Konsumentens beslutsprocess
Figur 1 nedan visar den process som en konsument går igenom när han eller hon fattar ett köpbeslut. När processen väl har inletts kan en potentiell köpare dra sig ur i vilket skede som helst innan han eller hon gör det faktiska köpet. Denna process i sex steg representerar de steg som människor genomgår när de gör en medveten ansträngning för att ta reda på alternativen och välja en produkt – första gången de köper en produkt, till exempel, eller när de köper högprisvaror med lång livslängd som de inte köper ofta. Detta kallas för komplex beslutsfattande.
Figur 1
För många produkter är köpbeteendet rutinmässigt: du märker ett behov och du tillfredsställer det behovet enligt din vana att återköpa samma märke eller det billigaste märket eller det bekvämaste alternativet, beroende på din personliga bedömning av kompromisser och värde. I dessa situationer har du lärt dig av dina tidigare erfarenheter vad som bäst tillfredsställer ditt behov, så du kan undvika det andra och tredje steget i processen. Detta kallas enkelt beslutsfattande. Om något förändras märkbart (pris, produkt, tillgänglighet, tjänster) kan du dock återgå till den fullständiga beslutsprocessen och överväga alternativa märken.
I följande avsnitt diskuteras varje steg i konsumentens beslutsprocess.
Begreppsigen av behovet
Det första steget i konsumentens beslutsprocess är att erkänna att det finns ett problem – eller ett otillfredsställt behov – och att detta behov motiverar någon åtgärd. Huruvida vi agerar för att lösa ett visst problem beror på två faktorer: (1) storleken på skillnaden mellan det vi har och det vi behöver, och (2) problemets betydelse. En man kan önska sig en ny Lexus och äga en fem år gammal Ford Focus. Skillnaden kan vara ganska stor men relativt oviktig jämfört med de andra problem han står inför. Omvänt kan en kvinna äga en två år gammal bil som går bra, men av olika skäl anser hon att det är oerhört viktigt att köpa en ny bil i år. Konsumenterna går inte vidare till nästa steg förrän de har bekräftat att deras specifika behov är tillräckligt viktiga för att agera.
En del av behovsinventeringen är att definiera problemet på ett sätt som gör det möjligt för konsumenten att ta nästa steg för att hitta en lösning. I många fall sker probleminventering och problemdefinition samtidigt: en konsument får t.ex. slut på tandkräm. I andra fall är det separata uppgifter. Tänk på ett scenario där du skadar ditt knä. Du kanske vet att ditt knä gör ont och att du inte kan gå så bra, men du måste definiera problemet ytterligare innan du kan vidta åtgärder: Behöver du en god natts sömn? Ett stöd? Smärtstillande medicin? Fysioterapi? Kirurgi? Alla dessa saker? Som konsument kan du börja lösa ditt problem när du väl har definierat det.
Marknadsförare involveras i erkännandet av behovet vid tre tillfällen:
- Vissa vilka problem konsumenterna står inför, så att de kan utveckla en marknadsföringsmix för att ta itu med dessa problem
- Aktivera problemigenkännandet, för att utlösa starten på köpprocessen
- Förmå hur konsumenterna definierar behovet eller problemet, för att påverka deras önskemål när de letar efter en lösning
Marknadsföringsinteraktioner genom annonser, webbplatser, säljare och många andra aktiviteter skapar möjligheter för marknadsförare att kommunicera med konsumenterna och engagera sig i behovsidentifiering. Att lyssna på kunder via sociala medier eller kundtjänst ger insikt i hur konsumenterna uppfattar de problem de står inför. Ett meddelande i allmänhetens tjänst om farorna med cigarettrökning bidrar till att skapa en känsla av att man måste göra något för att förebygga cancer. Reklam för helg- och kvällsöppettider skapar medvetenhet om problemet med begränsade möjligheter att handla på vardagar för upptagna arbetande föräldrar. När en ung man inser att han behöver en ny jacka försöker marknadsföringen påverka hans val: Ska det vara en trendig, billig jacka från Old Navy eller en dyr North Face-jacka som han kan ha på sig när han åker snowboard (förutsatt att han kan skrapa ihop pengar till ett liftkort efter att ha köpt jackan). I vart och ett av dessa scenarier spelar marknadsföringen en aktiv roll för att underlätta identifiering av behov.
Informationssökning
Efter att ha identifierat ett behov kan den presumtive konsumenten söka information för att hjälpa till att identifiera och utvärdera alternativa produkter, tjänster, upplevelser och försäljningsställen som kommer att tillgodose detta behov. Informationen kan komma från många olika källor: familj och vänner, sökmotorer, Yelp-recensioner, personliga observationer, Consumer Reports, säljare, produktprover och så vidare. Vilka källor som är viktigast beror på individen och vilken typ av köp han eller hon överväger.
