înființată: 1877
Informații de contact:
Sediul central: quaker tower
321 n. clark st.
chicago, il 60610-4714telefon: (312)222-7111fax: (312)222-8323url: http://www.quakeroats.com
VIEW
Compania Quaker Oats este un comerciant mondial de produse alimentare și băuturi și are una dintre cele mai de încredere mărci din domeniul alimentar. Printre produsele sale se numără Quaker Oats, Rice-A-Roni și Gatorade. În multe privințe, istoria recentă a companiei Quaker a fost o poveste cu două băuturi: Gatorade și Snapple. Achiziționarea Gatorade de către Quaker în 1983 a avut un mare succes și a devenit cea mai bine vândută marcă a companiei. Achiziționarea de către Quaker, la sfârșitul anului 1994, a Snapple, compania de comercializare a băuturilor „new age”, s-a dovedit a fi dezastruoasă și a costat compania mai mult de 1 miliard de dolari. Snapple a fost vândută cu o pierdere uriașă în martie 1997, fapt care a dus la demisia președintelui, președintelui și director general de lungă durată, William Smithburg, în aprilie 1997.
Quaker a cumpărat și vândut multe afaceri diferite de-a lungul istoriei sale, schimbând de fiecare dată profilul companiei. La începutul și până la mijlocul anilor 1980, Quaker și-a vândut operațiunile sale nealimentare în domeniul jucăriilor, al modei pentru bărbați și alte afaceri de retail și restaurante. În același timp, a început să facă noi achiziții în domeniul alimentar. Cea mai importantă achiziție a fost Stokely-Van Camp în 1983, care a inclus băutura sportivă Gatorade.
Prin intermediul unui marketing eficient, Quaker a crescut vânzările Gatorade de la 93 de milioane de dolari în 1983 la 1,5 miliarde de dolari în 1997, ceea ce a reprezentat 28% din vânzările totale ale Quaker. Gatorade a produs, de asemenea, 187 de milioane de dolari în profituri, aproximativ 32% din profiturile totale ale companiei în 1997. În 1997, Gatorade deținea o cotă impunătoare de 82 la sută din piața băuturilor sportive.
Quaker a cumpărat Snapple în 1994 pentru 1,7 miliarde de dolari cu ideea de a o asocia cu Gatorade ca băutură „bună pentru tine”. Cu toate acestea, mulți analiști de piață au fost de acord că Quaker a plătit prea mult pentru marcă cu aproximativ 1,0 miliarde de dolari, deoarece vânzările Snapple erau în scădere chiar și în timpul achiziției, iar marca s-a confruntat cu o nouă concurență majoră din partea Coca-Cola Company și PepsiCo. Quaker s-a confruntat cu probleme majore de distribuție a mărcii și cu scăderea vânzărilor. În martie 1997, Quaker a fost de acord să vândă Snapple către Triarc Companies, proprietarul RC Cola și al restaurantelor Arby’s, pentru doar 300 de milioane de dolari. Quaker a luat, de asemenea, o taxă pe profit de 1,4 miliarde de dolari pentru a finaliza tranzacția.
În timp ce achiziția Snapple a afectat în mod evident Quaker Oats din punct de vedere financiar, compania avea încă o linie puternică de alte produse. De exemplu, în 1997, compania a avut vânzări de alimente de 3,2 miliarde de dolari și vânzări de Gatorade de 1,5 miliarde de dolari. De asemenea, publicitatea continuă despre beneficiile pentru sănătate ale ovăzului a ajutat la îmbunătățirea vânzărilor celui mai vechi produs al său, Quaker Oats. Din 1997, principalele linii de produse alimentare ale Quaker includeau cereale gata de consum, produse alimentare pentru instituții, cereale calde, gustări pe bază de cereale, orez aromatizat, garnituri de paste și alte produse alimentare.
