Inget får kreativa typer att darra i stövlarna som tanken på att skriva en sammanfattning.
Vad betyder det egentligen?
Hur kan du skriva en som är halvt så spännande att läsa?
Det här dokumentet, som är en viktig del av ditt förslagspaket till stora företagskunder, behöver inte vara tråkigt. Tvärtom. Om det görs på ett bra sätt kan det fängsla även de mest upptagna cheferna och motivera dem att ta ditt förslag åt sidan så att deras anställda kan läsa det i sin helhet.
När du väl har kommit förbi alla missuppfattningar om sammanfattningar för cheferna, handlar det om att anamma en övertygande struktur för att presentera rätt information – i rätt ordning – för att få dem att jobba för dig.
Vi sätter igång!
Portvakten till ditt förslag
En dåligt skriven sammanfattning kan förstöra även det bästa förslaget.
Det beror på att sammanfattningen fungerar som en portvakt till ditt fullständiga förslag. Om den inte imponerar på sin publik (tänk högre chef med ett själavårdande schema) på en gång, har de ingen anledning att läsa vidare. De flesta av dem kommer inte att läsa vidare.
Tom Sant, konsult och förslagsexpert, sammanfattar vikten av sammanfattningar väl:
Sammanfattningen är den enskilt viktigaste delen av ditt förslag. Det är den enda del som sannolikt kommer att läsas av alla som är involverade i beslutsfattandet. Faktum är att det är den enda delen av ditt förslag som vissa beslutsfattare kanske läser.
Det är hjärtskärande när du lägger ner tid på att skapa det perfekta förslaget, men din sammanfattning misslyckas med att övertyga någon om att titta på det.
Var går sammanfattningar fel?
En stor del av företagen heller inte: 1) underskattar betydelsen av sammanfattningar och slänger ihop dem i sista minuten, eller 2) arbetar hårt med dem men fokuserar på fel information. I båda fallen blir effekten densamma: inte mycket intresse för ditt förslag.
Vad är en sammanfattning?
Image credit: pashminu
Tecknet ”sammanfattning” låter tråkigt och formellt. Det påminner om något du skulle hitta i ett företag på 1950-talet med miltals av byråkrati – eller vid sidan av TPS-rapporter i filmen Office Space.
För att ”sammanfattningar” låter tråkiga, är det ofta så de blir. Denna term är i desperat behov av en ansiktslyftning!
Det är logiskt att anta att en sammanfattning bara är en kort översikt över innehållet i ditt fullständiga förslag…
Men det stämmer inte riktigt. Enligt Tom Sant är det ett fristående övertygande dokument. Det beskriver varför kunden bör anlita dig – utan att gå in på den detaljnivå som finns i ett fullständigt förslag.
Om ett förslag kombinerar information och övertalning, fokuserar sammanfattningen på övertalning. Detta är bra för upptagna chefer, av vilka många snabbt kommer att skanna igenom den och fokusera på några få nyckelord. Av denna anledning bör de allra flesta sammanfattningar vara på högst två sidor. En är idealiskt.
Detaljer är mycket mindre viktiga här än positiva affärsresultat. Framför allt är sammanfattningar en möjlighet att visa kunderna att du förstår deras behov och att du kan leverera de resultat de söker.
När du ska använda dem
Sammanfattningar lämpar sig bäst för komplexa projekt med stora företagskunder.
I den stora majoriteten av projekten kan kunden helt enkelt läsa igenom ditt förslag i sin helhet. Men om det handlar om komplicerade milstolpar, en stor budget och många rörliga delar är det en bra idé att inkludera en sammanfattning för att ge en översikt över din rekommenderade lösning.
Dessa storskaliga projekt innehåller vanligtvis också ett följebrev. Så går förslagspaketet till: 1) följebrev, 2) sammanfattning och sedan 3) förslag. De två första dokumenten övertalar publiken att fortsätta läsa, och förslaget övertalar dem att anställa dig.
Använd alltid en sammanfattning när en kund uttryckligen ber om en sådan. Det är otroligt hur många av dina konkurrenter som diskvalificerar sig själva genom att inte följa raka instruktioner. Det första steget för att övertyga en kund om att du är det bästa valet? Följ kraven i deras förfrågningsunderlag till punkt och pricka.
När du ska skriva dem
Bildkredit: Unsplash
En hel del entreprenörer skriver sina sammanfattningar efter att ha avslutat sina förslag. Detta är logiskt sett vettigt. Det är trots allt lättare att sammanfatta något som redan är skrivet.
