Nimic nu-i face pe cei creativi să tremure în cizme ca gândul de a scrie un rezumat executiv.
Ce înseamnă chiar așa ceva?
Cum puteți elabora unul care să fie pe jumătate interesant de citit?
Acest document, o parte esențială a pachetului de propuneri pe care îl prezentați clienților corporativi mari, nu trebuie să fie plictisitor. Dimpotrivă. Făcut bine, poate captiva chiar și pe cei mai ocupați directori și îi poate motiva să vă dea propunerea deoparte pentru ca angajații lor să o citească în întregime.
După ce ați depășit toate concepțiile greșite despre rezumatele executive, este o chestiune de a adopta o structură persuasivă pentru a prezenta informațiile potrivite – în ordinea corectă – pentru a le face să lucreze pentru dumneavoastră.
Să începem!
Portarul propunerii dumneavoastră
O propunere executivă prost scrisă poate distruge chiar și cea mai bună propunere.
Aceasta pentru că rezumatul executiv acționează ca un portar al propunerii dumneavoastră complete. Dacă nu-și impresionează imediat audiența (gândiți-vă la un executiv superior cu un program de suflet zdrobitor), aceștia au puține motive să citească mai departe. Cei mai mulți dintre ei nu o vor face.
Tom Sant, consultant și expert în propuneri, rezumă bine importanța rezumatelor executive:
Rezumatul executiv este cea mai importantă parte a propunerii dumneavoastră. Este singura parte care este posibil să fie citită de toți cei implicați în luarea unei decizii. De fapt, este singura parte a propunerii dvs. pe care este posibil ca unii factori de decizie să o citească.
Este sfâșietor atunci când vă petreceți timpul creând propunerea perfectă, dar rezumatul dvs. executiv nu reușește să convingă pe nimeni să îi dea o privire.
Unde greșesc rezumatele executive?
O mulțime de întreprinderi fie: 1) subestimează importanța rezumatelor executive și le aruncă împreună în ultimul moment, sau 2) lucrează din greu la ele, dar se concentrează pe informațiile greșite. În ambele cazuri, efectul este același: nu prea mult interes pentru propunerea dumneavoastră.
Ce este un rezumat executiv?
Credit imagine: pashminu
Termenul „rezumat executiv” sună plictisitor și formal. Vă amintește de ceva ce ați găsi într-o corporație din anii ’50, cu kilometri de bandă roșie și birocrație – sau alături de rapoartele TPS din filmul Office Space.
Pentru că „rezumatele executive” sună plictisitor, așa se ajunge adesea la ele. Acest termen are nevoie disperată de un facelift!
Este logic să presupunem că un rezumat executiv este doar o scurtă prezentare generală a conținutului propunerii dvs. complete…
Dar acest lucru nu este chiar corect. Potrivit lui Tom Sant, acesta este un document persuasiv de sine stătător. Acesta prezintă argumentele de afaceri pentru care un client ar trebui să vă angajeze – fără a intra în nivelul de detalii care se regăsește într-o propunere completă.
În timp ce o propunere combină informativ și persuasiv, rezumatul executiv se concentrează pe persuasiune. Acest lucru rezonează bine cu directorii ocupați, mulți dintre ei îl vor scana rapid și se vor concentra pe câteva cuvinte cheie. Din acest motiv, marea majoritate a rezumatelor ar trebui să aibă cel mult două pagini. Una este ideală.
Detalii sunt mult mai puțin importante aici decât rezultatele pozitive ale afacerii. Mai presus de toate, rezumatele executive sunt oportunități de a le arăta clienților că le înțelegeți nevoile și că le puteți oferi rezultatele pe care le caută.
Când să le folosiți
Rezumatele executive sunt cele mai potrivite pentru proiecte complexe cu clienți corporativi mari.
În marea majoritate a proiectelor, clientul poate pur și simplu să citească propunerea dumneavoastră în întregime. Dar dacă acesta presupune etape complicate, un buget mare și o mulțime de piese în mișcare, este o idee bună să includeți un rezumat pentru a oferi o imagine de ansamblu a soluției recomandate de dumneavoastră.
