una mala clasificación de los productos. Por ejemplo, si hiciéramos el análisis para la marca de coches Mercedes-Benz de Daimler en el mercado de vehículos de pasajeros, acabaría siendo un perro (tiene menos del 20% de cuota de mercado relativa), pero sería una vaca lechera en el mercado de coches de lujo. Definir el mercado con precisión es, por tanto, un requisito previo importante para comprender mejor la posición de la cartera.

Paso 3: Calcular la cuota de mercado relativa

La cuota de mercado es el porcentaje del mercado total que está siendo atendido por su empresa, medido en términos de ingresos o de volumen de unidades.

La cuota de mercado relativa se utiliza en una matriz BCG, en la que se comparan las ventas de nuestro producto con las del rival líder del mismo producto.

Cuota de mercado relativa = Ventas del producto este año/Ventas del rival líder este año

Por ejemplo, si la cuota de mercado de su competidor en el sector del automóvil fuera del 25% y la cuota de mercado de la marca de su empresa fuera del 10% en el mismo año, su cuota de mercado relativa sería sólo del 0,4. La cuota de mercado relativa se indica en el eje de abscisas.

Paso 4: Averiguar la tasa de crecimiento del mercado

La tasa de crecimiento de la industria se puede encontrar fácilmente a través de fuentes online gratuitas. También puede calcularse determinando el crecimiento medio de los ingresos de las empresas líderes. La tasa de crecimiento del mercado se mide en términos porcentuales.

La tasa de crecimiento del mercado suele venir dada por: (Ventas del producto este año – Ventas del producto el año pasado)/Ventas del producto el año pasado

Los mercados con alto crecimiento son aquellos en los que la cuota de mercado total disponible se está expandiendo, por lo que hay muchas oportunidades para que todas las empresas ganen dinero.

Paso 5: Dibujar los círculos en una matriz

Habiendo calculado las medidas anteriores, ahora sólo hay que trazar las marcas en la matriz. El eje de abscisas muestra la cuota de mercado relativa y el eje de ordenadas muestra la tasa de crecimiento del sector. Puede trazar un círculo para cada unidad/marca/producto, cuyo tamaño debería corresponder, idealmente, a la proporción de ingresos que genera.

Ejemplo de matriz BCG

Consideremos la matriz BCG de L’Oréal, por ejemplo.

Para una comprensión más sencilla, nos fijamos en los segmentos de negocio de L’Oreal y en su crecimiento global.

Paso 1: Elegir el producto/la empresa/la marca

Elegimos la empresa L’Oreal para el análisis.

Paso 2: Identificar el mercado

El mercado elegido es la industria de los cosméticos, que incluye principalmente el cuidado de la piel, el maquillaje, el cuidado del cabello, los tintes y las fragancias.

Paso 3: Calcular la cuota de mercado relativa

Tabulada a continuación:

Tasa de crecimiento de la categoría

Categoría de L’OREAL	Cuota de mercado (1)	Principal RIVAL	Cuota de mercado del RIVAL (2)	Cuota de mercado relativa (1)/(2)
Cuidado de la piel	31.6 bn	Unilever	24 bn	129%	6.5%
Make- Up	27,1 bn	P&G	27,5 bn	98.5%	7,14%
Cuidado del cabello	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Coloración	9%	Henkel	6%	150%	8%
Fragancias	4.1%	Chanel	4,5%	91%	2,5%

Paso 4: Averiguar la tasa de crecimiento del mercado

Tasa de crecimiento global de la industria cosmética (a partir de 2018) = 4.8%

Paso 5: Dibujar los círculos en una matriz

¿Cómo utilizar una matriz BCG?

Ahora que hemos segregado las marcas en cuatro categorías, veamos qué estrategias debe utilizar la empresa para cada una:

Estrellas

Los productos situados en este cuadrante son atractivos, ya que se encuentran en una categoría sólida y estos productos son altamente competitivos en la categoría. Existe un enorme potencial de crecimiento de los ingresos, ya que tienen una elevada cuota de mercado y una alta tasa de crecimiento. Puede que su desarrollo haya sido costoso, pero merece la pena gastar dinero en su promoción dada la larga duración de su ciclo de vida de producto. Si tiene éxito, una estrella se convertirá en una gallina de los huevos de oro cuando la categoría madure (suponiendo que mantengan su cuota de mercado relativa). Sin embargo, no todas las estrellas se convierten en flujos de efectivo. Esto ocurre sobre todo en las industrias en continuo cambio, donde incluso los productos innovadores pueden ser desplazados por los nuevos avances tecnológicos, por lo que una estrella se convierte en un perro, en lugar de una vaca lechera.

