de Steve Martin, CMCT
Proba socială – la un moment dat, cei mai mulți dintre noi vor fi cedat în fața atracției sale puternice. Poate că am ales restaurantul aglomerat în detrimentul celui mai liniștit, ne-am lăsat purtați de impulsul valului mexican pe un stadion sportiv sau pur și simplu ne-am alăturat cozii înfloritoare de la aeroport fără să știm cu adevărat sigur dacă suntem în rândul potrivit.
Indiferent de „ce” și „unde”, există un adevăr universal în joc. Faptul că suntem martorii altora care se comportă într-un anumit mod ne va determina adesea să „urmăm mulțimea” într-o manieră în mare parte automată și necugetată.
Că un context de consens va învinge frecvent cunoașterea este deopotrivă îngrijorător și reconfortant. Ne temem să nu fim văzuți ca niște lemmingi, să nu supunem mulțimii controlul asupra deciziilor noastre, chiar dacă acest lucru ne permite să obținem controlul asupra unora dintre cele mai importante decizii pe care trebuie să le luăm în viața de zi cu zi. Și totuși, ne putem consola pentru că astfel de supuneri ne conduc, de cele mai multe ori, la deciziile corecte, indiferent de amploarea lor. Dacă toți colegii mei de serviciu vorbesc despre faptul că le-a plăcut ultimul film, atunci probabil că și mie îmi va plăcea. Și dacă sute dintre ei se grăbesc să iasă din clădirea de birouri strigând „INCENDIAR”, probabil că are sens să îi urmez.
Desigur, nu toată lumea urmează mulțimea în orice context. În unele cazuri, unii oameni nu vor urma în mod intenționat mulțimea pentru că vor să fie diferiți. Iar unele cercetări noi aruncă lumină asupra momentului în care este cel mai probabil ca oamenii să se abată de la dovada socială a unei situații. Înțelegerea acestor perspective ar putea fi foarte utilă pentru oricine caută să îi influențeze în mod etic și eficient pe ceilalți.
Recunoscând că uneori oamenii se îndepărtează și nu se apropie de normă, psihologul social de la Universitatea din Pennsylvania, Jonah Berger, a pus la cale o serie de experimente pentru a identifica situațiile în care oamenii caută un comportament divergent față de ceilalți.
Într-unul dintre studiile lui Berger, participanții au fost rugați să facă alegeri dintr-o serie de produse de consum care includeau prosoape de hârtie, haine, detergenți și muzică. Înainte de a face alegerile, li s-a spus că un coleg va fi martor la alegerile pe care le vor face și, ca urmare, va fi capabil să facă deducții despre ele. Jumătate dintre participanți au fost, de asemenea, informați cu privire la modul în care o persoană cu câțiva ani mai în vârstă decât ei alesese anterior.
Consecvent cu zeci de ani de cercetări privind conformismul, participanții au avut cu cel puțin 10% mai multe șanse să aleagă aceleași mărci de detergent și prosoape de hârtie pe care le alesese persoana mai în vârstă, în comparație cu condiția de control în care nu au fost prezentate alegerile nimănui altcuiva. Cu toate acestea, atunci când au făcut alegeri în ceea ce privește muzica și hainele, participanții au avut cu 15% mai puține șanse de a selecta opțiunile pe care le alesese persoana mai în vârstă.
Că persoanele mai tinere au făcut alegeri în ceea ce privește hainele și muzica care erau diferite de cele ale unei persoane mai în vârstă decât ele nu pare deloc surprinzător sau demn de atenție. Dar înțelegerea mecanismului care explică de ce ar putea foarte bine să fie. Faptul că alegerile făcute au fost diferite pentru muzică și haine decât pentru detergent și prosoape de hârtie rezidă într-un fenomen pe care psihologii sociali îl numesc „identitate socială”. Simplu spus, oamenii își derivă identitatea socială din grupurile din care se consideră membri. Ca urmare, oamenii tind să își exprime identitățile sociale existente și dorite prin comportamente și alegeri în moduri care sunt aliniate la „grupurile lor interne”.
De exemplu, este mai probabil ca studenții la economie să poarte haine de afaceri decât cei care studiază literatura, conducerea unui SUV de lux ar putea semnala o identitate de nouveau riche sau de bogătaș, iar muzica clasică este de obicei mai mult asociată cu grupurile bine educate. 
În mod egal, oamenii vor avea tendința de a evita comportamentele și alegerile care sunt asociate cu „grupurile lor externe”. Studenții la literatură ar putea evita în mod deliberat să poarte haine asociate cu o identitate de afaceri, iar persoanele care nu doresc să semnaleze o identitate de bogătași sunt mai puțin susceptibile de a conduce acel SUV de lux încet prin oraș.
