Recaudar más dinero vendiendo patrocinios, no entradas

«¿Deberíamos bajar el precio de las entradas de nuestro evento?» es la pregunta que me han hecho una y otra vez clientes y colegas este año. Mi respuesta es un rotundo NO

Hay dos razones principales: En primer lugar, hay personas que tienen la capacidad de seguir pagando el precio normal de las entradas (o el nivel de patrocinio). Al bajar el precio de las entradas (y los niveles de patrocinio,) estás dejando dinero sobre la mesa. En segundo lugar, se están reduciendo las expectativas para los años siguientes.

Entonces, si algunas personas y empresas no podrán participar a sus niveles habituales debido a la economía, ¿qué se hace? Llamarles. Habla con ellos. Dígales lo mucho que aprecia su apoyo anterior a su evento. Explíqueles que se ha dado cuenta de que no han renovado para este año y pregúnteles si ha sido un descuido (por si acaso). Si no es así, pregúnteles a qué nivel podrían participar de nuevo este año. Déles la bienvenida a cualquier nivel y ofrézcales las ventajas y beneficios de su nivel normal, más alto, con la expectativa de que puedan volver a niveles más altos en años futuros. Haga esto con empresas y particulares, para patrocinios y entradas individuales.

Mi consejo: No deje dinero sobre la mesa ni rebaje las expectativas de su evento. No baje el precio de las entradas este año.

¿Por qué celebrar eventos?

Los eventos son el tipo de recaudación de fondos más costoso y que requiere más tiempo, así que ¿por qué celebrarlos? Los eventos son una oportunidad para:

• Mostrar su organización a sus partidarios actuales y a los miembros de la comunidad,
• Ganar mucho dinero de empresas y personas que de otro modo no podrían donar,
• Construir su base de datos, y
• Recaudar dólares operativos sin restricciones, que son difíciles de recaudar de otras maneras.

Creo que toda pequeña tienda de desarrollo debería tener eventos, pero sólo uno anual, o dos como máximo. (La planificación de más de dos eventos al año no dejará tiempo para otros componentes importantes de la recaudación de fondos, como el cultivo y la solicitud individual, la redacción de subvenciones, el correo masivo, etc.) A pesar de los inconvenientes de los eventos, si usted tiene la capacidad de personal para celebrar un evento (o dos), debería valer la pena el esfuerzo.

Los comités de eventos son para la recaudación de fondos, no para la planificación

Cuando planifique su evento, el primer paso es formar un comité de miembros de la junta directiva y no de la junta directiva para servir como su comité de eventos. Lo ideal es que haya muchas personas en el comité con distintos cargos, títulos y conexiones en la comunidad. Haz saber a todos los miembros del comité que esperas que compren o vendan al menos una mesa, como condición para formar parte del comité. Establezca expectativas adicionales, como la asistencia a reuniones ocasionales y el envío de invitaciones con notas personales a amigos y colegas.

Un comité de eventos es un comité de recaudación de fondos, y no se debe esperar que planifique los detalles del evento (o que lo haga). La primera vez que organicé un evento importante, cometí el error de incluir al comité en decisiones como los colores de los manteles y la selección del menú de la cena. Si bien es posible que haya un miembro del comité que quiera participar en los detalles del evento (y es posible que tenga que permitírselo, por razones políticas), éste no debe ser el objetivo principal del comité. El comité existe para ayudarle a recaudar fondos.

Los miembros del comité de eventos tienen cuatro responsabilidades clave:

1. Determinar el tipo de evento,
2. Seleccionar a los homenajeados y a los oradores,
3. Fijar los niveles de patrocinio y
4. Vender entradas y mesas.

Tome siempre las decisiones importantes, como la selección de los oradores y los niveles de patrocinio, como comité, (con las recomendaciones y aportaciones del personal, por supuesto). Esto asegurará la participación de los miembros del comité y su «aceptación».

Preparando el escenario para la recaudación de fondos: Poner a trabajar a su comité

Determinar el tipo de evento

Una vez formado el comité del evento, lo primero que hay que hacer es seleccionar el tipo de evento. El personal debe tener una o dos sugerencias en mente para ayudar a guiar la conversación. Tal vez desee iniciar la conversación por correo electrónico antes de la primera reunión, para que los miembros del comité tengan ideas cuando lleguen y usted pueda avanzar rápidamente.

Uno de los eventos más comunes entre las organizaciones sin fines de lucro es la cena de entrega de premios. Funciona bien, porque sirve para recaudar amigos y fondos. Hay muchos otros eventos populares, como salidas de golf y cenas-baile o galas.

Si bien hay una variedad de tipos de eventos para elegir, concéntrese en los eventos que se prestan fácilmente a oportunidades de patrocinio. Creo que cualquier recaudación de fondos en la que se vendan cosas de una en una, son malas recaudaciones. Por ejemplo, la venta de galletas (excepto en el caso de las niñas exploradoras). Asimismo, la venta de revistas, la venta de papel de regalo, la venta de pasteles, el lavado de coches, etc., son malos eventos de recaudación de fondos para cualquier organización pequeña. (Las escuelas son quizás la excepción a esta regla, porque cuentan con una gran cantidad de mano de obra – estudiantes – para realizar las ventas). Los patrocinios son la clave para el éxito de los eventos de recaudación de fondos, y debe mantenerse alejado de los eventos en los que las cosas se venden de una en una (ya sea una entrada o una caja de galletas).

