Marketing legat de cauze: Cele mai bune și cele mai proaste exemple pe care le-am văzut

„Fake it until you make it” este un vechi adagiu care ar putea fi încă potrivit pentru momentele trecătoare de îndoială și incertitudine. Cu toate acestea, atunci când este aplicat la campaniile de marketing legate de cauze, este o rețetă pentru dezastru, care ar putea avea ca rezultat final ca brandul dvs. să fie vopsit cu un termen care se potrivește mai bine cu vernacularul modern: Cringe.

Această tehnică de marketing poate fi una puternică, dar asigurați-vă că eforturile dvs. sunt autentice.

Ce este marketingul legat de cauză sau marketingul legat de cauză?

Marketingul legat de cauză se referă adesea la activitățile de marketing întreprinse de o afacere cu scopul de a promova o cauză bună în loc de a solicita pur și simplu achiziții. Desigur, vânzări mai mari pe termen lung reprezintă adesea un obiectiv final al acestor activități de marketing, la fel ca și promovarea notorietății mărcii și îmbunătățirea reputației companiei. Din punct de vedere istoric, o tactică obișnuită pentru marketingul legat de cauză a fost aceea de a promite donații suplimentare din partea companiei pe baza tranzacțiilor efectuate de consumatori.

Cum a evoluat acest tip de marketing de-a lungul anilor?

Se consideră pe scară largă că marketingul legat de cauză a început cu o campanie a American Express care a oferit donații suplimentare din partea companiei către un fond pentru restaurarea Statuii Libertății pe baza numărului de ori în care posesorii de carduri au folosit cardul AmEx în timpul unei anumite perioade din 1983.

În timp ce compania de carduri de credit a inventat termenul ca răspuns la acea campanie specifică, alții au subliniat faptul că eforturi similare au avut loc cu aproximativ un secol mai devreme, tot în legătură cu Statuia Libertății. Magnatul ziarelor, Joseph Pulitzer, a publicat numele donatorilor care au contribuit la un fond pentru construcția piedestalului monumentului.

Marketingul cauzei astăzi

Din anii 1980, companiile care practică marketingul cauzei au îmbrățișat adesea cauze sociale importante care ar fi putut fi considerate prea dezbinătoare pentru ca întreprinderile să le abordeze în deceniile trecute. În același timp, în timp ce sponsorizarea corporativă este încă o componentă comună a marketingului legat de cauze, companiile se feresc să fie percepute ca comercializând probleme importante. Ca urmare, o abordare mai generală de advocacy socială este adesea o abordare populară.

La celălalt capăt al spectrului, campaniile de conștientizare fade, care nu sunt susținute de acțiuni suplimentare, sună adesea gol pentru consumatorii cunoscători de media din această eră. Astăzi, câștigarea loialității față de o marcă printr-o campanie de marketing de cauză necesită timp, angajament și autenticitate.

De ce derulează mărcile campanii de marketing de cauză?

Mărcile pot folosi campaniile de marketing de cauză pentru a crea o identitate de marcă distinctă într-un domeniu în care alți furnizori de produse și servicii pot părea asemănători la prima vedere. În plus, marketingul bazat pe cauze poate fi o modalitate de a încuraja implicarea angajaților și de a atrage sprijin în sus și în josul lanțului de aprovizionare. Oamenii vor să simtă că lucrează pentru, sau fac afaceri cu, o organizație care sprijină binele social.

Există și un alt motiv mai practic în spatele marketingului legat de cauză. Dacă anul 2020 ne-a învățat ceva, este că lucrurile pe care odată le consideram de la sine înțelese pot deveni ciudate și ciudate într-o clipă. Chiar și a vedea oameni dându-și mâna în reluări de emisiuni TV de acum un an pare momentan perplex. Într-o anumită măsură, dacă brandurile nu răspund la crize, pot risca să pară complet deconectate.

Proprii de a face o campanie de cause marketing

În primul rând, cel mai mare pro pentru o campanie eficientă de cause marketing este faptul că organizațiile caritabile și non-profit au de câștigat. Aceste organizații fac mult bine pentru lume și se bazează pe donatori individuali și pe parteneri instituționali pentru a obține impactul pe care îl doresc.