Den säljfrämjande delen av marknadsföringsmixen ska tillhandahålla information för att hjälpa konsumenterna i beslutsprocessen. När marknadsförare förstår vilka informationskällor deras målkonsumenter vänder sig till under sökprocessen kan de utveckla en marknadsföringsstrategi och taktik som placerar deras erbjudanden och budskap i sökvägen. Tonårspojkar förlitar sig till exempel mycket på kamratnätverk för att veta vad som är intressant, coolt och önskvärt. En strategi för sociala medier är nödvändig för praktiskt taget alla produkter – videospel, mode, prylar, sportutrustning, musik och annat – för att rikta in sig på dessa konsumenter.
I vissa fall har konsumenterna redan den information de behöver på grund av tidigare inköps- och konsumtionserfarenheter – på gott och ont. Goda upplevelser stärker kundlojaliteten, medan dåliga upplevelser förstör möjligheterna till upprepade köp. En konsument som behöver nya däck kan till exempel leta efter försäljningar i lokaltidningen eller be vänner om en rekommendation. Om hon har köpt däck tidigare och haft en bra erfarenhet kanske hon går till samma återförsäljare och köper samma märke.
Informationssökningsprocessen kan också identifiera nya behov. När däckköparen söker information kan hon komma fram till att däcken inte är det egentliga problemet, utan att hon istället behöver en ny bil. Då kan hennes nyupplevda behov utlösa en ny informationssökning.
Informationssökning omfattar både mentala och fysiska aktiviteter som konsumenterna måste utföra för att kunna fatta beslut och lösa sina problem genom marknaden. Som alla som har köpt en bil, en dator eller ett husdjur vet, tar det tid, energi och pengar att uppnå ett tillfredsställande resultat. Ofta innebär det att man måste avstå från mer önskvärda aktiviteter. Så småningom lär sig de flesta konsumenter att fördelarna med informationssökning kan uppväga kostnaderna, särskilt när det gäller större inköp. En grundlig informationssökning kan spara pengar, förbättra kvaliteten på urvalet eller minska riskerna.
Bedömning av alternativ
När en konsument hittar och bearbetar information om det problem hon försöker lösa identifierar hon de alternativa produkter, tjänster och försäljningsställen som är gångbara alternativ. Nästa steg är att utvärdera dessa alternativ och göra ett val, förutsatt att ett val är möjligt som uppfyller konsumentens ekonomiska och psykologiska krav. Utvärderingskriterierna varierar från konsument till konsument och från köp till köp, precis som behoven och informationskällorna varierar. En konsument kanske anser att priset är viktigast medan en annan lägger större vikt vid kvalitet eller bekvämlighet.
Informationssökningen bidrar till att informera konsumenterna om de kriterier som de kan överväga när de utvärderar alternativen och gör ett slutgiltigt val. För varje givet köpbeslut utvecklar varje konsument en uppsättning kriterier – ofta bara en mental lista – tillsammans med den relativa betydelsen av varje kvalitet i deras slutliga val. Denna utvärderingsprocess kan vara mycket systematisk och omfattande för vissa personer och inköp. Det finns också människor som tycker att urvalsprocessen är svår eller frustrerande, och därför hanterar de sitt obehag genom att hålla antalet alternativ till ett minimum, eller genom att göra ett impulsköp i sista stund. Observera att urvals- och utvärderingsfaserna vid problemlösning för konsumenter är nära relaterade och ofta sker samtidigt.
Fundera på en situation där du ska köpa en ny dammsugare. Under din informationssökning har du identifierat fem ledande modeller i recensioner på nätet, samt en uppsättning utvärderingskriterier som är viktigast för dig: 1) pris, 2) sugkraft, 3) garanti, 4) vikt, 5) ljudnivå och 6) enkel användning av tillbehör. Efter att ha besökt Sears och Home Depot för att kolla in alla alternativ personligen slits du mellan två modeller som du har satt upp på en kort lista. Till slut gör du ditt plågsamma val och säljaren åker till lagret för att hämta en till dig. Han kommer tillbaka med dåliga nyheter: Dammsugaren är slut, men en ny leverans väntas om tre dagar. Du är märkligt nog lättad och tar det som ett tecken på att du ska välja den andra modellen, som råkar finnas i lager. Även om bekvämlighet inte fanns med på din ursprungliga lista över urvalskriterier behöver du dammsugaren före den fest du ska ha nästa dag. Du väljer det andra alternativet och ser aldrig tillbaka.
Från marknadsförarens perspektiv är det viktigt att förstå din målkonsuments utvärderingskriterier. Du måste visa upp dessa egenskaper för att komma med i urvalet. Ofta är det dessa egenskaper som är avgörande för om ditt erbjudande väljs ut framför konkurrenternas. I slutändan förblir urvalet något av en oförutsägbar svart låda eftersom människor tänker på olika sätt och omständigheterna i en viss köpsituation är unika för personen, produkten och det problem som ska lösas.
