Procesul decizional al consumatorului
Figura 1, de mai jos, prezintă procesul prin care trece un consumator în luarea unei decizii de cumpărare. Odată ce procesul este demarat, un potențial cumpărător se poate retrage în orice etapă înainte de a face achiziția efectivă. Acest proces în șase etape reprezintă etapele prin care trec oamenii atunci când fac un efort conștient pentru a se informa cu privire la opțiuni și pentru a selecta un produs – prima dată când achiziționează un produs, de exemplu, sau atunci când cumpără articole de preț ridicat și de lungă durată pe care nu le cumpără frecvent. Aceasta se numește proces decizional complex.
Figura 1
Pentru multe produse, comportamentul de cumpărare este unul de rutină: observați o nevoie și satisfaceți această nevoie în funcție de obiceiul dumneavoastră de a răscumpăra aceeași marcă sau marca cea mai ieftină sau alternativa cea mai convenabilă, în funcție de evaluarea personală a compromisurilor și a valorii. În aceste situații, ați învățat din experiențele dvs. anterioare ce vă va satisface cel mai bine nevoia, astfel încât puteți ocoli a doua și a treia etapă a procesului. Acest lucru se numește luare simplă a deciziilor. Cu toate acestea, dacă ceva se schimbă în mod apreciabil (preț, produs, disponibilitate, servicii), atunci este posibil să reintrați în procesul decizional complet și să luați în considerare mărci alternative.
Secțiunea următoare discută fiecare etapă a procesului decizional al consumatorului.
Recunoașterea nevoii
Prima etapă a procesului decizional al consumatorului este recunoașterea faptului că există o problemă – sau o nevoie nesatisfăcută – și că această nevoie justifică o anumită acțiune. Faptul că acționăm pentru a rezolva o anumită problemă depinde de doi factori: (1) magnitudinea diferenței dintre ceea ce avem și ceea ce avem nevoie și (2) importanța problemei. Un om poate să își dorească un Lexus nou și să dețină un Ford Focus vechi de cinci ani. Discrepanța poate fi destul de mare, dar relativ neimportantă în comparație cu celelalte probleme cu care se confruntă. În schimb, o femeie poate deține o mașină veche de doi ani care funcționează bine, dar, din diverse motive, consideră că este extrem de important să achiziționeze o altă mașină în acest an. Consumatorii nu trec la pasul următor până când nu au confirmat că nevoile lor specifice sunt suficient de importante pentru a acționa în consecință.
O parte a recunoașterii nevoii este definirea problemei într-un mod care să permită consumatorului să facă următorul pas pentru a găsi o soluție. În multe cazuri, recunoașterea problemei și definirea problemei au loc simultan: un consumator rămâne fără pastă de dinți, de exemplu. În alte cazuri, acestea sunt sarcini separate. Luați în considerare un scenariu în care vă accidentați la genunchi. Este posibil să știți că vă doare genunchiul și că nu puteți merge foarte bine, dar trebuie să definiți mai bine problema înainte de a acționa: Aveți nevoie de o noapte bună de somn? De o orteză? Medicamente pentru durere? Kinetoterapie? O intervenție chirurgicală? De toate aceste lucruri? În calitate de consumator, veți putea începe să vă rezolvați problema odată ce aceasta este definită în mod adecvat.