Aceste proiecte de anvergură includ de obicei și o scrisoare de intenție. Așadar, pachetul de propuneri continuă: 1) scrisoare de intenție, 2) rezumat și apoi 3) propunere. Primele două documente conving publicul să continue să citească, iar propunerea îl convinge să vă angajeze.
Utilizați întotdeauna un rezumat executiv atunci când un client solicită în mod explicit unul. Este uimitor cât de mulți dintre concurenții dvs. se descalifică prin faptul că nu urmează instrucțiuni directe. Primul pas pentru a convinge un client că sunteți cea mai bună alegere? Urmați întocmai cerințele stabilite în cererea de ofertă a acestuia.
Când să le scrieți
Creditul imaginii: Unsplash
Mulți antreprenori își scriu rezumatele executive după ce își termină propunerile. Acest lucru are sens din punct de vedere logic. La urma urmei, este mai ușor să rezumi ceva care a fost deja scris.
O abordare mai contraintuitivă – și mai eficientă: scrieți mai întâi rezumatul executiv.
Acest lucru necesită timp la început, dar realizarea acestei lucrări vă ajută să vă ghidați atenția în propunerea completă. Este un fel de a avea o schiță liberă care să vă ghideze prin proces.
Ca o schiță pentru un roman de ficțiune, rezumatul dvs. executiv nu trebuie să definească în mod rigid ceea ce trebuie să conțină propunerea dvs. Este un ghid liber. Dacă, în timp ce vă scrieți propunerea, vă vin câteva idei bune care se abat puțin de la curs, puteți oricând să vă întoarceți și să modificați rezumatul executiv odată ce propunerea este terminată.
Având grijă mai întâi de rezumatul executiv vă va ajuta, de asemenea, să evitați să vă simțiți grăbit. Vă oferă posibilitatea de a vă gândi cu adevărat la cele mai puternice puncte de vânzare – și de a le prezenta în mod eficient.
Bottom line: nu există o formulă prestabilită cu privire la momentul în care să scrieți rezumatul executiv. Dar nu trebuie să fie la sfârșit. Experimentați cu diferite moduri și descoperiți ce funcționează cel mai bine pentru dumneavoastră.
Încercați această structură persuasivă
În timp ce propunerea și rezumatul executiv au un scop diferit, structura lor este practic identică. Această structură vă va ajuta să captați atenția executivilor ocupați și să le arătați că sunteți cea mai bună alegere – indiferent de proiect sau de industrie.
În cartea sa Persuasive Business Proposals, Tom Sant prezintă structura sa de bază N-O-S-E pentru a se asigura că fiecare rezumat executiv este persuasiv și centrat pe client. Am adăugat încă un pas la sfârșit, un apel la acțiune, pentru a ajuta la închiderea documentului și pentru a maximiza conversiile.
Nevoi
Credit imagine: diapicard
Aceasta este cea mai importantă parte a rezumatului executiv. Este, de asemenea, locul unde mulți oameni greșesc.
Tentația este puternică de a vă lansa imediat în motivul pentru care compania dvs. este cea mai bună alegere. Aveți talentul, experiența și viziunea pentru a realiza acest proiect ca nimeni altcineva. Nu ați vrea ca clientul să știe?
Nu încă. Nu poți convinge pe cineva că ești cea mai bună alegere pentru a rezolva o problemă înainte de a clarifica exact care este acea problemă. De aceea, identificarea nevoilor este pe primul loc.
Care este punctul dureros care l-a determinat pe client să caute ajutor? S-ar putea să nu îl găsiți în cadrul cererii de ofertă, care este adesea încărcată cu specificații de proiect, dar ușoară în ceea ce privește motivația de afaceri.
