”Femtio procent av de människor som köper ett vin köper det på grund av etiketten”, säger Dave Phinney, den galne mannen bakom The Prisoner, 2000-talets första ”virala” vin, till mig på en tur med privatjet över södra Florida. Jag följer med honom för att provsmaka 2017 års årgång av hans nya vinmärke, 8 Years in the Desert. Det är en röd blandning med mycket på spel.
Namnet 8 Years in the Desert har fått sitt namn från ett straff som Phinney nyligen avtjänade i sortens skärseld. Efter att ha sålt The Prisoner till Huneeus Vintners 2008 (han sålde senare dess moderbolag, Orin Swift Cellars, till E&J Gallo 2016), skrev han under en konkurrensklausul där han gick med på att inte göra Zinfandel på åtta år. Nu är han äntligen fri att producera den för Orin Swift Cellars.
Som The Prisoner, som hade en iögonfallande Francisco de Goya-radering på sin etikett, är 8 Years in the Desert kreativt förpackad. Bara 3 500 lådor av 2016 års årgång har släppts till samlare, var och en med en annan etikett med blandad media. Alla har utformats personligen av Phinney, en älskare av allt taktilt, inklusive tidskrifter, böcker och skateboards (en kvarvarande besatthet från hans ungdom). En av dessa etiketter har använts på 2017 års årgång också; de andra sju kommer att följa i efterföljande årgångar.
Phinney säger att hans viner är mer än cool branding. Han anser att han ”överleverar på kvalitet samtidigt som han underlevererar på pris”. (SRP för 8 Years in the Desert är 50 dollar.)
Todd Wernstrom, försäljningschef för importören och distributören av vin i begränsad produktion The French Corner, håller med. ”Jag tenderar att undvika etiketter som hans eftersom de vanligtvis antyder för mig, och det bekräftas ofta i glaset, att producenten säljer det som står på flaskan snarare än det som finns i flaskan”, säger han. ”Phinney är undantaget från den regeln.”
The Prisoner slog igenom genom att vara helt unik men ändå lättillgänglig. Kan Phinney fånga blixten i en annan vackert utformad flaska?
*
I numerologin står siffran ”åtta” för pengar, ambition, makt och framgång. Formen är också viktig: På sin sida ser siffran åtta ut som ett oändlighetstecken, med båda sidor lika stora, vilket representerar balansen mellan skapande och genomförande.
Phinneys beslut att döpa sin nya etikett till 8 Years in the Desert hade mer att göra med laglighet än med numerologi, men siffran förankrar en del av vinets marknadsföring. Den kommersiella lanseringen av 2017 års årgång på 40 000 lådor hade ett lovande datum: den 8 augusti 2018.
För tillfället är planen att släppa exakt åtta årgångar av 8 Years in the Desert, varefter ”vi kommer att komma på något”, säger Phinney. ”Det ligger i vinets natur att det tar tid. Det bör marknadsföring också göra.”
Eric Rydin, certifierad sommelier och ägare till Le Grand Triage i New York City, jämför Phinney med Andy Warhol, ”ett annat geni inom marknadsföring och konst”. Båda två balanserar på ett mästerligt sätt mellan kreativitet och kommersialism och skapar verk som har ett massappeal och en djupt personlig synvinkel.
”I likhet med ’popkonst’ är det Dave har skapat ’popvin'”, säger Rydin. ”Så hans beslut att bara göra åtta årgångar och skapa ett tema kring siffran verkar inte dumt eller slumpmässigt; det är ett konstnärligt beslut som enligt min åsikt är sprunget ur marknadsföring mer än romantik.”
Han har också gjort det utan de typiska verktygen. Till skillnad från många av 2000-talets framgångsrika marknadsföringshistorier förlitar sig Phinney inte på sociala medier för att bygga upp sitt varumärke.
”Instagram är inte en värld som jag lever i”, säger Phinney. ”Jag minns när Facebook eller MySpace eller vad som helst uppfanns. Jag var på höjden av mina internationella resor. Jag tänkte att jag kunde se ut som den mest intressanta mannen i världen just nu. Men jag ville inte vara den där idioten som poserar bredvid ett flygplan med en ’Wheels Up’ .”
Istället skrev han, för att skapa entusiasm för 8 Years in the Desert, en Hemingway-liknande novell med samma namn, stiliserad efter ”Hills Like White Elephants”. Phinney, som började skriva på sin fru Kims förslag, har för avsikt att göra om den till en kortfilm, i likhet med den mycket stiliserade försäljningsvideo som han gjorde för bolagets lansering.
”Alla kan inte formulera sin vision. Phinney kan det. Det är det som skiljer honom åt”, säger Wernstrom. Phinneys viner uppnår kultstatus delvis på grund av ”grafiken, skate-konsten och de galna namnen”, säger Wernstrom. De andra delarna? ”Legit juice” och inflytelserika smaker.
