”Fake it until you make it” är ett gammalt ordspråk som fortfarande kan vara lämpligt för flyktiga stunder av självtvivel och osäkerhet. Men när det tillämpas på kampanjer som rör marknadsföring för en sak är det ett recept för katastrof som i slutändan kan resultera i att ditt varumärke målas med en term som är mer i linje med det moderna språkbruket:
Denna marknadsföringsteknik kan vara kraftfull, men se till att dina ansträngningar är autentiska.
- Vad är orsaksrelaterad marknadsföring eller orsaksmarknadsföring?
- Hur har denna typ av marknadsföring utvecklats under årens lopp?
- Cause marketing today
- Varför genomför varumärken kampanjer för marknadsföring av sakfrågor?
- Fördelar med att göra en kampanj för marknadsföring av välgörande ändamål
- Konsekvenser av att göra en kampanj för cause marketing
- Vilka typer av resultat kan man förvänta sig av en kampanj för marknadsföring för välgörande ändamål?
- Hur ska en kampanj för marknadsföring av ändamål INTE se ut?
- T-shirts från Starbucks Black Partner Network
- NFL:s ”End Racism” end zone
- Pepsis ”Live for Now”-kampanj
- Vilka exempel på de bästa orsaksspecifika marknadsföringskampanjerna har vi sett i år?
- Starbucks tar steget till ”Fuel Our Democracy”
- NFL:s ”My Cause, My Cleats”
- Pepsi och ”One World Together at Home”
Vad är orsaksrelaterad marknadsföring eller orsaksmarknadsföring?
Om orsaksmarknadsföring handlar det ofta om marknadsföringsaktiviteter som genomförs av ett företag i syfte att främja en god sak i stället för att bara begära köp. Naturligtvis är högre försäljning på lång sikt ofta ett slutmål för dessa marknadsföringsaktiviteter, liksom att främja varumärkeskännedom och polera företagets rykte. Historiskt sett har en vanlig taktik för orsaksrelaterad marknadsföring varit att utlova ytterligare företagsdonationer baserat på konsumenternas transaktioner.
Hur har denna typ av marknadsföring utvecklats under årens lopp?
Orsaksrelaterad marknadsföring anses allmänt ha börjat med en kampanj från American Express som erbjöd ytterligare företagsdonationer till en fond för att restaurera Frihetsgudinnan baserat på hur många gånger kortinnehavarna använde sina AmEx-kort under en viss period 1983.
Medan kreditkortsföretaget myntade begreppet som svar på den specifika kampanjen, påpekade andra att liknande insatser ägde rum ungefär hundra år tidigare, också i samband med Frihetsgudinnan. Tidningsmagnaten Joseph Pulitzer publicerade namnen på de donatorer som bidrog till en fond för byggandet av monumentets piedestal.
Cause marketing today
Sedan 1980-talet har företag som praktiserar cause marketing ofta anammat viktiga sociala orsaker som kan ha ansetts vara för splittrande för företag att ta itu med under de senaste årtiondena. Samtidigt är företagssponsring fortfarande en vanlig del av den orsaksrelaterade marknadsföringen, men företagen är försiktiga med att uppfattas som en kommersialisering av viktiga frågor. Därför är ett mer allmänt socialt engagemang ofta ett populärt tillvägagångssätt.
I andra änden av spektrumet är intetsägande informationskampanjer som inte backas upp av ytterligare åtgärder ofta ihåliga för de medieintresserade konsumenterna i denna tid. I dag krävs det tid, engagemang och äkthet för att vinna varumärkeslojalitet genom en kampanj för marknadsföring av sakfrågor.
Varför genomför varumärken kampanjer för marknadsföring av sakfrågor?
Märken kan använda kampanjer för marknadsföring av sakfrågor för att skapa en distinkt varumärkesidentitet på ett område där andra produkt- och tjänsteleverantörer vid första anblicken kan verka likartade. Dessutom kan marknadsföring för en sakfråga vara ett sätt att uppmuntra medarbetarnas engagemang och skapa stöd uppåt och nedåt i leveranskedjan. Människor vill känna att de arbetar för, eller gör affärer med, en organisation som stöder det sociala bästa.
