„Cincizeci la sută dintre cei care iau un vin îl cumpără din cauza etichetei”, îmi spune Dave Phinney, nonconformistul din spatele The Prisoner, primul vin „viral” al secolului XXI, într-o cursă cu avionul privat deasupra sudului Floridei. Mă alătur lui pentru a degusta recolta 2017 a noii sale etichete de vin, 8 Years in the Desert. Este un amestec roșu cu multe în joc.
Numele 8 Years in the Desert își trage numele de la o sentință pe care Phinney a executat-o recent în purgatoriul soiurilor. După ce a vândut The Prisoner către Huneeus Vintners în 2008 (mai târziu a vândut compania mamă, Orin Swift Cellars, către E&J Gallo în 2016), a semnat o clauză de neconcurență, acceptând să nu facă Zinfandel timp de opt ani. Acum, este în sfârșit liber să îl producă pentru Orin Swift Cellars.
Ca și în cazul The Prisoner, care a avut o gravură atrăgătoare a lui Francisco de Goya pe etichetă, 8 Years in the Desert este ambalat creativ. Doar 3.500 de cutii din recolta 2016 au fost puse la dispoziția colecționarilor, fiecare purtând o etichetă mixtă diferită. Toate au fost concepute personal de Phinney, un iubitor al tuturor lucrurilor tactile, inclusiv reviste, cărți și skateboard-uri (o obsesie rămasă din tinerețe). Una dintre aceste etichete a fost folosită și pe recolta 2017; celelalte șapte vor urma în recoltele următoare.
Phinney spune că vinurile sale sunt mai mult decât un branding cool. El crede că „oferă prea mult la calitate, în timp ce oferă prea puțin la preț”. (SRP pentru 8 Years in the Desert este de 50 de dolari.)
Todd Wernstrom, director de vânzări pentru importatorul și distribuitorul de vinuri de producție limitată The French Corner, este de acord. „Tind să evit etichetele ca a lui pentru că, de obicei, îmi sugerează, și de multe ori se confirmă în pahar, că producătorul vinde mai degrabă ceea ce este pe sticlă decât ceea ce este în interiorul ei”, spune el. „Phinney este o excepție de la această regulă.”
The Prisoner a făcut valuri prin faptul că este absolut unic, dar foarte accesibil. Poate Phinney să captureze fulgerul într-o altă sticlă frumos concepută?
*
În numerologie, cifra „opt” reprezintă bani, ambiție, putere, succes. Forma este, de asemenea, importantă: Pe partea sa, numărul opt arată ca un semn al infinitului, cu ambele părți egale, reprezentând echilibrul dintre creație și execuție.
Decizia lui Phinney de a numi noua sa etichetă 8 Years in the Desert a avut mai mult de-a face cu legalitatea decât cu numerologia, dar numărul ancorează o parte din marketingul vinului. Lansarea comercială de 40.000 de cutii a recoltei 2017 a avut o dată de bun augur: 8 august 2018.
În momentul de față, planul actual este de a lansa exact opt recolte de 8 Years in the Desert, după care „ne vom gândi la ceva”, spune Phinney. „Prin natura sa, vinul are nevoie de timp. La fel ar trebui să facă și marketingul.”
Eric Rydin, somelier certificat și proprietar al Le Grand Triage din New York City, îl compară pe Phinney cu Andy Warhol, „un alt geniu al marketingului și al artei”. Amândoi se află cu măiestrie la mijloc între creativitate și comercialitate, realizând lucrări care au o atracție de masă și un punct de vedere profund personal.
„Similar cu „arta pop”, ceea ce a creat Dave este „vinul pop””, spune Rydin. „Așa că decizia lui de a face doar opt recolte și de a crea o temă în jurul cifrei nu pare prostească sau întâmplătoare; este o decizie artistică care, în opinia mea, se naște din marketing mai mult decât din romantism.”
A făcut acest lucru și fără instrumentele tipice. Spre deosebire de multe povești de succes de marketing din secolul XXI, Phinney nu se bazează pe rețelele de socializare pentru a-și construi brandul.
„Instagram nu este o lume în care trăiesc”, spune Phinney. „Îmi amintesc când a fost inventat Facebook sau MySpace sau orice altceva. Eram la apogeul călătoriilor mele internaționale. Mă gândeam că aș putea să arăt ca cel mai interesant om din lume chiar acum. Dar nu am vrut să fiu acel dobitoc care pozează lângă un avion, cu un „Wheels Up” .”
În schimb, pentru a genera entuziasm pentru 8 Years in the Desert, a scris o povestire cu același nume, în stil Hemingway, după „Hills Like White Elephants”. Phinney, care a început să scrie la sugestia soției sale Kim, intenționează să o transforme într-un scurtmetraj, similar videoclipului de vânzări extrem de stilizat pe care l-a realizat pentru lansarea casei de discuri.
„Nu toată lumea poate să-și articuleze viziunea. Phinney poate. Asta este ceea ce îl diferențiază”, spune Wernstrom. Vinurile lui Phinney dobândesc un statut de cult în parte datorită „graficii, artei skate, numelor nebunești”, spune Wernstrom. Celelalte părți? „Sucul legitim” și gusturile influente.