En mer kontra intuitiv – och effektiv – metod är att skriva sammanfattningen först.
Detta tar tid i förväg, men genom att göra arbetet kan du styra ditt fokus i det fullständiga förslaget. Det är ungefär som att ha en lös skiss som leder dig genom processen.
Likt en skiss för en skönlitterär roman behöver sammanfattningen inte definiera exakt vad förslaget måste innehålla. Det är en lös vägledning. Om du får några bra idéer när du skriver ditt förslag som avviker lite från kursen kan du alltid gå tillbaka och justera sammanfattningen när förslaget är färdigt.
Om du tar hand om din sammanfattning först kan du också undvika att känna dig pressad. Det ger dig en möjlighet att verkligen tänka på dina starkaste försäljningsargument – och presentera dem på ett effektivt sätt.
Bottom line: Det finns ingen fast formel för när du ska skriva sammanfattningen. Men det behöver inte vara i slutet. Experimentera med olika sätt och ta reda på vad som fungerar bäst för dig.
Prova den här övertygande strukturen
Som förslaget och sammanfattningen har olika syften är deras struktur praktiskt taget identisk. Det här ramverket hjälper dig att fånga upptagna chefers uppmärksamhet och visa att du är det bästa valet – oavsett projekt eller bransch.
I sin bok Persuasive Business Proposals beskriver Tom Sant sin grundläggande N-O-S-E-struktur för att se till att varje sammanfattning är övertygande och kundfokuserad. Jag har lagt till ytterligare ett steg i slutet, en uppmaning till handling, för att hjälpa till att stänga dokumentet och maximera konverteringar.
Behov
Bildkredit: diapicard
Detta är den viktigaste delen av sammanfattningen. Det är också där många människor gör fel.
Försöket är stort att genast börja berätta varför ditt företag är det bästa valet. Ni har talang, erfarenhet och visioner för att genomföra detta projekt som ingen annan. Skulle du inte vilja att kunden skulle få veta det?
Inte riktigt än. Du kan inte övertyga någon om att du är det bästa valet för att lösa ett problem innan du klargjort exakt vad problemet är. Det är därför behovsidentifiering kommer först.
Vad är den smärta som fick klienten att söka hjälp? Du kanske inte hittar det i förfrågningsunderlaget, som ofta innehåller mycket projektspecifikationer men lite om affärsmotivation.
För att identifiera behovet måste du gå djupare. Genom att undersöka den senaste utvecklingen på kundens företag – och på deras marknad i stort – kan du få en uppfattning om helheten. När du väl har upptäckt affärsbehovet bakom projektet kan du leda med det och göra ett bra intryck.
Så här kan det se ut om en digital fullservicebyrå vill arbeta med ett elbilsföretag:
Du har upplevt en genomsnittlig förlust av marknadsandelar på 3 % under de senaste fyra åren. I takt med att marknaden för alternativa bränslen mognar är det en utmaning att återta marknadsandelar med ett ökande antal direkta elkonkurrenter och hybridmodeller…
Så här skulle det kunna se ut om en tjänst för strömmande video behövde en webbplatsdesigner och -utvecklare:
Metflix Prime har drabbats av en intäktsförlust på 155 miljoner dollar hittills i år. Flera av era betalda fokusgrupper fann att utmaningar med webbplatsens gränssnitt och opålitlig streaming drev ett stort antal användare till andra plattformar…
Så här skulle det kunna se ut om en återförsäljare behövde hjälp med att lansera en ny produktlinje:
Beauty Boutique har haft enorma framgångar med sina fysiska butiker, men har ännu inte dragit nytta av allt som e-handeln har att erbjuda. Den kommande lanseringen av dess skokollektion är det perfekta tillfället att förbereda en strategi som integrerar både tegel och murbruk och digitala element…
Resultat
Bildkredit: Pexels
I det här avsnittet får du läsaren att föreställa sig det bästa tänkbara scenariot. Hur skulle deras verksamhet se ut om deras behov eller problem löstes?
Detta ideala resultat sträcker sig längre än till ett projekt som är slutfört enligt specifikationerna. Det handlar om de affärsfördelar som det färdiga projektet skapar.
Detta beror på branschen och det specifika projektet, men det är nästan alltid en variation av (eller en kombination av) följande element:
- Mer pengar (fler kunder, bättre kundbevarande, ökad storlek på den genomsnittliga försäljningen, effektivare annonsutgifter osv.)