Det finns också ett annat mer praktiskt skäl bakom orsaksrelaterad marknadsföring. Om 2020 har lärt oss något är det att de saker som vi en gång tog för givet kan bli konstiga och kusliga på ett ögonblick. Till och med att se människor skaka hand i repriser av tv-serier från för ett år sedan verkar tillfälligt förbryllande. Om varumärken inte reagerar på kriser kan de i viss mån riskera att verka helt bortom all kontakt.
Fördelar med att göra en kampanj för marknadsföring av välgörande ändamål
För det första är den största fördelen med en effektiv kampanj för marknadsföring av välgörande ändamål att välgörenhetsorganisationer och ideella organisationer kommer att gynnas. Dessa organisationer gör mycket gott för världen, och de förlitar sig på enskilda givare och institutionella partner för att uppnå den effekt de önskar.
Det är kanske inte förvånande att många ideella organisationer gärna välkomnar marknadsföring för orsaker. Faktum är att grupper som Greater Cleveland Food Bank direkt söker upp företag som vill lansera marknadsföringskampanjer.
Tack till våra partners som anordnar marknadsföringskampanjer till förmån för Food Bank! Vi är så tacksamma för det fortsatta stödet under dessa utmanande tider! Vill du ha mer information om våra aktuella kampanjer eller om att vara värd för en marknadsföringskampanj? Besök https://t.co/PH0DmQOuZf! pic.twitter.com/QfvHMjSKph
– Greater Cleveland Food Bank (@CleFoodBank) July 20, 2020
För det andra kan kampanjer för marknadsföring av ändamål vara ett utmärkt sätt för ett företag att visa kunder och andra intressenter sitt sociala ansvar. Genom att använda tydliga budskap som tar upp aktuella sociala frågor och vidta konkreta åtgärder visar företagen att de är villiga att vara etiska företagsmedborgare som bryr sig om mer än att bara tjäna pengar.
Konsekvenser av att göra en kampanj för cause marketing
Avhängigt av detaljerna i din strategi för cause marketing kan du se oärlig ut, vilket dämpar din påverkan eller, ännu värre, ger negativ uppmärksamhet åt dina missgrepp. Idag verkar företag i ett mättat landskap av sociala medier där deras minsta steg granskas inte bara av konsumenter utan även av påverkare.
För att göra rätt måste företag:
- Finna en orsak som stämmer överens med deras varumärkesidentitet.
- Göra ett djupt engagemang för saken, bland annat med konkreta åtgärder.
- Genomtänkt utformning av sina budskap.
- Tidigarelägga sina kampanjer väl.
Den sista punkten är lite knepigare än vad du kanske tror. Till exempel visade en undersökning i Storbritannien att endast 25 procent av de tillfrågade ansåg att företagen var uppriktiga när de visade sitt stöd för HBTQ-frågor under Pride-månaden. Däremot trodde 38 % att varumärkena var uppriktiga när de visade sitt stöd vid andra tidpunkter på året.
Samtidigt som det är viktigt att inte ignorera stora sociala händelser när de inträffar, måste du göra ett långsiktigt åtagande. Annars kan du bli betraktad som en opportunist som vill ta med på tåget.
Vilka typer av resultat kan man förvänta sig av en kampanj för marknadsföring för välgörande ändamål?
Om du samarbetar med en välgörenhetsorganisation i din marknadsföringskampanj bör du sträva efter att utveckla ett hållbart partnerskap med dem. Det innebär:
- Allmänt anpassat budskap.
- Skapa marknadsföringsstrategin tillsammans.
- Säkerställa att de uppnår de mål som de har satt upp för kampanjen.
Till detta kommer du på lång sikt att hoppas på en förbättrad kundlojalitet. Dina kampanjer för orsaksrelaterad marknadsföring är inte nödvändigtvis kärnan i din verksamhet, så du kanske inte ser ett initialt inflöde av nya kunder som ett resultat av dessa kampanjer. Förhoppningsvis kommer dock dina kunder, anställda och andra intressenter att uppskatta din känsla av engagemang och ditt påtagliga stöd för värdefulla ändamål.
Hur ska en kampanj för marknadsföring av ändamål INTE se ut?
Kampanjer för marknadsföring av ändamål kan gå om intet på grund av bristande äkthet eller bristande överensstämmelse mellan ett företags värderingar och dess partnerorganisationer.