Pentru a identifica nevoia, mergeți mai adânc. Cercetarea evoluțiilor recente din cadrul companiei clientului – și din cadrul pieței lor în general – vă va ajuta să vă faceți o idee de ansamblu. Odată ce ați descoperit nevoia de afaceri din spatele proiectului, puteți conduce cu ea și puteți face o impresie bună.
Iată cum ar putea arăta dacă o agenție digitală cu servicii complete ar dori să lucreze cu o companie de automobile electrice:
Ați înregistrat o pierdere medie de 3% din cota de piață în ultimii patru ani. Pe măsură ce piața combustibililor alternativi se maturizează, recuperarea cotei de piață este o provocare, având în vedere numărul tot mai mare de concurenți direct electrici și modele hibride…
Iată cum ar putea arăta dacă un serviciu de streaming video ar avea nevoie de un designer și un dezvoltator de site-uri web:
Metflix Prime a suferit o pierdere de venituri de 155 de milioane de dolari până acum în acest an. Mai multe grupuri de discuție plătite de dvs. au constatat că provocările legate de interfața site-ului web și streamingul nesigur au condus un număr semnificativ de utilizatori către alte platforme…
Iată cum ar putea arăta dacă un comerciant cu amănuntul ar avea nevoie de ajutor pentru a lansa o nouă linie de produse:
Beauty Boutique a avut un succes masiv cu magazinele sale de cărămidă și mortar, dar încă nu a profitat de tot ceea ce are de oferit comerțul electronic. Viitoarea lansare a liniei sale de pantofi este ocazia perfectă pentru a pregăti o strategie care să integreze atât elementele de cărămidă și mortar, cât și cele digitale…
Rezultatele
Creditul imaginii: Pexels
În această secțiune, îl faceți pe cititor să își imagineze cel mai bun scenariu posibil. Cum ar arăta afacerea lor dacă nevoia sau punctul lor de durere ar fi rezolvată?
Acest rezultat ideal merge dincolo de un simplu proiect finalizat conform specificațiilor. Este vorba de beneficiile de afaceri pe care le creează proiectul finalizat.
Acest lucru depinde de industrie și de proiectul specific, dar aproape întotdeauna este o variație a (sau o combinație a) următoarelor elemente:
- Mai mulți bani (mai mulți clienți, o mai bună retenție a clienților, creșterea mărimii vânzării medii, cheltuieli publicitare mai eficiente, etc.)
- Mai multă autoritate în nișa lor (o mai bună recunoaștere a mărcii, un serviciu mai bun pentru clienți etc.)
- Mai mult timp
- Mai puțină frustrare (procese simplificate, securitate mai bună etc.)
Expuneți rezultatul ideal ca urmare a soluției dumneavoastră. Dacă puteți, fiți specific cu privire la amploarea rezultatului într-un mod măsurabil. Să spuneți că veți crește vânzările lunare cu 25%, de exemplu, este mai convingător decât să spuneți doar că veți crește vânzările lunare.
Iată cum ar putea arăta pentru compania de automobile:
Punerea în acțiune a strategiei noastre de marketing digital vă va ajuta să creșteți cota de piață cu 4% în primul an. Pe lângă faptul că va conduce mai mult trafic pietonal către dealerii Auto Electro, vă va ajuta să oferiți un suport mai bun clienților actuali. Acest lucru va crește numărul de clienți recurenți și recomandările din gură în gură, ambele fiind esențiale pentru o creștere susținută…
Iată cum ar putea arăta pentru compania de streaming video:
Un nou site web cu funcționalitate personalizată va face mult mai ușor pentru utilizatori să navigheze în catalogul extins al Metflix Prime și să vizioneze videoclipuri. Găzduirea videoclipurilor pe serverele noastre va crește fiabilitatea streamingului cu mai mult de 10%. Estimăm că aceste îmbunătățiri vor opri micșorarea bazei de utilizatori în primele șase luni…
Iată cum ar putea arăta pentru retailer:
Lansarea liniei de încălțăminte atât în format digital, cât și în magazin, va tripla veniturile preconizate față de lansarea doar în magazin. Această investiție va oferi, de asemenea, Beauty Boutique fundația pentru a maximiza profiturile și din viitoarele lansări de produse…
Soluția
Creditul imaginii: lloorraa
După ce ați definit rezultatul ideal al afacerii, oferiți o scurtă prezentare generală a modului în care îl veți crea.