FINANȚELE COMPANIEI
În 1997, Quaker Oats a raportat vânzări de 5,0 miliarde de dolari, față de 5,2 miliarde de dolari în 1996, o scădere de 3,5 la sută. În aceeași perioadă, compania a raportat o pierdere de 931 milioane de dolari, față de un profit de 248 milioane de dolari în 1996. Acțiunile Quaker Oats au variat de la un maxim de 60 de dolari la un minim de 42 de dolari pe o perioadă de 52 de săptămâni. Vânzarea unor linii de produse, inclusiv Snapple, a fost explicația dată pentru scăderea vânzărilor și a profiturilor pentru 1997. În ceea ce privește segmentele păstrate de Quaker Oats, vânzările de alimente au crescut cu 4% în 1997, vânzările internaționale de alimente au crescut cu 5%, vânzările de băuturi au crescut cu 8%, iar vânzările internaționale de băuturi au crescut cu 19%. Quaker Oats a obținut 64,4 la sută din vânzări din alimente și 30,3 la sută din băuturi în 1997.
OPINIILE ANALIȘTILOR
La începutul anului 1997, analiștii de piață se concentrau pe achiziția costisitoare și nereușită a Quaker de către Snapple, dar au remarcat că firma avea încă câteva puncte forte. Mulți analiști au fost de acord că achiziția și gestionarea Snapple a fost un dezastru total. Compania a plătit prea mult pentru o companie cu prea mulți concurenți și cu vânzări în scădere. Quaker Oats a perturbat complet sistemul de distribuție al Snapple și nu a reușit să asculte vânzările anterioare ale Snapple, personalul de marketing și de management cu privire la modul în care funcționa cultura corporativă. Wall Street a aplaudat atunci când Quaker Oats a vândut Snapple și a aplaudat și mai tare atunci când directorul general al Quaker Oats, William Smithburg, a demisionat.
Cei mai mulți analiști au subliniat că, dacă Quaker ar vinde brandul Gatorade, compania ar deveni o companie de produse alimentare relativ mică, de 3,3 miliarde de dolari. Cu 82% din piața băuturilor sportive, analiștii au fost de acord că Quaker Oats ar trebui să susțină viguros marca. Compania a fost de acord, cheltuind foarte mult pentru a garanta sponsorizarea NFL cu Gatorade.
Analiștii au urmărit să vadă ce va face noul CEO Robert Morrison, fost la Kraft Foods, la Quaker Oats. Unii au aplaudat restructurarea pe care Morrison a început-o la începutul anului 1998. Divizia de alimente și băuturi nu a mai fost separată în North American și International, iar straturile de management au fost eliminate. S-a subliniat faptul că Quaker Oats este o companie relativ mică și, prin urmare, nu avea nevoie de mai multe niveluri de management.
HISTORIE
Compania Quaker Oats își are rădăcinile la mijlocul anilor 1800, când patru pionieri ai afacerii cu fulgi de ovăz au format o companie care avea să devină Quaker Oats. Ferdinand Schumacher, John Stuart, George Douglas și Henry Parsons Crowell au fost cu toții implicați în producerea și vânzarea de fulgi de ovăz către un public pe atunci sceptic. Crowell cumpărase Quaker Mill Company din Ravenna, Ohio, ai cărei fondatori aleseseră numele „Quaker” pentru marca lor.
În 1888, șapte dintre cei mai mari fabricanți de făină de ovăz din Statele Unite (inclusiv acești patru bărbați) și-au unit forțele pentru a forma American Cereal Company, care a folosit marca Quaker. Dezacordurile dintre fondatori au dus la o bătălie pentru controlul companiei, care a fost câștigată în cele din urmă de Stuart și Crowell. În 1901, aceștia au înființat Quaker Oats Company în New Jersey.
În primele decenii ale secolului XX, compania a extins vânzările produselor sale de fulgi de ovăz și a introdus noi cereale de mic dejun gata de consum. La sfârșitul anilor 1940, compania a introdus amestecurile Aunt Jemima pentru brioșe, prăjituri și turtă dulce. În anii 1950, compania a introdus Quick Cooking Quaker Oats, Aunt Jemima Frozen Pancakes și alte produse. Cap’n Crunch și Quaker Instant Quaker Oatmeal au urmat în anii 1960. Tot în anii 1960, compania și-a vândut divizia de hrană pentru animale și a cumpărat alte mărci de produse de consum, cum ar fi Celeste Pizza și Fisher-Price Toys (Quaker s-a desprins de Fisher-Price în 1991 pentru a deveni o companie care produce numai produse alimentare).