- Mer auktoritet i sin nisch (bättre varumärkeskännedom, bättre kundservice osv.)
- Mer tid
- Mindre frustration (strömlinjeformade processer, bättre säkerhet osv.)
Lägg ut det ideala resultatet som ett resultat av din lösning. Om du kan, var specifik när det gäller omfattningen av resultatet på ett mätbart sätt. Att säga att ni kommer att öka månadsförsäljningen med 25 procent är till exempel mer övertygande än att bara säga att ni kommer att öka månadsförsäljningen.
Så här kan det se ut för bilföretaget:
Att sätta vår digitala marknadsföringsstrategi i verket kommer att hjälpa er att öka marknadsandelen med 4 procent under det första året. Förutom att det kommer att leda till mer fotgängartrafik till Auto Electros återförsäljare, kommer det att hjälpa er att erbjuda bättre support till nuvarande kunder. Det kommer att öka antalet återkommande kunder och muntliga hänvisningar, som båda är nyckeln till hållbar tillväxt…
Så här kan det se ut för streamingvideobolaget:
En ny webbplats med anpassad funktionalitet kommer att göra det mycket enklare för användarna att bläddra i Metflix Primes omfattande katalog och titta på videoklipp. Genom att ha videorna på våra servrar kommer streamingens tillförlitlighet att öka med mer än 10 %. Vi uppskattar att dessa förbättringar kommer att stoppa minskningen av användarbasen inom de första sex månaderna…
Så här kan det se ut för återförsäljaren:
Lansering av skosortimentet både digitalt och i butik kommer att mer än tredubbla den förväntade intäkten jämfört med att enbart lansera det i butik. Denna investering kommer också att ge Beauty Boutique grunden för att maximera vinsten från framtida produktlanseringar också…
Lösning
Image credit: lloorraa
När du har definierat det ideala affärsresultatet ska du ge en kort översikt över hur du kommer att skapa det.
Det här är inte rätt tid och plats för alltför många detaljer. När ditt förslag är platsen för att gå in på detaljer är sammanfattningen bäst för en bred översikt.
Fokusera på de stora resultaten (en ny webbplats, ett nytt kundhanteringssystem osv.). ). Varje leverabel kommer förmodligen att kräva en uppsättning mindre tjänster. Spara dessa till ditt fullständiga förslag.
Om du kan, ta upp några differentieringsfaktorer om hur ett samarbete med dig skulle göra dessa leveranser mer värdefulla än vad de skulle vara om kunden valde någon annan.
Så här skulle det kunna se ut för fordonsföretaget:
Vi föreslår en digital marknadsföringsstrategi som omfattar betald annonsering och innehållsmarknadsföring via sociala medier och Auto Electro-företagets blogg. Denna strategi är mer kostnadseffektiv än tv-reklam. Det ökar också varumärkeskännedomen – särskilt inom en yngre målgrupp (21-35) som är mest mottaglig för att köpa en elbil.
Så här kan det se ut för webbplatsen för strömmande video:
Vi föreslår en helt omgjord webbplats som gör det lättare för tittarna att bläddra i katalogen, hitta specifika titlar och titta på dem utan problem. Denna webbplats kommer att laddas snabbare än den nuvarande versionen, samt kräva mindre buffring för att titta på videor. Vår anpassade funktionalitet kommer också att göra visningen snabb och tillförlitlig på en mängd olika enheter…
Så här kan det se ut för återförsäljaren:
Vi föreslår en lanseringsstrategi som riktar sig till Beauty Butikes målgrupp genom traditionella (tidningar, tv-reklam etc.) och digitala kanaler (sociala medier, pay-per-click-annonsering etc.). Lanseringswebbplatsen kommer att skapa en helt interaktiv upplevelse där besökarna kan se skorna från olika vinklar, färger och material. Besökarna kommer att kunna göra förköpsbeställningar online och få sina inköp skickade efter lanseringen…
Evidence
Bildkredit: stux
Två stora bekymmer för företagskunder är att få projektet genomfört: 1) i tid och 2) inom budgeten. Avsnittet om bevis försäkrar dem om att du kommer att kunna uppnå båda dessa mål.
Detta är ett sällsynt tillfälle att (kortfattat) tala om dig själv. Om du har erfarenhet av att hantera ett liknande projekt tidigare, eller om du har visat att du sällan överskrider budgeten, är det dags att nämna det.