Marketerii se implică în starea de recunoaștere a nevoii în trei puncte:
- Cunoscând cu ce probleme se confruntă consumatorii, astfel încât să poată dezvolta un mix de marketing pentru a aborda aceste probleme
- Activând recunoașterea problemei, pentru a declanșa începerea procesului de cumpărare
- Configurarea modului în care consumatorii definesc nevoia sau problema, pentru a le influența dorințele pe măsură ce aceștia caută o soluție
Interacțiunile de marketing prin reclame, site-uri web, vânzători și orice alt număr de activități creează oportunități pentru specialiștii în marketing de a comunica cu consumatorii și de a se implica în recunoașterea nevoilor. Ascultarea clienților prin intermediul rețelelor de socializare sau al echipei de asistență pentru clienți oferă informații despre modul în care consumatorii percep problemele cu care se confruntă. Un anunț de serviciu public care îmbrățișează pericolele fumatului de țigări ajută la declanșarea sentimentului de nevoie de a face ceva pentru prevenirea cancerului. Publicitatea privind orele de cumpărături de weekend și de seară declanșează conștientizarea problemei legate de oportunitățile limitate de cumpărături în timpul săptămânii pentru părinții ocupați care lucrează. Odată ce un tânăr recunoaște că are nevoie de o haină nouă, marketingul încearcă să îi influențeze alegerile: Ar trebui să fie o jachetă la modă, la preț de chilipir, de la Old Navy sau o haină scumpă de la North Face pe care o poate purta la snowboarding (presupunând că poate strânge bani pentru un abonament de telescaun după ce a cumpărat haina). În fiecare dintre aceste scenarii, marketingul joacă un rol activ în facilitarea recunoașterii nevoii.
Cercetarea de informații
După recunoașterea unei nevoi, potențialul consumator poate căuta informații care să îl ajute să identifice și să evalueze produsele, serviciile, experiențele și punctele de vânzare alternative care vor satisface acea nevoie. Informațiile pot proveni din orice număr de surse: familie și prieteni, motoare de căutare, recenzii Yelp, observații personale, rapoarte ale consumatorilor, vânzători, mostre de produse și așa mai departe. Care surse sunt cele mai importante depinde de individ și de tipul de achiziție pe care îl are în vedere.
Elementul de promovare al mixului de marketing ar trebui să furnizeze informații pentru a ajuta consumatorii în procesul de decizie. Atunci când specialiștii în marketing înțeleg care sunt sursele de informare la care consumatorii lor țintă apelează în timpul procesului de căutare, ei pot dezvolta o strategie și o tactică de promovare care să le plaseze ofertele și mesajul în calea de căutare. De exemplu, băieții adolescenți se bazează foarte mult pe rețelele de colegi pentru a ști ce este interesant, cool și dezirabil. O strategie de social media este esențială pentru aproape orice produs – jocuri video, modă, gadgeturi, echipament sportiv, muzică și așa mai departe – pentru a-i viza pe acești consumatori.
În unele cazuri, consumatorii au deja informațiile de care au nevoie, pe baza experienței de cumpărare și de consum din trecut – la bine și la rău. Experiențele bune consolidează loialitatea clienților, în timp ce experiențele proaste distrug oportunitățile de cumpărare repetată. De exemplu, un consumator care are nevoie de anvelope noi poate căuta vânzări în ziarul local sau poate cere o recomandare de la prieteni. Dacă a mai cumpărat anvelope înainte și a avut o experiență bună, s-ar putea să meargă la același dealer și să cumpere aceeași marcă.
Procesul de căutare a informațiilor poate, de asemenea, să identifice noi nevoi. Pe măsură ce cumpărătoarea de anvelope caută informații, ea poate decide că nu anvelopele sunt adevărata problemă, ci că are nevoie de o mașină nouă. În acest moment, nevoia ei nou percepută poate declanșa o nouă căutare de informații.
Cercetarea de informații implică atât activități mentale, cât și fizice pe care consumatorii trebuie să le efectueze pentru a lua decizii și a-și rezolva problemele prin intermediul pieței. După cum știe oricine a cumpărat o mașină, un computer sau un animal de companie, este nevoie de timp, energie și bani pentru a obține un rezultat satisfăcător. Adesea, acest lucru înseamnă renunțarea la activități mai dezirabile. În cele din urmă, majoritatea consumatorilor învață că beneficiile căutării de informații pot fi mai mari decât costurile, în special în cazul achizițiilor mai importante. O căutare amănunțită a informațiilor poate economisi bani, poate îmbunătăți calitatea selecției sau poate reduce riscurile.
