Ce este o matrice BCG? – Examples & How-To Guide

Pentru o companie cu un portofoliu mare, este important să își evalueze liniile de produse în mod regulat pentru a vedea care produs este profitabil, care înregistrează pierderi și la care trebuie să se lucreze. Această practică ajută compania să își aloce resursele în mod corespunzător pentru a funcționa mai eficient.

În timp ce există multe practici și instrumente la dispoziția companiei pentru a îndeplini această misiune, matricea BCG, dezvoltată de Boston Consulting Group, este considerată a fi un standard de aur pentru a găsi vacile de bani, stelele, semnele de întrebare și câinii.

Dar ce este matricea BCG și ce înseamnă acești termeni?

Ce este o matrice BCG?

Matricea BCG (denumită și Matricea Growth-Share) este un model de planificare a portofoliului utilizat pentru a analiza produsele din portofoliul afacerii în funcție de creșterea lor și de cota de piață relativă.

Modelul se bazează pe observația că unitățile de afaceri ale unei companii pot fi clasificate în patru categorii:

• Cash Cows
• Stars
• Question Marks
• Dogs

Se bazează pe combinația dintre creșterea pieței și cota de piață în raport cu cel mai bun concurent următor.

Stars

Creștere mare, cotă de piață mare

Unitățile Star sunt lideri în categorie. Aceste produse au –

• O cotă de piață semnificativă, prin urmare aduc cei mai mulți bani în afacere.
• Un potențial de creștere ridicat care poate fi folosit pentru a crește în continuare intrările de numerar.

Cu timpul, când piața se maturizează, aceste vedete devin vaci de numerar care dețin cote de piață uriașe pe o piață cu o creștere scăzută. Astfel de vaci sunt mulse pentru a finanța alte produse inovatoare pentru a dezvolta noi vedete.

Vaci de casă

Creștere redusă, cotă de piață mare

Vacile de casă sunt produse cu un ROI semnificativ, dar care funcționează pe o piață matură, lipsită de inovație și creștere. Aceste produse generează mai mulți bani decât consumă.

De obicei, aceste produse finanțează alte activități în curs de desfășurare (inclusiv stele și semne de întrebare).

Câini

Creștere scăzută, cotă de piață scăzută

Câinii dețin o cotă de piață scăzută și operează pe o piață cu o rată de creștere scăzută. Nici nu generează lichidități și nici nu au nevoie de lichidități uriașe. În general, nu merită să investești în ele, deoarece generează randamente de numerar scăzute sau negative și pot necesita sume mari de bani pentru a le susține. Din cauza cotei de piață scăzute, aceste produse se confruntă cu dezavantaje legate de costuri.

Mărcile de întrebare

Creștere ridicată, cotă de piață scăzută

Mărcile de întrebare au un potențial de creștere ridicat, dar o cotă de piață scăzută, ceea ce face ca potențialul lor viitor să fie îndoielnic.

Din moment ce rata de creștere este ridicată aici, cu strategiile și investițiile potrivite, ele pot deveni vaci de bani și, în cele din urmă, xstars. Dar au o cotă de piață scăzută, astfel încât investițiile greșite îi pot retrograda la Câini, chiar și după multe investiții.



Un exemplu perfect pentru a demonstra matricea BCG ar putea fi matricea BCG a Pepsico. Compania și-a perfecționat mixul de produse de-a lungul anilor în funcție de ceea ce funcționează și ceea ce nu funcționează.

Iată cele patru cadrane ale matricei de creștere a cotei de piață a Pepsico:

• Cash Cows – Cu o cotă de piață de 58.8% în SUA, Frito Lay este cea mai mare vacă de muls pentru Pepsico.
• Stele – Chiar dacă cota de piață a lui Pepsi s-a redus la 8,4%, Pepsi este în continuare steaua pentru Pepsico datorită valorii mărcii sale. Alte vedete sunt Aquafina (cea mai vândută marcă de apă minerală din SUA), Tropicana, Gatorade și Mountain Dew.
• Semne de întrebare – Deoarece este un mister dacă industria băuturilor dietetice și a sucurilor va exploda în viitor și dacă produsele Pepsico își vor găsi sau nu locul, Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker, etc. se încadrează în secțiunea Semne de întrebare a matricei BCG a Pepsico.
• Câini – Până în prezent, nu există nicio linie de produse care să se încadreze în secțiunea Câini a matricei BCG a Pepsico. Cu toate acestea, produsele sezoniere și experimentale, cum ar fi Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up, pot fi inserate în această secțiune.



Cum se face o matrice BCG?

Până acum știm că produsele sunt clasificate în patru tipuri. Acum vom vedea pe ce bază și cum se face această clasificare.