Köpsbeslutet
Efter mycket letande och utvärderande (eller kanske väldigt lite) måste konsumenterna vid någon tidpunkt bestämma sig för om de ska köpa eller inte. Allt som marknadsförare kan göra för att förenkla köpet kommer att vara attraktivt för köparna. I reklamen kan marknadsförare till exempel föreslå den bästa storleken på en produkt för ett visst användningsområde eller det rätta vinet att dricka till en viss mat. Ibland kan flera beslutssituationer kombineras och marknadsföras som ett paket. Resebyråer erbjuder till exempel ofta paketresor, och butiker som säljer vitvaror försöker sälja dem med tilläggsgarantier.
För att göra ett bättre marknadsföringsarbete i detta skede av köpprocessen måste säljaren ha svar på frågor om konsumenternas köpbeteende. Dessa svar kommer att öka sannolikheten för att slutföra försäljningen och maximera värdet i köpögonblicket. Användbara frågor att ställa är bland annat följande:
- Hur mycket ansträngning är konsumenten villig att lägga ner på att handla produkten?
- Vilka faktorer påverkar när konsumenten faktiskt kommer att göra köpet?
- Är det några förhållanden som skulle förbjuda eller fördröja köpet?
Marknadsförare bör leta efter möjligheter att påverka saker och ting till sin fördel i köpögonblicket. Produktprissättning, märkning och förpackning kan ha ett enormt inflytande i detta skede av processen. Produktprovtagning, kuponger och rabatter kan också ge ett extra köpincitament. Personlig försäljning, produktutställning, bekvämlighet och hur lätt det är att hitta produkten kan också få konsumenten att välja en produkt framför en annan. Att faktiskt fastställa hur en konsument går igenom beslutsprocessen är en svår forskningsuppgift, delvis på grund av att den kan variera så mycket från konsument till konsument. Nyckeln för marknadsförare är att vara medveten om de påverkande faktorerna och hur man kan forma dem till sin fördel.
Postpurchase Behavior
Alla beteendestörande faktorer och stegen i köpprocessen fram till denna punkt äger rum före eller under den tid då ett köp görs. Konsumentens känslor och utvärderingar efter köpet är dock också viktiga för en marknadsförare, eftersom de kan påverka upprepad försäljning och vad kunden berättar för andra om produkten eller varumärket.
Marknadsföring handlar om att hålla kunden nöjd i varje skede av beslutsprocessen, även efter köpet. Det är normalt att konsumenter upplever en viss oro efter köpet efter varje betydande eller icke-rutinmässigt köp. Denna oro återspeglar ett fenomen som kallas kognitiv dissonans. Enligt denna teori strävar människor efter konsekvens mellan sina kognitioner (kunskap, attityder, övertygelser och värderingar). När det finns inkonsekvenser uppstår dissonans, som människor försöker eliminera.
I vissa fall fattar konsumenten beslutet att köpa ett visst märke redan medveten om dissonanta element eller saker som är inkonsekventa med deras interna kriterier. Ett vanligt exempel är priset: en konsument blir förälskad i varje aspekt av en produkt, men den kostar mer pengar än vad han tänkte spendera. Hans kognitiva dissonans är huruvida han ska spendera de extra pengarna för en produkt som han älskar eller om han ska hålla sig till en näst bästa produkt som passar in i budgeten. I andra fall väcks dissonansen av den information som han får efter köpet. Till exempel kommer en oroande rapport om arbete i sweatshopar ut dagar efter att du har köpt ett par sportskor från det berörda företaget.
Marknadsförare kan vidta särskilda åtgärder för att minska dissonansen efter köpet. Ett uppenbart sätt är att bidra till att säkerställa leverans av en kvalitetslösning som tillfredsställer kunderna. Ett annat steg är att utveckla reklam och kommunikation med nya kunder som betonar de många positiva egenskaperna eller bekräftar produktens popularitet. Att ge personlig förstärkning har visat sig vara effektivt när det gäller stora varor, t.ex. bilar och stora hushållsapparater. Säljare inom dessa områden kan skicka kort eller till och med ringa personliga samtal för att försäkra kunderna om deras köp.
Kontrollera din förståelse
Svara på frågan/frågorna nedan för att se hur väl du förstår de ämnen som behandlas i detta resultat. Den här korta frågesporten räknas inte in i ditt betyg i kursen och du kan göra om den ett obegränsat antal gånger.
Använd den här frågesporten för att kontrollera din förståelse och besluta om du ska (1) studera det föregående avsnittet ytterligare eller (2) gå vidare till nästa avsnitt.