Evaluarea alternativelor
În timp ce un consumator găsește și procesează informații despre problema pe care încearcă să o rezolve, el identifică produsele, serviciile și punctele de vânzare alternative care reprezintă opțiuni viabile. Următorul pas este acela de a evalua aceste alternative și de a face o alegere, presupunând că este posibilă o alegere care să satisfacă cerințele financiare și psihologice ale consumatorului. Criteriile de evaluare variază de la un consumator la altul și de la o achiziție la alta, la fel cum variază și nevoile și sursele de informare. Un consumator poate considera că prețul este cel mai important, în timp ce altul pune mai multă greutate pe calitate sau comoditate.
Cercetarea informațiilor ajută la informarea consumatorilor cu privire la criteriile pe care le-ar putea lua în considerare atunci când evaluează opțiunile și fac o selecție finală. Pentru orice decizie de cumpărare dată, fiecare consumator dezvoltă un set de criterii – adesea doar o listă mentală – împreună cu importanța relativă a fiecărei calități în selecția finală. Acest proces de evaluare poate fi foarte sistematic și cuprinzător pentru anumite persoane și achiziții. Există, de asemenea, persoane cărora procesul de selecție li se pare dificil sau frustrant, astfel încât fac față disconfortului lor prin reducerea la minimum a numărului de alternative sau prin efectuarea unei achiziții impulsive în ultimul moment. Rețineți că fazele de selecție și de evaluare ale rezolvării problemelor consumatorilor sunt strâns legate și deseori au loc simultan.
Considerați o situație în care cumpărați un aspirator nou. În timpul procesului de căutare a informațiilor, ați identificat cinci modele de top în recenziile online, precum și un set de criterii de evaluare care sunt cele mai importante pentru dumneavoastră: 1) prețul, 2) puterea de aspirare, 3) garanția, 4) greutatea, 5) nivelul de zgomot și 6) ușurința de utilizare a accesoriilor. După ce ați vizitat Sears și Home Depot pentru a verifica personal toate opțiunile, sunteți împărțit între două modele pe care le-ați preselectat. În cele din urmă, faceți alegerea agonizantă, iar vânzătorul se îndreaptă spre depozit pentru a vă procura unul. Se întoarce cu vești proaste: Aspiratorul nu mai este în stoc, dar un nou transport este așteptat în trei zile. Ciudat de ușurat, luați acest lucru ca pe un semn pentru a alege celălalt model, care se întâmplă să fie în stoc. Deși comoditatea nu se afla pe lista dvs. inițială de criterii de selecție, aveți nevoie de aspirator înainte de petrecerea pe care o dați a doua zi. Alegeți alegerea numărul doi și nu mai priviți înapoi.
Din perspectiva marketerului, înțelegerea criteriilor de evaluare ale consumatorului țintă este esențială. Trebuie să demonstrezi aceste calități pentru a fi trecut pe lista scurtă în setul de selecție. Adesea, aceste calități fac diferența în selectarea ofertei dvs. față de cea a concurenților. În cele din urmă, selecția rămâne un fel de cutie neagră imprevizibilă, deoarece oamenii gândesc diferit, iar circumstanțele pentru orice situație de cumpărare sunt unice pentru persoana, produsul și problema rezolvată.
Decizia de cumpărare
După multe căutări și evaluări (sau poate foarte puține), la un moment dat, consumatorii trebuie să decidă dacă vor cumpăra sau nu. Tot ceea ce pot face comercianții pentru a simplifica cumpărarea va fi atractiv pentru cumpărători. De exemplu, în publicitate, comercianții pot sugera cea mai bună dimensiune a produsului pentru o anumită utilizare sau vinul potrivit pentru a fi băut cu un anumit fel de mâncare. Uneori, mai multe situații de decizie pot fi combinate și comercializate ca un singur pachet. De exemplu, agențiile de turism oferă adesea pachete de excursii de călătorie, iar magazinele care vând aparate electrocasnice încearcă să le vândă cu garanții suplimentare.
Pentru a face o treabă mai bună de marketing în această etapă a procesului de cumpărare, un vânzător trebuie să aibă răspunsuri la întrebări despre comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Aceste răspunsuri vor crește probabilitatea de a încheia vânzarea și de a maximiza valoarea în momentul achiziției. Printre întrebările utile de pus se numără următoarele:
- Cât de mult efort este dispus consumatorul să depună pentru a cumpăra produsul?