Vom înțelege mai bine cele cinci procese de realizare a unei matrice BCG prin realizarea uneia pentru L’Oréal în secțiunile următoare.

Pasul 1: Alegeți produsul

Matricea BCG poate fi utilizată pentru a analiza unitățile de afaceri, mărci separate, produse sau o firmă ca unitate în sine. Alegerea unității are un impact asupra întregii analize. Prin urmare, este necesară definirea unității.

Etapa 2: Definiți piața

O piață incorect definită poate duce la o clasificare necorespunzătoare a produselor. De exemplu, dacă am face analiza pentru marca de autoturisme Mercedes-Benz a companiei Daimler pe piața autoturismelor, aceasta ar sfârși ca un câine (deține o cotă de piață relativă mai mică de 20%), dar ar fi o vacă de muls pe piața autoturismelor de lux. Definirea exactă a pieței este, prin urmare, o condiție prealabilă importantă pentru o mai bună înțelegere a poziției portofoliului.

Pasul 3: Calculați cota de piață relativă

Cota de piață este procentul din piața totală care este deservită de compania dumneavoastră, măsurat fie în termeni de venituri, fie în termeni de volum unitar.

Utilizăm cota de piață relativă într-o matrice BCG, comparând vânzările produsului nostru cu vânzările principalului rival pentru același produs.

Cota de piață relativă = Vânzările produsului în acest an/Vânzările principalului rival în acest an

De exemplu, dacă cota de piață a concurentului dvs. în industria auto a fost de 25%, iar cota de piață a mărcii firmei dvs. a fost de 10% în același an, cota dvs. de piață relativă ar fi de numai 0,4. Cota de piață relativă este dată pe axa x.

Pasul 4: Aflați rata de creștere a pieței

Rata de creștere a industriei poate fi găsită cu ușurință prin intermediul unor surse online gratuite. De asemenea, ea poate fi calculată prin determinarea creșterii medii a veniturilor firmelor de top. Rata de creștere a pieței se măsoară în termeni procentuali.

Rata de creștere a pieței este dată de obicei de: (Vânzările produsului în acest an – Vânzările produsului anul trecut)/Vânzările produsului anul trecut

Mărcile cu o creștere mare sunt cele în care cota totală de piață disponibilă se extinde, astfel încât există o mulțime de oportunități pentru toate companiile de a face bani.

Pasul 5: Desenați cercurile pe o matrice

După ce ați calculat măsurile de mai sus, acum trebuie doar să trasați mărcile pe matrice. Axa x arată cota de piață relativă, iar axa y arată rata de creștere a industriei. Puteți trasa un cerc pentru fiecare unitate/marcă/produs, a cărui dimensiune ar trebui să corespundă, în mod ideal, proporției de venituri generate de aceasta.

Exemplu de matrice BCG

Să luăm ca exemplu matricea BCG a L’Oréal.

Pentru o înțelegere mai simplă, ne uităm la segmentele de afaceri și la creșterea globală a L’Oreal.

Pasul 1: Alegeți produsul/firma/marca

Am ales firma L’Oreal pentru analiză.





Pasul 2: Identificarea pieței

Piața aleasă este industria cosmeticelor care include în primul rând- îngrijirea pielii, machiajul, îngrijirea părului, culoarea părului și parfumurile.

Etapa 3: Calculați cota de piață relativă

Tabularul de mai jos:



COTA DE PIAȚĂ a RIVALULUI

(2)

Categoria L’OREAL	Cota de piață (1)	L’OREAL CATEGORIA	LIDERUL RIVAL	COTA DE PIAȚĂ RELATIVĂ (1)/(2)	RATA DE CREȘTERE A CATEGORIEI
Skincare	$31.6 mld	Unilever	24 mld$	129%	6.5%
Make- Up	27,1 mld. dolari	P&G	27,5 mld. dolari	98.5%	7,14%
Îngrijirea părului	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Culoarea părului	9%	Henkel	6%	150%	8%
Fragmente	4.1%	Chanel	4,5%	91%	2,5%

Pasul 4: Aflați rata de creștere a pieței

Rata globală de creștere în industria cosmetică (începând cu 2018) = 4.8%

Etapa 5: Desenați cercurile pe o matrice



Cum se utilizează o matrice BCG?