Det handlar inte om att skryta om hur bra ditt företag är, utan om att strategiskt fokusera på aspekter som försäkrar kunderna om att du är rätt val.
Så här kan det se ut för fordonsföretaget:
Vi har hjälpt miljövänliga märken att tilltala likasinnade kunder i olika branscher. Detta hjälpte oss att utveckla en strategi för att hitta och engagera de personer som är mest benägna att göra ”gröna” inköp…
Så här kan det se ut för den strömmande videotjänsten:
Vårt team har hjälpt Amazon att finjustera sin rekommendationsmotor, som ger kunderna förslag på andra produkter som de kan tänka sig baserat på deras surfaktivitet. Vi har nått upp till eller under vår beräknade budget i 94 % av alla våra projekt…
Så här kan det se ut för detaljhandelsföretaget:
Vi har hjälpt Glitter and Co, Timeless Fashion och Sparkles att lansera nya produkter på nätet, för att nämna några exempel. Alla dessa framgångsrika lanseringar gick framåt utan fördröjning…
Att uppmana till handling
Bildkredit: Maklay62
En uppmaning till handling är som en stor blinkande skylt som säger: ”Intresserad? Här är vad du ska göra härnäst!”
Men även om många högre chefer helt enkelt kommer att läsa dina sammanfattningar och skicka dem vidare så att andra kan analysera dem i sin helhet, kan det hända att vissa har frågor. En uppmaning till handling ger dem ett enkelt sätt att komma i kontakt med dig.
Detta avsnitt hjälper också till att avsluta dokumentet på ett naturligt sätt. Du kan tacka kunden för möjligheten och upprepa att du är ivrig att komma igång.
En uppmaning till handling kan se ut så här:
Vårt förslag går in mer i detalj på exakt hur vi ska skapa dessa resultat och vad du kan förvänta dig på vägen. Tack för denna otroliga möjlighet. Du är välkommen att lyfta luren och ringa mig personligen på 555-5555 om du har några frågor.
Fler tips för att göra dina sammanfattningar ännu mer övertygande
Att följa strukturen hjälper dig att finslipa på vad du ska skriva om för att tilltala upptagna kunder.
Här är några fler tips som hjälper dig att utnyttja den övertygande strukturen på bästa sätt:
- Håll det klientfokuserat. Det är så frestande att försöka imponera på kunderna genom att tala om dina kvalifikationer, erfarenheter och prestationer. Det är faktiskt precis vad många entreprenörer gör; deras förslag hamnar i papperskorgen. Den mest effektiva sammanfattningen är laserfokuserad på kunden. Tom Sant rekommenderar ett 3:1-förhållande mellan kundens namn och ditt namn. Prata om dig själv endast i samband med kundens specifika affärsbehov.
- Använd ett tydligt och enkelt språk för att göra sammanfattningen tillgänglig för alla. De flesta som läser sammanfattningar är mer upptagna än du kan föreställa dig. Även om de förstår torr, teknisk jargong har de inte tid med det. Vad de vill ha är enkla affärsresultat. Utelämna repetitiva ord. Använd inte stora ord när mindre ord räcker. Berätta för dem hur du kan hjälpa dem, i termer som inte kräver en magisterexamen i ekonomi för att förstå. Du kommer alltid att ha tid för tekniska detaljer i det fullständiga förslaget.
- Kontrollera om det finns grammatiska fel och stavfel. Granska din sammanfattning skoningslöst efter grammatiska fel och stavfel. Ännu bättre, låt flera personer gå igenom den innan den lämnas in. Om en chef upptäcker ett stavfel i ett annars felfri paket kommer han eller hon att ifrågasätta din professionalism och din förmåga att tillhandahålla en lösning.
- Ta inte upp kostnaden. Om kunden inte uttryckligen ber dig att ta upp kostnaden i sammanfattningen är det bättre att inte nämna den. Att se ett dollarbelopp halvvägs ner på sidan uppmuntrar människor att fatta ett snabbt beslut (”det är för dyrt”) i stället för att läsa hela dokumentet för att få en bättre uppfattning om det värde du kan leverera.
Over to You
De flesta sammanfattningar är tråkiga, men dina behöver inte vara det.
Om du följer tipsen ovan kommer du att förvandla dina sammanfattningar från formalia till övertygande säljverktyg. Detta dokument, som är en av de viktigaste delarna i förslagspaketet, kan fånga upptagna chefers uppmärksamhet och hjälpa dig att få de mest lukrativa projekten.