Nu este, poate, surprinzător faptul că multe organizații nonprofit salută cu ușurință marketingul de cauză. De fapt, grupuri precum Greater Cleveland Food Bank caută direct companii care doresc să lanseze campanii de cause marketing.

Mulțumim partenerilor noștri care găzduiesc campanii de cause marketing în beneficiul Băncii de alimente! Suntem foarte recunoscători pentru sprijinul continuu în aceste vremuri dificile! Doriți mai multe informații despre campaniile noastre actuale sau despre găzduirea unei campanii de cause marketing? Vizitați https://t.co/PH0DmQOuZf! pic.twitter.com/QfvHMjSKph

– Greater Cleveland Food Bank (@CleFoodBank) 20 iulie 2020

În al doilea rând, campaniile de cause marketing pot fi o modalitate excelentă pentru o companie de a demonstra responsabilitatea socială față de clienți și alte părți interesate. Utilizând mesaje clare care abordează probleme sociale contemporane și luând măsuri concrete, companiile arată că sunt dispuse să fie cetățeni corporativi etici cărora le pasă de mai mult decât de a face bani.

Cons de a face o campanie de marketing pentru cauză

În funcție de detaliile strategiei de marketing pentru cauză, ați putea părea neserios, atenuându-vă impactul sau, mai rău, aducând o atenție negativă asupra pașilor greșiți. Astăzi, companiile operează într-un peisaj social media saturat, în care fiecare mișcare a lor este analizată nu doar de către consumatori, ci și de către influenceri.

Pentru a o face bine, companiile trebuie să:

• Găsească o cauză care se aliniază cu identitatea mărcii lor.
• Să se angajeze profund în favoarea cauzei, inclusiv prin acțiuni concrete.
• Să-și elaboreze cu grijă mesajele.
• Să-și sincronizeze bine campaniile.

Acest ultim punct este un pic mai complicat decât ați putea crede. De exemplu, în Marea Britanie, un sondaj a constatat că doar 25% dintre respondenți au considerat că firmele au fost sincere atunci când și-au arătat sprijinul pentru cauzele LGBTQ în timpul lunii Pride. Cu toate acestea, 38% au crezut că mărcile erau sincere atunci când își manifestau sprijinul în alte perioade ale anului.

În timp ce este important să nu ignorați evenimentele sociale majore pe măsură ce se întâmplă, trebuie să vă luați un angajament pe termen lung. În caz contrar, ați putea fi văzut ca un oportunist de ocazie.

Care sunt tipurile de rezultate la care să vă așteptați de la o campanie de cause marketing?

Dacă lucrați cu o cauză caritabilă la campania dvs. de marketing, ar trebui să vă străduiți să dezvoltați un parteneriat durabil cu aceasta. Asta înseamnă:

• Alinierea mesajelor voastre.
• Crearea strategiei de marketing în comun.
• Asigurarea faptului că își ating obiectivele pe care și le-au stabilit pentru campanie.

În plus, pe termen lung, sperați să vedeți o mai bună loialitate a clienților. Campaniile dvs. de marketing legate de cauze nu reprezintă neapărat nucleul afacerii dvs. de bază, astfel încât s-ar putea să nu vedeți un aflux inițial de clienți noi ca urmare a acestor campanii. Cu toate acestea, se speră că clienții, angajații și alte părți interesate vor aprecia sentimentul dvs. de angajament și sprijinul dvs. tangibil pentru cauze valoroase.

Cum ar trebui să NU arate o campanie de marketing legat de cauze?

Campaniile de marketing legat de cauze pot fi anulate de o lipsă de autenticitate sau de o nealiniere între valorile unei companii și ale organizațiilor partenere.

Chiar dacă aveți o cauză nobilă pe care doriți să o promovați, eforturile ineficiente de marketing se pot întoarce cu ușurință împotriva publicului țintă.

Se mai întâmplă.

În graba de a fi oportune, companiile pot face greșeli. Priviți aceste exemple de marketing legat de cauze ca pe niște povești de avertizare și învățați cum să evitați unele capcane comune.