Acum să ne întoarcem la studiul descris mai devreme. De ce era mai probabil ca participanții să aleagă același detergent și prosoape de hârtie ca un confrate mai în vârstă, dar mai puțin probabil să aleagă aceeași muzică și aceleași haine? Se pare că totul ține de domeniul produsului. Este mai probabil ca oamenii să fie influențați să facă alegeri cu privire la produsele și ofertele care nu fac parte din grupul lor interior dacă aceste produse și oferte sunt neutre din punct de vedere identitar (cum ar fi prosoapele de hârtie și detergenții). Cu toate acestea, este mai probabil ca ei să se abată de la, chiar să evite, opțiunile alese de grupurile exterioare în domenii mai relevante din punct de vedere identitar (așa cum a fost cazul hainelor și al muzicii).
Atunci, dacă produsul, oferta sau serviciul dumneavoastră este unul care le permite oamenilor să își semnaleze, într-un fel, identitatea, va fi deosebit de important ca comunicările și mesajele dumneavoastră să se alinieze la acel grup țintă. Toate acestea sunt bune și frumoase și întăresc Rapoartele Inside Influence anterioare privind dovada socială, care au subliniat nevoia comunicatorilor de a furniza dovezi despre ceea ce fac mai multe persoane comparabile pe care ar dori ca și ținta lor de influență să le facă.
Dar ce se întâmplă cu acele situații în care oamenii se îndepărtează nu doar de alegerile făcute de un grup extern, ci chiar și de cele făcute de propriul grup intern?
Într-un studiu separat, aceiași cercetători au cerut participanților să ia în considerare achiziționarea unei mașini noi. Le-au fost prezentate informații despre trei mașini împreună cu unele informații suplimentare despre ceea ce au ales alți cumpărători de mașini care erau asemănători cu ei (grupul lor intern). Mai exact, ei au aflat că, din 100 de cumpărători de mașini similare, 60 au preferat produsul A1 (de exemplu, un BMW negru), 20 au preferat produsul A2 (de exemplu, un BMW argintiu) și 20 au preferat produsul B1 (de exemplu, un Mercedes negru).
Rezultatele au arătat că, cu cât nevoia de unicitate a participanților era mai mare (aceasta a fost măsurată separat), cu atât era mai probabil ca aceștia să aleagă opțiunea A2. De ce? Ei bine, alegând marca favorită a grupului lor (BMW), aceștia și-au satisfăcut nevoia de identificare socială de grup, în timp ce, în același timp, alegând culoarea mai puțin populară (argintie), s-au distins de grupul lor și și-au satisfăcut dorința de unicitate individuală. În concluzie, ei s-au identificat cu grupul lor la nivel de marcă și au căutat diferențierea individuală la nivel de produs.
În concluzie, aceste studii confirmă faptul că atât principiul dovezii sociale, cât și tendința de a urma indicii de autoritate sunt foarte aplicabile majorității deciziilor consumatorilor, în special dacă produsele sunt neutre din punct de vedere identitar și nu au utilitatea de a le permite consumatorilor să își semnaleze identificarea cu un anumit grup social. Cu toate acestea, cu cât produsul sau marca dvs. este mai relevant din punct de vedere identitar, cu atât este mai important ca campaniile dvs. de marketing să vizeze grupurile care se identifică cu acesta. De asemenea, fiți conștienți de faptul că, dacă obiectivul dvs. este de a câștiga noi segmente de piață, campaniile dvs. vor trebui să fie planificate cu atenție pentru a evita ca grupurile care se identifică în prezent cu produsul dvs. să se disocieze potențial dacă văd noile audiențe pe care le atrageți ca pe un out-grup.
Ei demonstrează, de asemenea, importanța oferirii de opțiuni multiple în ceea ce privește produsele relevante din punct de vedere identitar, astfel încât anumiți clienți să își poată satisface nevoia de unicitate. Ca urmare, crearea mai multor opțiuni personalizate, similare celor pentru mașinile noi, sau programe precum NIKEiD, care le permit consumatorilor să personalizeze materialele și stilurile pantofilor lor, ar putea merita să fie luate în considerare și pentru alte produse și servicii.
Nu mai pierdeți niciodată un articol educațional din Inside Influence Report abonându-vă.
Discuție:
Puteți să vă amintiți produse sau mărci pe care dumneavoastră (sau alții) le-ați cumpărat sau nu le-ați cumpărat datorită faptului că alte persoane le-au cumpărat?
Ați ales versiuni ușor diferite față de membrii grupului dumneavoastră?
Surse:
Berger, J. (manuscris nepublicat). When Does Social Influence Attract versus Repel?
Identity-Signalling, Conformity, and Divergence. University of Pennsylvania.
Chan, C., Berger, J. și Van Boven, L. (2012). Identificabil, dar nu identic: Combinarea identității sociale și a motivelor de unicitate în alegere. Journal of Consumer Research, 39(3), pp 561-573.
Hat Tip: Danica Giles
Share and Enjoy !
.