În anii 1980, Quaker Oats a achiziționat Stokely-Van Camp, care includea marca Gatorade. Alte două achiziții importante în anii 1980 au fost Golden Grain Macaroni Company și Anderson, Clayton & Co. (Gaines Pet Foods). La mijlocul anilor 1990, Quaker și-a vândut fabrica de alimente congelate și a acordat sub licență mărcile de mic dejun congelate, în parte pentru a achita datoriile contractate în urma achiziției Snapple.
STRATEGIE
Obiectivul Quaker Oats Company a fost de a dezvolta și menține un portofoliu de mărci de top, cu o creștere ridicată și cu marje mari de profit, cumpărate de consumatorii preocupați de sănătate. Acest portofoliu se concentrează în primul rând pe băuturi și alimente pe bază de cereale, inclusiv cereale și gustări pe bază de cereale, orez și paste făinoase, produse pentru servicii alimentare și băuturi.
În acest scop, noul director general Morrison nu a pierdut timpul tăind liniile neprofitabile de la Quaker Oats. În schimb, el a dorit ca firma să se concentreze pe trei domenii: cereale, băuturi și gustări; cu o expansiune continuă în străinătate pentru unele produse, mai ales pentru cereale.
Gatorade a fost marca vedetă pentru Quaker Oats, o marcă pe care firma nu dorește să o dilueze. Quaker Oats a ajuns la un acord cu Liga Națională de Fotbal, prelungind actualul contract de sponsorizare până în sezonul de fotbal 2003-2004. Se pare că firma va plăti aproape 21 de milioane de dolari pe an, ceea ce face ca acest contract pe șase ani să valoreze 125 de milioane de dolari. Pentru Quaker Oats sunt bani bine cheltuiți, deoarece Gatorade continuă să țină piept rivalilor de pe piața băuturilor sportive.
În 1998, Quaker Oats a lansat două campanii majore orientate spre consolidarea pozițiilor pe piață. Compania plănuia să introducă un nou baton cu fructe și fulgi de ovăz pentru așa-numita piață „grab and go”. Noua sa intrare, Cap’n Crunch Bars, a fost întâmpinată cu vânzări dezamăgitoare. Quaker Oats a fost lider în categoria prăjiturilor de orez la sfârșitul anilor 1990, cu o cotă de piață de 65,2 %, dar a înregistrat o scădere a vânzărilor de 11 % pentru aceste produse în decurs de doi ani. Noua campanie publicitară, despre care se spune că va costa 15 milioane de dolari, se va concentra pe gustul noii prăjituri de orez și pe conținutul redus de grăsimi, spre deosebire de lipsa de grăsimi.
FAPTE RAPIDE: Despre The Quaker Oats Co.
Proprietatea: The Quaker Oats Company este o companie publică tranzacționată la Bursa de Valori din New York.
Simbol de bifurcație: OAT
Funcționari: Robert Morrison, Chmn. & CEO, 1998 salariu 950.000 $, bonus 1.000.000 $; Robert S. Thomason, Sr. VP & CFO, 1997 salariu $379.486, bonus $451.700
Angajați: 14.000 (1997)
Concurenți principali: Quaker Oats concurează cu companii care produc cereale, băuturi și gustări. Printre concurenți se numără: Borden; Coca-Cola; General Mills; The H.J. Heinz Co.; Kellogg; Nestle; PepsiCo; și Unilever.
INFLUENȚE
Compania Quaker Oats are de mult timp o puternică conștientizare a mărcii în rândul publicului larg, în mare parte datorită faimosului său nume de marcă și a mărcii comerciale: Quaker. Numele a fost ales mai întâi pentru că proiecta valorile de onestitate, integritate și putere. Marca comercială pentru produsul companiei (figura unui bărbat îmbrăcat în haine Quaker) a devenit prima marcă înregistrată în America pentru o cereală pentru micul dejun. De atunci, numele Quaker a devenit o icoană americană și încă avantajează foarte mult planul companiei de a-și identifica alimentele ca fiind „sănătoase” și „bune pentru tine”.”