T-shirt-uri de la Starbucks Black Partner Network

În această vară, demonstrații de amploare privind rasismul și comportamentul necorespunzător al poliției au cuprins întreaga națiune. Rapoartele inițiale au indicat că Starbucks a refuzat să permită angajaților să poarte insigne sau articole de îmbrăcăminte care susțineau Black Lives Matter. În cele din urmă, compania a revenit asupra cursului, anunțând că va expedia tricouri concepute de Starbucks Black Partner Network către sute de mii de angajați.

Black Lives Matter. Continuăm să ne ascultăm partenerii și comunitățile noastre și dorința lor de a lupta împreună pentru dreptate. Rețeaua Starbucks Black Partner Network a coproiectat tricouri cu acest grafic care vor fi trimise în curând la peste 250.000 de magazine partenere. pic.twitter.com/Wexb45RcTE

– Starbucks Coffee (@Starbucks) June 12, 2020

După cum au indicat mulți comentatori, acțiunile corporației creaseră deja o narațiune diferită, una pentru care doar tricoul ar fi putut să nu fie un răspuns suficient.

Zona de capăt a NFL „End Racism”

Cum s-a reluat sezonul de fotbal american în acest an, fanii au observat că cuvintele „End Racism” au fost inscripționate cu stencilul în zonele de capăt ale terenului de pe Arrowhead Stadium, casa echipei Kansas City Chiefs.

End racism. #ItTakesAllOfUs pic.twitter.com/IU4G626FvQ

– NFL (@NFL) September 10, 2020

Mulți telespectatori au găsit vizualul oarecum în dezacord, deoarece numele echipei, „Chiefs”, apărea, cu litere mult mai mari, chiar lângă directiva antirasistă. Utilizarea tropiilor și imaginilor native în sportul profesionist este controversată de ceva timp și, având în vedere lipsa unui mesaj clar cu privire la pașii concreți pe care telespectatorul trebuia să îi facă pentru a „pune capăt rasismului”, se pare că se poate spune cu certitudine că acest mesaj nu și-a atins rezultatul scontat.

Campania „Live for Now” a companiei Pepsi

Acest spot publicitar a fost luat în derâdere pe scară largă pentru simplificarea excesivă a narațiunii din jurul protestelor recente. Scurtmetrajul părea să sugereze că tulburările civile ar putea fi rezolvate prin simpla împărțire a unei băuturi răcoritoare. Campania Pepsi „Live for Now” din 2017 a părut să eșueze atât de rău, încât compania a sfârșit prin a-și cere scuze, în esență, fiicei lui Martin Luther King Jr. și lui Kendall Jenner în același timp.

Noi, la Pepsi, credem în moștenirea dr. King & nu am vrut să fim absolut deloc lipsiți de respect față de el & alții care luptă pentru dreptate. pic.twitter.com/rM8W8i0Euu

– Pepsi (@pepsi) 5 aprilie 2017

Certe subiecte necesită o mare gravitate care nu se îmbină ușor cu anumite identități de marcă. În acest caz, un comunicat de presă liniștit care a dezvăluit prioritățile politice tangibile ale companiei și strategiile de donații corporative ar fi avut un impact mult mai convingător, chiar dacă mai mic, decât un anunț publicitar ostentativ și nepotrivit.

Care sunt câteva exemple de cele mai bune campanii de marketing legate de cauză pe care le-am văzut anul acesta?

Inclusiv în timp ce s-au confruntat cu provocarea de a afla cum să facă marketing în timpul unei crize în acest an, mulți lideri de afaceri au reușit să realizeze campanii de marketing legate de cauză interesante și interesante. Aceștia și-au consolidat brandurile prin găsirea unor parteneri nonprofit care să se alinieze cu identitățile lor stabilite. Gândiți-vă din nou la exemplul nostru inițial: Ar fi dificil să găsești o completare mai potrivită pentru brandul American Express decât Statuia Libertății.

În plus față de susținerea unor organizații non-profit specifice, campaniile de marketing legate de cauză de succes sunt adesea simple și conțin un apel clar la acțiune pentru clienții loiali și alte părți interesate.