Acesta nu este momentul și locul pentru prea multe detalii. În cazul în care propunerea dvs. este locul pentru a intra în detalii, rezumatul este cel mai bun pentru o prezentare generală.
Concentrați-vă pe rezultatele importante (un nou site web, un nou sistem de gestionare a clienților etc.). Fiecare livrabil va necesita, probabil, o suită de servicii mai mici. Păstrați-le pe acestea pentru propunerea dvs. completă.
Dacă puteți, atingeți câteva elemente de diferențiere cu privire la modul în care colaborarea cu dvs. ar face ca acele livrabile să fie mai valoroase decât ar fi dacă clientul ar alege pe altcineva.
Iată cum ar putea arăta pentru compania auto:
Noi propunem o strategie de marketing digital care încorporează publicitatea plătită și marketingul de conținut pe rețelele sociale și pe blogul companiei Auto Electro. Această abordare este mai eficientă din punct de vedere al costurilor decât reclamele TV. De asemenea, crește recunoașterea mărcii – în special în cadrul unui grup demografic tânăr (21-35 de ani), cel mai receptiv la cumpărarea unei mașini electrice.
Iată cum ar putea arăta site-ul web de streaming video:
Propunem un site web complet reproiectat, care să faciliteze spectatorilor navigarea în catalog, găsirea titlurilor specifice și vizionarea lor fără probleme. Acest site web se va încărca mai repede decât versiunea actuală, precum și va necesita mai puțină memorie tampon pentru a viziona videoclipurile. Funcționalitatea noastră personalizată va face, de asemenea, ca vizionarea să fie rapidă și fiabilă pe o varietate de dispozitive…
Iată cum ar putea arăta pentru comerciantul cu amănuntul:
Propunem o strategie de lansare care se adresează grupului demografic țintă al Beauty Boutique prin intermediul canalelor tradiționale (reviste, reclame TV, etc.) și digitale (social media, publicitate pay-per-click, etc.). Site-ul de lansare va crea o experiență complet interactivă în care vizitatorii pot vedea pantofii dintr-o varietate de unghiuri, culori și materiale. Vizitatorii vor putea plasa comenzi de pre-vânzare online și achizițiile lor vor fi expediate după lansare…
Evidență
Credit imagine: stux
Două preocupări majore pentru clienții corporativi sunt realizarea proiectului: 1) la timp și 2) la buget. Secțiunea de dovezi îi asigură că veți putea să le realizați pe amândouă.
Aceasta este o ocazie rară de a vorbi (pe scurt) despre dumneavoastră. Dacă aveți experiență în gestionarea unui proiect similar în trecut sau dacă aveți un istoric în care rareori ați depășit bugetul, acum este momentul să o menționați.
Ideea nu este să vă lăudați cu cât de grozavă este afacerea dvs.; este să vă concentrați strategic asupra aspectelor care îi asigură pe clienți că sunteți alegerea potrivită.
Iată cum ar putea arăta pentru compania de automobile:
Am ajutat mărcile ecologice să atragă clienți care gândesc la fel în diverse industrii. Acest lucru ne-a ajutat să dezvoltăm o strategie cum să găsim și să implicăm persoanele cu cele mai mari șanse de a face achiziții „verzi”…
Iată cum ar putea arăta pentru serviciul de streaming video:
Echipa noastră a ajutat Amazon să își pună la punct motorul de recomandări, care oferă cumpărătorilor sugestii despre alte produse pe care să le ia în considerare pe baza activității lor de navigare. Ne-am încadrat în sau sub bugetul estimat în 94% din toate proiectele noastre…
Iată cum ar putea arăta pentru retailer:
Am ajutat Glitter and Co., Timeless Fashion și Sparkles să lanseze noi produse online, ca să numim doar câteva. Toate aceste lansări de succes au mers înainte fără întârziere…
Call to Action
Creditul imaginii: Maklay62
Un call to action este ca un semn mare și intermitent care spune: „Interesat? Iată ce trebuie să faceți în continuare!”