De la începuturile sale, la mijlocul și sfârșitul anilor 1800, compania a fost un pionier în comercializarea și publicitatea produselor sale direct către public. Primele eforturi de marketing și publicitate au ajutat firma să se dezvolte rapid. Ambalarea fulgilor de ovăz în recipiente individuale, în loc să îi vândă din butoaie, a contribuit, de asemenea, la creșterea vânzărilor. La începutul anilor 1900, compania a introdus noi cereale gata de consum, cum ar fi grâul umflat și orezul umflat, extinzând atractivitatea produselor sale dincolo de linia principală de fulgi de ovăz. Compania a înființat, de asemenea, o divizie de succes de hrană pentru animale, care a contribuit la creșterea vânzărilor companiei.
Compania Quaker Oats a continuat să fie un lider în marketing și publicitate pe tot parcursul secolului al XX-lea, fiind pionier sau îmbunătățind dispozitive precum premiile ambalate, cadouri și sponsorizări ale celebrităților.
TENDINȚE CURENTE
În anii 1980, studiile medicale care au arătat că consumul de ovăz poate reduce colesterolul au contribuit la creșterea vânzărilor de ovăz și de produse din ovăz. La începutul anului 1997, acest fapt a adus o aprobare oficială din partea U.S. Food and Drug Administration, care a dat autorizația pentru declarații de sănătate limitate pentru fulgii de ovăz în reclamele produselor. Compania Quaker Oats Company a beneficiat foarte mult de această schimbare, deoarece producea atât fulgi de ovăz, cât și cereale gata de consum care conțin ovăz. Comercianții cu amănuntul de produse alimentare se așteptau la creșteri suplimentare ale vânzărilor de cereale calde ca urmare a noii politici.
O altă tendință care a afectat Quaker Oats la mijlocul anilor 1990 a fost concurența prețurilor la cerealele gata de consum. În 1996, patru mari companii producătoare de cereale – unitatea Post a companiei Kraft Foods, Kellogg Company, General Mills și Quaker Oats – au redus toate prețurile cerealelor pentru a-și apropia prețurile de listă de cele ale produselor cu marcă proprie. Cu toate acestea, potrivit revistei Supermarket Business, această măsură nu a avut niciun impact asupra vânzărilor pentru perioada de 52 de săptămâni încheiată la 8 septembrie 1996. Vânzările Post’s au scăzut cu 4,0%, Quaker Oats cu 8,1%, iar vânzările Kellogg au scăzut cu 8,4%. Vânzările General Mills au crescut ușor, cu 0,4 la sută
PRODUCTE
Quaker Oats are sute de mărci, 90 la sută dintre ele fiind numărul unu sau doi pe piețele lor. Mărcile de top sunt Gatorade, Quaker Oatmeal, Quaker ready-toeat cereals, Quaker Rice Cakes și produsele din orez Golden Grain, cum ar fi Rice-A-Roni.
Produsele noi pentru 1998 au inclus batoane de cereale Fruit & Oatmeal Cereal Bars cu căpșuni, afine și mere cu scorțișoară; batoane Peanut Butter Crunch Cap’n Crunch; și două noi arome de prăjituri de orez, Caramel Chocolate Chip și Peanut Butter.
CHRONOLOGIE: Date cheie pentru The Quaker Oats Co.
1877:
Simbolul Quaker este înregistrat de Henry Crowell
1888:
Șapte dintre cei mai mari morari americani de ovăz se combină pentru a forma American Cereal Company, care vinde cereale marca Quaker
1901:
American Cereal se încorporează ca Quaker Oats Company
1921:
Un surplus de cereale duce la scăderea prețurilor și la prima pierdere financiară a Quaker
1925:
Achiziționează făina de clătite Aunt Jemima
1942:
Achiziționează hrana pentru animale Ken-L-Ration
1963:
Introduce cerealele Cap’n Crunch
1969:
Achiziționează Fisher Price Toy Company
1983:
Achiziționează Stokely-Van Camp, proprietarul companiei Gatorade
1985:
Achiziționează Golden Grain Macaroni Company
1986:
Achiziționează Anderson Clayton & Company
1991:
Se desprinde de Fisher-Price
1994:
Achiziționează Snapple Beverage Corp.