Am dori, de asemenea, să recunoaștem că orice organizație poate face o greșeală atunci când vine vorba de implementarea campaniilor de marketing legate de cauză, așa că ne-am gândit să evidențiem câteva exemple pozitive de marketing de la aceleași organizații pe care le-am discutat mai sus.

Starbucks face un pas înainte pentru a „alimenta democrația noastră”

Pe lângă integrarea resurselor de înregistrare a alegătorilor în aplicația Starbucks și în noul lor site web, FuelOurDemocracy.com, gigantul cafelei a anunțat un plan de colaborare cu angajații pentru a se asigura că aceștia au resursele de care au nevoie pentru a se înregistra și vota în ziua alegerilor sau înainte de aceasta.

Starbucks face un pas important pentru a se asigura că niciun partener (angajat) nu va trebui să aleagă între a-și lucra tura sau a vota în ziua alegerilor sau înainte de aceasta. Aflați mai multe despre planul Starbucks de susținere a implicării alegătorilor aici: https://t.co/iFCJLnaUT7

– Starbucks News (@StarbucksNews) August 27, 2020

Pe lângă sprijinirea conversațiilor dintre manageri și angajați pentru a verifica dacă toți lucrătorii sunt capabili să voteze, planul include, de asemenea, susținerea pentru accesibilitatea secțiilor de votare și multe altele.

The NFL’s „My Cause, My Cleats”

Acest parteneriat reunește NFL, francizele echipelor și jucătorii individuali pentru a sprijini cauze alese de sportivi. Încălțămintea cu design personalizat crește gradul de conștientizare pentru o organizație nonprofit aleasă de jucător. Adesea, aceștia vor împărtăși o poveste personală care explorează legătura lor cu problema.

.@Patriots LB Dont’a Hightower a fost crescut de un părinte singur incredibil și înțelege lupta.

De aceea, el susține @onefamilyinc, care creează oportunități pentru familiile monoparentale, ducându-le de la lipsa de adăpost la facultate. #MyCauseMyCleats pic.twitter.com/5xsBVVLAFBr

– NFL (@NFL) December 7, 2019

Jucătorii pot apoi să doneze ghetele la NFL Auction. Fanii licitează pentru aceste obiecte speciale, iar încasările merg către cauzele caritabile desemnate. Există o aliniere puternică între mărcile jucătorilor, ale echipelor și ale ligii, datorită legăturii autentice pe care fiecare atlet o are cu organizația caritabilă aleasă.

Pepsi și „One World Together at Home”

Pepsi a fost unul dintre co-sponsorii emisiunii speciale de streaming și difuzare „One World Together at Home” a Global Citizen, cu artiști de renume precum Jennifer Lopez, Stephen Colbert și Beyonce. Ideea a fost aceea de a sprijini Organizația Mondială a Sănătății și lucrătorii din prima linie, promovând în același timp practici responsabile care ajută la încetinirea răspândirii virusului, cum ar fi rămânerea în casă.

Rămâneți cu noi pe 18 aprilie pentru a vă alătura luptei împotriva COVID19. Suntem în parteneriat cu @GlblCtzn pentru a reuni unele dintre cele mai mari vedete din lume pentru a sărbători eforturile eroice ale lucrătorilor din domeniul sănătății. One World #TogetherAtHome https://t.co/W9PokwvKkE pic.twitter.com/lw34HUjPBb

– Pepsi (@pepsi) April 6, 2020

Împreună, Pepsi a lansat o campanie conexă, #StayInWithUs, care a inclus promoții încrucișate obraznice, cum ar fi un scurt videoclip de la Shaquille O’Neal care încurajează telespectatorii să comande pizza de la Papa John’s și să folosească un cod promoțional Pepsi. Organizatorii au creat un aer de familiaritate și confort în jurul practicii esențiale de distanțare socială în timpul a ceea ce a fost o perioadă de tranziție neliniștitoare pentru mulți oameni. Pepsi a reușit să se limiteze la ceea ce știe să facă cel mai bine, în timp ce partenerii lor de la Global Citizen au oferit participanților la campanie pași următori acționabili cu privire la modul în care pot contribui la combaterea COVID-19.

.