În timp ce mulți manageri superiori vor citi pur și simplu rezumatele dvs. executive și le vor transmite pentru ca alții să le analizeze în întregime, unii ar putea avea întrebări. Un apel la acțiune le oferă o modalitate ușoară de a intra în contact cu dumneavoastră.
Această secțiune ajută, de asemenea, la închiderea naturală a documentului. Îi puteți mulțumi clientului pentru oportunitate și puteți reitera faptul că sunteți nerăbdător să începeți.
Un apel la acțiune ar putea arăta astfel:
Proiectul nostru intră în mai multe detalii despre cum anume vom crea aceste rezultate și la ce vă puteți aștepta pe parcurs. Vă mulțumim pentru această oportunitate incredibilă. Nu ezitați să ridicați telefonul și să mă sunați personal la 555-5555 dacă aveți întrebări.
Câteva sfaturi suplimentare pentru a vă face rezumatele executive și mai convingătoare
Să urmați structura vă ajută să vă concentrați asupra a ceea ce trebuie să scrieți pentru a atrage clienții ocupați.
Iată alte câteva sfaturi pentru a vă ajuta să profitați la maximum de această structură persuasivă:
- Păstrați concentrarea pe client. Este atât de tentant să încerci să impresionezi clienții continuând să vorbești despre calificările, experiența și realizările tale. De fapt, exact asta fac o mulțime de antreprenori; propunerile lor sfârșesc la coșul de gunoi. Cel mai eficient rezumat executiv rămâne concentrat cu laser pe client. Tom Sant recomandă un raport de 3:1 între folosirea numelui clientului și numele dumneavoastră. Vorbiți despre dvs. numai în contextul nevoilor specifice de afaceri ale clientului.
- Folosiți un limbaj clar și simplu pentru a face rezumatul accesibil tuturor. Majoritatea oamenilor care citesc rezumatele executive sunt mai ocupați decât vă puteți imagina. Chiar dacă înțeleg jargonul tehnic și arid, ei nu au timp pentru el. Ceea ce își doresc sunt rezultate comerciale simple. Omiteți cuvintele repetitive. Nu folosiți cuvinte mari atunci când altele mai mici ar fi suficiente. Spuneți-le cum îi puteți ajuta, în termeni pe care nu este nevoie de o diplomă de master în afaceri pentru a-i înțelege. Veți avea întotdeauna timp pentru detalii tehnice în propunerea completă.
- Verificați dacă există greșeli gramaticale și greșeli de scriere. Revizuiți fără milă rezumatul dvs. executiv pentru erori gramaticale și greșeli de scriere. Mai bine încă, puneți mai multe persoane să îl revizuiască înainte de a-l trimite. Dacă un director executiv observă o greșeală de tipar într-un pachet de altfel impecabil, va pune la îndoială profesionalismul și capacitatea dumneavoastră de a oferi o soluție.
- Nu aduceți în discuție costul. Cu excepția cazului în care clientul vă cere în mod expres să enumerați costurile în rezumatul executiv, este mai bine să le lăsați deoparte. Faptul că vedeți o sumă în dolari la jumătatea paginii încurajează oamenii să ia o decizie pripită („este prea scump”), în loc să citească întregul document pentru a-și face o idee mai clară despre valoarea pe care o puteți oferi.
Over to You
Majoritatea rezumatelor executive sunt plictisitoare, dar al dumneavoastră nu trebuie să fie.
Dacă urmați sfaturile de mai sus, vă veți transforma rezumatele din formalități în instrumente de vânzare persuasive. Acest document, una dintre cele mai importante părți ale pachetului de propuneri, poate capta atenția executivilor ocupați și vă poate ajuta să obțineți cele mai profitabile proiecte.
.