- Ce factori influențează momentul în care consumatorul va face efectiv achiziția?
- Există condiții care ar interzice sau întârzia achiziția?
Marketiștii ar trebui să caute oportunități de a influența lucrurile în favoarea lor la momentul achiziției. Prețul produsului, etichetarea și ambalajul pot avea o influență enormă în această etapă a procesului. Eșantionarea produselor, cupoanele și reducerile pot oferi, de asemenea, un stimulent suplimentar pentru a cumpăra. Vânzarea personală, expunerea produsului, comoditatea și ușurința de a găsi produsul pot, de asemenea, să îl determine pe consumator să facă o alegere în detrimentul alteia. Determinarea efectivă a modului în care un consumator parcurge procesul de luare a deciziilor este o sarcină de cercetare dificilă, în parte pentru că acesta poate varia atât de mult de la un consumator la altul. Cheia pentru specialiștii în marketing este să fie conștienți de factorii de influență și de modul în care să îi modeleze în avantajul dumneavoastră.
Comportamentul după cumpărare
Toți factorii determinanți ai comportamentului și etapele procesului de cumpărare de până în acest punct au loc înainte sau în timpul în care se face o achiziție. Cu toate acestea, sentimentele și evaluările unui consumator după vânzare sunt, de asemenea, semnificative pentru un agent de marketing, deoarece acestea pot influența vânzările repetate și ceea ce clientul le spune altora despre produs sau marcă.
Marketingul se referă la menținerea clientului mulțumit în fiecare etapă a procesului decizional, inclusiv după cumpărare. Este normal pentru consumatori să experimenteze o oarecare anxietate postcumpărare după orice achiziție semnificativă sau non-rutinieră. Această anxietate reflectă un fenomen numit disonanță cognitivă. Conform acestei teorii, oamenii se străduiesc să obțină coerență între cognițiile lor (cunoștințe, atitudini, credințe și valori). Atunci când există neconcordanțe, apare disonanța, pe care oamenii încearcă să o elimine.
În unele cazuri, consumatorul ia decizia de a cumpăra o anumită marcă fiind deja conștient de elementele disonante sau de lucrurile care nu sunt în concordanță cu criteriile sale interne. Un exemplu obișnuit este prețul: un consumator se îndrăgostește de fiecare aspect al unui produs, dar acesta costă mai mulți bani decât intenționa să cheltuiască. Disonanța sa cognitivă este dacă să cheltuiască banii în plus pentru un produs pe care îl iubește sau să rămână cu un produs de mâna a doua care se încadrează în buget. În alte cazuri, disonanța este stârnită de informațiile primite după cumpărare. De exemplu, un raport deranjant despre munca în sweatshop-uri apare la câteva zile după ce ați cumpărat o pereche de pantofi atletici de la compania implicată.
Marketerii pot lua măsuri specifice pentru a reduce disonanța postcumpărare. O modalitate evidentă este de a contribui la asigurarea livrării unei soluții de calitate care va satisface clienții. Un alt pas este dezvoltarea publicității și a comunicării cu noii clienți care să sublinieze numeroasele atribute pozitive sau să confirme popularitatea produsului. Consolidarea personală s-a dovedit a fi eficientă în cazul articolelor de mare valoare, cum ar fi automobilele și electrocasnicele mari. Vânzătorii din aceste domenii pot trimite felicitări sau chiar pot face apeluri personale pentru a-i reasigura pe clienți în legătură cu achiziția lor.
Verifică-ți înțelegerea
Răspundeți la întrebarea (întrebările) de mai jos pentru a vedea cât de bine înțelegeți subiectele abordate în acest rezultat. Acest test scurt nu contează pentru nota dumneavoastră la curs și îl puteți relua de un număr nelimitat de ori.
Utilizați acest test pentru a vă verifica înțelegerea și a decide dacă (1) să studiați în continuare secțiunea anterioară sau (2) să treceți la secțiunea următoare.