Selección de los homenajeados

Si va a celebrar una cena o gala de entrega de premios, la selección de los homenajeados adecuados es un paso fundamental, porque los homenajeados pueden comprar y vender patrocinios para usted. Haga una lista de empresas, individuos, fundaciones y grupos que apoyan a su organización. Cuáles le gustaría homenajear y tienen la capacidad de comprar y vender patrocinios. Utilice los contactos de los miembros de su comité en la comunidad para conseguir los mejores homenajeados posibles.

La mayoría de las organizaciones optan por tener más de un homenajeado, para aprovechar tantos patrocinios y mesas como sea posible. Mi regla general es no tener más de tres o cuatro homenajeados. Si hay más de cuatro, se diluye el significado del honor, tanto en la invitación como en el evento. Tener demasiados homenajeados también crea un programa largo y aburrido.

Sólo una nota: tener a un político como homenajeado es siempre una buena idea (suponiendo que tenga más de un homenajeado), pero rara vez (casi nunca) generará ventas de entradas o patrocinios.

Establecimiento de niveles de patrocinio

La clave de un evento exitoso es vender patrocinios, no (sólo) entradas. Siempre tengo un precio de entradas para los pocos individuos que querrán comprarlas, pero el enfoque principal debe ser la venta de mesas o paquetes de patrocinio. Los ingresos del evento se obtienen en una pirámide tradicional de recaudación de fondos (el diez por ciento de la gente da el noventa por ciento de los regalos, y el noventa por ciento de la gente da el diez por ciento de los regalos). Así que empiece por donde está el dinero y solicite patrocinios.

El año pasado, una organización me contrató para que le ayudara a recaudar más dinero en su evento anual. Después de revisar los niveles de patrocinio del evento, recomendé que los aumentaran significativamente de un nivel máximo de 5.000 dólares a un nivel máximo de 15.000 dólares. Hubo mucha resistencia por parte de la junta directiva y el director ejecutivo, pero les convencí para que le dieran una oportunidad. Creamos niveles de 15.000 dólares, 10.000 dólares y 5.000 dólares como nivel inferior (que había sido el nivel superior el año anterior). Con los nuevos niveles de patrocinio, consiguieron tres patrocinios principales (15.000 dólares cada uno) y dos patrocinios de 10.000 dólares. De los cinco principales donantes, recaudaron más dinero del que habían recaudado en este evento en años anteriores, y eso antes de haber vendido una sola entrada, un anuncio en la revista o artículos para la subasta. No hace falta decir que recaudaron más del doble de lo que habían recaudado anteriormente en este evento, simplemente por tener los niveles de patrocinio adecuados.

Esta historia no quiere decir que 15.000 dólares sea un nivel adecuado para todas las organizaciones, por lo que es fundamental que su comité ayude a determinar los niveles de patrocinio. ¿Las mesas deben ser de 1.000 dólares? ¿5.000 dólares? ¿25.000 dólares? Esta decisión dependerá de su organización y de su junta directiva. ¿Tiene algún director general o vicepresidente de empresa en su comité o en su junta directiva? Pregúnteles si estarían dispuestos a patrocinar la cena por 25.000 dólares, o el nivel más alto que su comité pueda concebir. Si lo hacen, los demás también lo harán, y se establecerá un estándar alto para los años venideros. No deje que su organización se quede corta. Si fija los precios de los patrocinadores a un nivel bajo, será difícil aumentar significativamente los precios después del primer año.

Es importante tener aproximadamente tres niveles de patrocinio, y puede llamarlos como quiera (benefactor, amigo, patrocinador de mesa – lo que sea). Establece el nivel superior lo suficientemente alto como para que no te importe si no consigues ninguno, y si consigues uno, estarás encantado.

Sea cual sea el nivel que elijas, deberías ser capaz de conseguir entre 3 y 5 patrocinios de nivel medio (si no puedes, tus niveles quizá estén demasiado altos, y a la inversa, si consigues más de 2 en el nivel superior, tus niveles pueden estar demasiado bajos). Consiga que los miembros del comité y de la junta directiva se comprometan con los niveles en los que pueden patrocinar antes de anunciarlos al público en general.

Solicitar patrocinios y vender entradas

Generar apoyo para el evento y para su organización es la responsabilidad más importante del comité. Después de que los miembros del comité se comprometan a patrocinar su propia mesa, deben ayudarle a solicitar a sus contactos (amigos y colegas). Los miembros del personal deben ayudar en este proceso, generando todas las cartas, sobres y completando los envíos. Hay que pedir a los voluntarios (miembros del comité) una lista de personas a las que enviar las invitaciones, y animarles a escribir notas personales en la propia invitación o en una carta de presentación. También se les debe pedir que hagan llamadas telefónicas antes y después de la invitación para fomentar la participación de su lista.

Las invitaciones en sí mismas generan muy pocos patrocinadores. Antes de que se envíen las invitaciones, es cuando realmente se solicita el patrocinio. Siempre tengo una preinvitación, un formulario de patrocinio y una carta de presentación para que los miembros del comité los envíen a sus contactos. Estos formularios sólo incluyen los dos niveles superiores de patrocinio. Los miembros de la junta directiva pueden resistirse a esta estrategia, pero al incluir los niveles inferiores en el formulario, estás dando a las empresas una «salida fácil». Si rechazan los niveles superiores, vuelva a dirigirse a ellos con el nivel de patrocinio inferior. Una vez más, los miembros del comité deben enviar correos electrónicos y hacer llamadas de seguimiento a sus contactos.

Una palabra final