„Phinney este un maestru al acestui tip de marketing”, spune Wernstrom despre buzz-ul digital al lui 8 Years in the Desert. „De fapt, în esență, el făcea acest lucru înainte ca acest mediu să existe. Acesta este un geniu. Și, spre deosebire de mulți dintre cei care se află în avangarda a ceva și sfârșesc prin a eșua pentru că sunt un pic prea mult înaintea curbei, Phinney se rostogolea deja la crearea acestui lucru numit social media.”
*
Angajamentul lui Phinney față de vinificație și față de un marketing excepțional de priceput rivalizează cu un dispreț călduros față de status quo. Chiar și la vârsta de 45 de ani, nu-i place autoritatea de dragul autorității. Terroir? Varietăți unice? Îmbutelierea specifică locului? Aceste tehnici verificate și verificate contează mai puțin pentru Phinney decât simpla procurare a celor mai buni struguri pentru a face cele mai bune amestecuri. (Și, ca termeni și instrumente, nu înseamnă nimic pentru influencerii digitali.)
Publicul său – cei mai tineri dintre Gen-Xers și millennials – apreciază subversiunea sa viticolă. Aceștia sunt însetați de răcoare și dornici să ignore regulile de vin ale generațiilor anterioare.
Aplicarea către consumatorii de vin tineri, posibil neexperimentați, ridică îngrijorări în rândul altor vinificatori. „Din moment ce vinurile sale sunt foarte orientate spre americani, și încă unul tânăr, stilul este bogat, întunecat, cu gem și hedonist”, spune Rydin. „Nu este greu de imaginat că producătorii de vin din întreaga lume vor începe să se orienteze către această piață.”
Rydin se teme că abilitatea lui Phinney de a conduce tendințele ar putea determina tinerii consumatori de vin să creadă că toate vinurile ar trebui să aibă un gust mare, îndrăzneț și dulceag și că „ar putea pierde aprecierea pentru alte stiluri de vin”, spune el. „Pericolul ca Dave Phinney să devină etalonul de măsurare a vinului bun printre consumatorii tineri și milenari este că acest stil va deveni omniprezent la toate vinurile, nu doar la un singur stil.”
Este o îngrijorare valabilă. Oricine a trăit în timpul Chardonnay-urilor californiene excesiv de malolactice și stelate din anii 1990 și 2000 – despre care industria abia începe să își revizuiască gândirea colectivă – se cutremură când se gândește la îmbrățișarea pe scară largă a unei abordări.
Pe de altă parte, se poate spune că este nedrept să le reproșăm popularitatea cuiva. În plus, Warhol a deschis conversația despre artă. El nu i-a împiedicat pe alți artiști să îmbrățișeze clasicii sau să-și croiască propriile căi.
Phinney nu este deosebit de îngrijorat. În primul rând, este puțin probabil ca el să țină cont de părerea nimănui în afară de cea a soției sale și a sa (și poate a colegilor săi de la Gallo). Este mai umil decât s-ar putea aștepta de la cineva care găzduiește o degustare la bordul avionului său privat.
Și, la vârsta mijlocie, este în mod inerent conștient de punctele sale forte și de slăbiciunile sale. „Sunt cel mai prost vânzător”, spune el. „Este o artă. Sunt sigur că poți fi învățat – o parte. Dar eu vreau doar să mă întorc la munca mea. Fiind în podgorie toată ziua, mă simt mult mai confortabil.”
Îi displace în mod special să fie judecat pentru realizările sale care țin prima pagină a ziarelor, care îi desființează etica muncii. „Oamenii sunt obsedați de bani. Da, a existat noroc și a existat și sincronizare. Dar am ratat fiecare dintre nunțile amicilor mei. Și dacă în ziua în care am semnat un contract important, eu și soția mea ne-am certat, nu ar însemna nimic pentru mine”, spune el.
*
Tendințele se schimbă. Gusturile consumatorilor sunt capricioase. Phinney a avut un succes remarcabil îmbrățișându-și propriul iconoclasm. Nu există niciun motiv pentru a crede că nu va continua să facă acest lucru.
Este un set de condiții care nu există pentru mulți alți vinificatori. Există factori care lucrează în favoarea lui Phinney care se extind dincolo de sincronizare și noroc. Cu toate acestea, puțini alți vinificatori individuali sunt capabili să facă vinuri care se epuizează înainte de a fi lansate.
Phinney a luat la inimă ideea lui Samuel Beckett de „a eșua mai bine”. Chiar dacă este mai fericit decât îi place să recunoască cu 8 Years in the Desert și se bucură să lucreze cu giganții de la Gallo, el spune că sindromul impostorului este o parte necesară a procesului său.
„Nu am făcut niciodată un vin care să-mi placă”, spune el. „Problemele pe care le am cu vinurile sunt ale mele, dar niciodată nu vreau cu adevărat ca această nesiguranță să dispară. Cu cât exersez mai mult, cu atât devin mai bun. Nu vreau să fiu niciodată mulțumit.”
.