”Phinney är en mästare på den här typen av marknadsföring”, säger Wernstrom om 8 Years in the Desert’s digitala ryktesspridning. ”Faktum är att han i princip gjorde det innan mediet existerade. Det är genialt. Och till skillnad från många som ligger i framkant av något och slutar med att misslyckas för att de ligger lite för långt framme, så var Phinney redan på gång när den här saken som kallas sociala medier skapades.”
*
Phinneys engagemang för vinframställning och exceptionellt skicklig marknadsföring motsvaras av ett hjärtligt förakt för status quo. Även vid 45 års ålder ogillar han auktoriteter för auktoritetens skull. Terroir? Enstaka druvsorter? Platsspecifika tappningar? Dessa beprövade tekniker spelar mindre roll för Phinney än att helt enkelt skaffa de bästa druvorna för att göra de mest drickbara blandningarna. (Och som termer och verktyg betyder de ingenting för digitala påverkare.)
Hans publik – den yngsta generationen av X-talister och millennials – uppskattar hans vinodlingssubversion. De är törstiga på att vara coola och vill gärna strunta i tidigare generationers vinregler.
Att locka unga, eventuellt oerfarna vindrickare väcker farhågor hos vissa andra vinproducenter. ”Eftersom hans viner är mycket inriktade på amerikaner, och unga sådana, är stilen rik, mörk, syltig och hedonistisk”, säger Rydin. ”Det är inte svårt att föreställa sig att vinproducenter över hela världen kommer att börja tillgodose den marknaden.”
Rydin oroar sig för att Phinneys förmåga att driva på trenderna kan leda till att unga vinkonsumenter tror att allt vin ska smaka stort, fet och syltigt, och att ”de kan förlora uppskattningen för andra vinstilar”, säger han. ”Faran med att Dave Phinney blir måttstocken för gott vin bland unga, tusenåriga drinkare är att den här stilen kommer att bli allestädes närvarande för alla viner, inte bara för den ena stilen.”
Det här är en berättigad oro. Alla som upplevde de överdrivet malolaktiska, ekiga kaliforniska Chardonnay-vinerna på 1990- och 2000-talen – som branschen precis har börjat ompröva sitt kollektiva tänkande om – ryser vid tanken på det utbredda anammandet av ett enda tillvägagångssätt.
Å andra sidan är det nog orättvist att hålla någons popularitet emot honom eller henne. Dessutom öppnade Warhol samtalet om konst. Han hindrade inte andra konstnärer från att omfamna klassikerna eller skapa sina egna vägar.
Phinney är inte särskilt orolig. För det första är det inte troligt att han kommer att ta mycket hänsyn till någon annans åsikt än sin frus och sin egen (och kanske sina Gallo-kollegors). Han är mer ödmjuk än vad man kan förvänta sig av någon som anordnar en provsmakning ombord på sitt eget privata flygplan.
I medelåldern är han dessutom medveten om sina styrkor och svagheter. ”Jag är den sämsta säljaren”, säger han. ”Det är en konst. Jag är säker på att man kan lära sig – en del. Men jag vill bara återgå till mitt arbete. När jag är i vingården hela dagarna känner jag mig mycket mer bekväm.”
Han tycker särskilt illa om att bli bedömd för sina rubrikskapande prestationer, som avfärdar hans arbetsmoral. ”Folk är besatta av pengarna. Ja, det har funnits tur och det har funnits timing. Men jag missade varenda ett av mina kompisars bröllop. Och om jag och min fru hade bråkat om ett stort kontrakt den där dagen då vi skrev under skulle det inte betyda något för mig”, säger han.
*
Trender förändras. Konsumenternas smak är nyckfull. Phinney har blivit anmärkningsvärt framgångsrik genom att omfamna sin egen ikonoklasm. Det finns ingen anledning att tro att han inte kommer att fortsätta att göra det.
Det är en uppsättning villkor som inte finns för många andra vinproducenter. Det finns faktorer som arbetar till Phinneys fördel som sträcker sig bortom timing och tur. Ändå är det få andra enskilda vinmakare som kan göra viner som säljer slut innan de släpps.
Phinney har tagit Samuel Becketts idé om att ”misslyckas bättre” till sitt hjärta. Även om han är lyckligare än han vill erkänna med 8 Years in the Desert och tycker om att arbeta med jättarna från Gallo, säger han att bedragarsyndromet är en nödvändig del av hans process.
”Jag har aldrig riktigt gjort ett vin som jag gillar”, säger han. ”De problem jag har med vinerna är mina, men jag vill aldrig riktigt att den osäkerheten ska försvinna. Ju mer jag övar desto bättre blir jag. Jag vill aldrig vara nöjd.”