Acum că am segregat mărcile în patru categorii, să vedem ce strategii ar trebui să utilizeze compania pentru fiecare dintre ele:

Stars

Produsele situate în acest cadran sunt atractive, deoarece sunt situate într-o categorie robustă și aceste produse sunt foarte competitive în categorie. Există un potențial uriaș de creștere ridicată a veniturilor, deoarece acestea au o cotă de piață ridicată și o rată de creștere ridicată. Este posibil ca dezvoltarea lor să fi fost costisitoare, dar merită să se cheltuiască bani pentru promovare, având în vedere întinderea îndelungată a ciclului de viață al produsului. Dacă are succes, o vedetă va deveni o vacă de muls când categoria se va maturiza (presupunând că își păstrează cota de piață relativă). Cu toate acestea, nu toate vedetele devin fluxuri de numerar. Acest lucru se întâmplă mai ales în industriile în continuă schimbare, unde chiar și produsele inovatoare pot fi înlocuite de noi progrese tehnologice, astfel încât o vedetă devine un câine, în loc de o vacă de muls.

Elegerile strategice: Integrarea verticală, integrarea orizontală, pătrunderea pe piață, dezvoltarea pieței, dezvoltarea produsului

Semne de întrebare

Majoritatea afacerilor încep ca semne de întrebare. Acestea necesită investiții uriașe pentru a cuceri sau proteja cota de piață. Semnele de întrebare au potențialul de a deveni vedete și, în cele din urmă, vaci de bani, dar pot deveni, de asemenea, câini sau ieșiri. Investițiile ar trebui să fie mari pentru semnele de întrebare, altfel pot produce un flux de numerar negativ.

Ca și vedetele, și semnele de întrebare pot să nu reușească întotdeauna și dacă nici după investiții mari nu reușesc să câștige cotă de piață, ele devin câini. Prin urmare, este necesară o analiză foarte atentă înainte de a lua decizii de investiții în această categorie.

Opțiuni strategice: Pătrunderea pe piață, dezvoltarea pieței, dezvoltarea de produse, cesionarea.

Vaci cu bani

Generează profituri investind cât mai puțini bani în numerar posibil sprijin cu costuri reduse) și trebuie să fie gestionate pentru a obține profituri continue & flux de numerar. Acestea sunt corporații sau SBU-uri mari care sunt eficiente în inovare și au potențialul de a deveni vedete. Vacile de numerar trebuie să mențină o poziție puternică pe piață și să își apere cota de piață. Compania ar trebui să profite de volumul vânzărilor și să valorifice dimensiunea operațiunilor. Vacile de numerar pot fi, de asemenea, folosite pentru a sprijini alte afaceri.

Elegerile strategice: Dezvoltarea produselor, diversificare

Câini

Datorită cotei de piață scăzute, aceste produse se confruntă cu dezavantaje de cost, astfel încât pot genera suficient numerar pentru a atinge pragul de rentabilitate, dar rareori, dacă nu chiar niciodată, merită să se investească în ele. Cu excepția cazului în care un câine are un alt scop strategic, ar trebui să fie lichidat dacă există mai puține perspective ca acesta să câștige cotă de piață (există Scară scăzută a economiilor: deci dificil de realizat profit). Acestea sunt situate într-o etapă de declin a ciclului de viață al produsului, prin urmare, numărul de câini din companie ar trebui să fie redus la minimum. O companie ar trebui să își optimizeze operațiunile curente. Ar trebui să scape de toate activitățile și caracteristicile fără valoare adăugată. Ea trebuie apoi să repoziționeze oferta pentru a genera un flux de numerar pozitiv sau să vândă această activitate.

Elegații strategice: Restrângerea, cesionarea, lichidarea

Să vedem acum câteva avantaje și limitări ale utilizării matricei BCG:

Avantajele matricei BCG

• Este simplă și ușor de înțeles.
• Vă ajută să treceți rapid și simplu în revistă oportunitățile care vi se deschid și vă ajută să vă gândiți la modul în care le puteți valorifica la maximum.
• Este folosit pentru a identifica modul în care resursele de numerar corporative pot fi utilizate cel mai bine pentru a maximiza creșterea și profitabilitatea viitoare a unei companii.
• Matricea BCG produce un cadru pentru alocarea resurselor între diferite produse și face posibilă compararea portofoliului de produse dintr-o privire.

Limitații ale Matricei BCG

• Matricea BCG utilizează doar două dimensiuni, cota de piață relativă și rata de creștere a pieței. Acestea nu sunt singurii indicatori ai profitabilității, atractivității sau succesului.
• Nu ia în considerare efectele sinergiei dintre mărci.
• O afacere cu o cotă de piață scăzută poate fi și profitabilă.
• O cotă de piață ridicată nu duce întotdeauna la profituri mari, deoarece există, de asemenea, un cost ridicat care intră în obținerea unei cote de piață ridicate.
• Atunci, câinii pot ajuta afacerea sau alte produse în obținerea unui avantaj competitiv.
• Modelul neglijează competitorii mici care au cote de piață în creștere rapidă.

Vă rog, spuneți-ne ce credeți!