Opciones estratégicas: Integración vertical, integración horizontal, penetración en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo del producto

Signos de interrogación

La mayoría de los negocios comienzan como signos de interrogación. Requieren enormes inversiones para captar o proteger la cuota de mercado. Los signos de interrogación tienen el potencial de convertirse en estrellas y, eventualmente, en vacas de dinero, pero también pueden convertirse en perros o salir. Las inversiones deben ser altas para los signos de interrogación, de lo contrario pueden producir un flujo de caja negativo.

Al igual que las estrellas, los signos de interrogación también pueden no tener siempre éxito y si incluso después de una gran inversión no son capaces de ganar cuota de mercado, se convierten en perros. Por lo tanto, es necesario considerar muy cuidadosamente antes de tomar decisiones de inversión en esta categoría.

Opciones estratégicas: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo de productos, desinversión.

Vacas de dinero

Generan beneficios invirtiendo la menor cantidad de efectivo posible apoyo de bajo coste) y necesitan ser gestionadas para obtener beneficios continuos &flujo de caja. Son grandes empresas o SBU que son eficientes en la innovación y tienen el potencial de convertirse en estrellas. Las vacas de dinero necesitan mantener una posición fuerte en el mercado y defender su cuota de mercado. La empresa debe aprovechar el volumen de ventas y aprovechar el tamaño de las operaciones. Las vacas de dinero también pueden utilizarse para apoyar otros negocios.

Opciones estratégicas: Desarrollo de productos, diversificación

Perros

Debido a la baja cuota de mercado, estos productos se enfrentan a desventajas de costes, por lo que pueden generar suficiente efectivo para alcanzar el punto de equilibrio, pero rara vez, o nunca, merece la pena invertir en ellos. A menos que tengan algún otro objetivo estratégico, deberían liquidarse si hay menos perspectivas de que ganen cuota de mercado (hay poca escala de economías: así es difícil obtener beneficios). Se encuentran en una fase de declive del ciclo de vida del producto, por lo que el número de perros de la empresa debe reducirse al mínimo. La empresa debe optimizar sus operaciones actuales. Debe deshacerse de todas las actividades y características que no aportan valor añadido. A continuación, debe reposicionar la oferta para generar un flujo de caja positivo o vender este negocio.

Opciones estratégicas: Retirada, desinversión, liquidación

Veamos ahora algunas ventajas y limitaciones de la utilización de la Matriz BCG:

Ventajas de la Matriz BCG

• Es sencilla y fácil de entender.
• Le ayuda a cribar de forma rápida y sencilla las oportunidades que se le presentan, y le ayuda a pensar en cómo puede aprovecharlas.
• Se utiliza para identificar cómo se pueden utilizar mejor los recursos de tesorería de la empresa para maximizar su crecimiento y rentabilidad futuros.
• La Matriz BCG produce un marco para la asignación de recursos entre diferentes productos y permite comparar la cartera de productos de un vistazo.

Limitaciones de la Matriz BCG

• La Matriz BCG utiliza sólo dos dimensiones, la cuota de mercado relativa y la tasa de crecimiento del mercado. No son los únicos indicadores de rentabilidad, atractivo o éxito.
• Descarta los efectos de la sinergia entre marcas.
• Negocios con baja cuota de mercado también pueden ser rentables.
• Una alta cuota de mercado no siempre conduce a altos beneficios, ya que también hay un alto coste que conlleva conseguir una alta cuota de mercado.
• A veces, los perros pueden ayudar a la empresa o a otros productos a obtener una ventaja competitiva.
• El modelo deja de lado a los pequeños competidores que tienen cuotas de mercado de rápido crecimiento.

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