1997:
Snapple Beverage este cesionată
CTITUDINE CORPORALĂ
Compania Quaker Oats a fost mult timp activă în domeniul filantropiei. În 1964, compania a aprobat primul său „Plan de progres social”, iar în 1967 a început un program de meditații în cadrul căruia angajații voluntari călătoreau în proiecte de locuințe pentru a preda elevilor aparținând minorităților. De asemenea, Quaker a devenit una dintre primele companii care s-a alăturat Planului de progres al președintelui, un program inițiat în 1964 pentru a încuraja oportunitățile economice ale minorităților. Compania era încă implicată în program la sfârșitul anilor 1990.
Pentru anul fiscal 1995, contribuțiile combinate în numerar și donațiile de produse atât ale companiei cât și ale Fundației Quaker Oats au fost de 11,6 milioane de dolari, ceea ce a reprezentat 1,1% din venitul intern înainte de impozitare al companiei. Domeniile principale pentru subvențiile directe din partea fundației, care a fost înființată în 1947, au fost nutriția, foametea, problemele de sănătate și educația minorităților. Compania Quaker Oats donează, de asemenea, cantități substanțiale de alimente în fiecare an către Second Harvest National Food Bank și alte programe.
PRESENȚA GLOBALA
În 1996, Quaker Oats avea două divizii care se concentrau pe piețele internaționale: Produse de băcănie din America Latină și Pacific, și produse de băcănie europene. Cu toate acestea, potrivit unui analist de piață, operațiunile internaționale ale Quaker nu au produs tipul de creștere înregistrat de aproape toate celelalte companii alimentare multinaționale, în ciuda faptului că Gatorade domină piața băuturilor sportive din Italia cu o cotă de 90 %. America Latină a fost cea mai puternică piață internațională a Quaker la mijlocul anilor 1990. Compania plănuia să cheltuiască 66 de milioane de dolari din 1997 până în 2002 în Venezuela și Columbia, în principal pentru a extinde capacitatea fabricii în fața concurenței puternice a cerealelor de marcă Post de la Kellogg Company și Kraft Foods. Din 1996, afacerile europene ale Quaker constau în cereale calde și reci și Gatorade, iar ambele domenii aveau cote de piață relativ scăzute, conform raportului unui analist de piață.
SURSE DE INFORMAȚII
Bibliografie
brown, warren. „quaker oats reducing the chaff.” the washington post, 29 martie 1998.
burns, greg. „crunch time at quaker oats: ceo smithburg has to solve the snapple mess-and fast.” business week, 23 september 1996.
de santa, richard. „so far, no cereal killing.” supermarket business, ianuarie 1997.
mccarthy, michael. „quaker oats posts $1.11 billion quarterly loss.” the wall street journal, 24 aprilie 1997.
—. „quaker to sell snapple for $300 million.” the wall street journal, 28 martie 1997.
marchetti, michele. „the honeymoon’s over.” sales marketing and management, iunie 1997.
millman, nancy. „saga se încheie cu o înghițitură mare.” chicago tribune, 28 martie 1997.
pollack, judann și ira teinowitz. „quaker, general mills start out bran ads: fda approves limited health claims for soluble fiber.” advertising age, 27 january 1997.
puri, shaifali. „quaker acts-at last.” fortune, 26 mai 1997.
the quaker oats 10-k form, 1998. disponibil la http://www.sec.gov.
the quaker oats home page, 1998. disponibil la http://www.quakeroats.com.
„quaker oats seen extending gatorade/nfl.” reuter’s, 8 june 1998. disponibil la http://www.newsalert.com.
sellers, patricia. „can coke and pepsi make quaker sweat?” fortune, 10 july 1995.
sternman, mike. „rolling oats: expecting a further volume boost from health endorsements, resurgent hot cereal sales are warming retailers’ hearts.” supermarket news, 10 february 1997.
thompson, stephanie. „quaker: $20m push to disbarbar kellogg.” brandweek, 12 ianuarie 1998.
—. „quaker puts $15m into indulgence-oriented rice cakes.” brandweek, 2 martie 1998.
Pentru un raport anual:
telefon: (800)685-6566
Pentru o cercetare suplimentară a industriei:
investigați companiile după codurile lor standard de clasificare industrială, cunoscute și sub numele de sics. principalele sics ale Quaker Oats sunt:
2033 fructe conservate
2037 fructe, sucuri de fructe și legume congelate
2043 alimente pentru micul dejun cu cereale
.