Även om du har en värdig sak du vill främja kan ineffektiva marknadsföringsinsatser lätt ge bakslag hos din målgrupp.
Det händer.
I bråttom att vara i tid kan företag göra misstag. Ta en titt på dessa exempel på orsaksrelaterad marknadsföring som varnande exempel och lär dig hur du kan undvika några vanliga fallgropar.
T-shirts från Starbucks Black Partner Network
I somras svepte utbredda demonstrationer om rasism och polismissbruk över hela landet. De första rapporterna visade att Starbucks vägrade låta anställda bära pins eller kläder som stödde Black Lives Matter. Företaget ändrade sig så småningom och meddelade att det skulle skicka T-shirts designade av Starbucks Black Partner Network till hundratusentals anställda.
Black Lives Matter. Vi fortsätter att lyssna på våra partners och samhällen och deras önskan att stå för rättvisa tillsammans. Starbucks Black Partner Network har tillsammans med Starbucks designat t-shirts med den här grafiken som snart kommer att skickas till 250 000+ butikspartners. pic.twitter.com/Wexb45RcTE
– Starbucks Coffee (@Starbucks) June 12, 2020
Som många kommentatorer påpekade hade bolagets agerande redan skapat ett annat narrativ, ett narrativ för vilket t-shirten i sig kanske inte var ett tillräckligt svar.
NFL:s ”End Racism” end zone
När fotbollssäsongen kom tillbaka i år lade fansen märke till att orden ”End Racism” hade schabloniserats i slutzonerna på planen vid Arrowhead Stadium, hemvist för Kansas City Chiefs.
End racism. #ItTakesAllOfUs pic.twitter.com/IU4G626FvQ
– NFL (@NFL) September 10, 2020
Många tittare tyckte att det visuella motivet stämde inte riktigt, eftersom lagets namn, ”Chiefs”, stod med mycket större bokstäver precis bredvid det antirasistiska direktivet. Användningen av inhemska troper och bilder inom professionell idrott har varit kontroversiell under en längre tid, och med tanke på bristen på ett tydligt budskap om vilka konkreta åtgärder som tittaren skulle vidta för att ”göra slut på rasismen” verkar det säkert att säga att detta budskap inte uppnådde det avsedda resultatet.
Pepsis ”Live for Now”-kampanj
Denna reklamfilm hånades allmänt för att den förenklar berättelsen kring de senaste protesterna på ett överdrivet sätt. Kortfilmen verkade antyda att civila oroligheter kunde lösas genom att helt enkelt dela en läsk. Pepsis ”Live for Now”-kampanj 2017 verkade floppa så illa att företaget till slut i princip bad om ursäkt till Martin Luther King Jr:s dotter och Kendall Jenner i samma andetag.
Vi på Pepsi tror på arvet från Dr. Luther King Jr. och Kendall Jenner. King & menade absolut ingen respektlöshet mot honom & andra som kämpar för rättvisa. pic.twitter.com/rM8W8i0Euu
– Pepsi (@pepsi) April 5, 2017
Vissa ämnen kräver ett stort allvar som inte går att blanda lätt med vissa varumärkesidentiteter. I det här fallet hade ett lugnt pressmeddelande som avslöjade konkreta prioriteringar för företagets politik och strategier för företagsgivande gett ett mycket mer övertygande, om än mindre, genomslag än en flashig, missriktad annons.
Vilka exempel på de bästa orsaksspecifika marknadsföringskampanjerna har vi sett i år?
Även när de stod inför utmaningen att ta reda på hur de skulle marknadsföra sig under en kris i år, lyckades många företagsledare genomföra intressanta och spännande orsaksspecifika marknadsföringskampanjer. De stärkte sina varumärken genom att hitta ideella partners som stämde överens med deras etablerade identiteter. Tänk tillbaka på vårt ursprungliga exempel: Det skulle vara svårt att hitta ett mer passande komplement till American Express varumärke än Frihetsgudinnan.
Förutom att stödja specifika ideella organisationer är framgångsrika kampanjer för cause marketing ofta enkla och innehåller en tydlig uppmaning till handling för lojala kunder och andra intressenter.
Vi vill också erkänna att alla organisationer kan begå ett misstag när det gäller att genomföra kampanjer för cause marketing, så vi tänkte att vi skulle lyfta fram några positiva marknadsföringsexempel från samma organisationer som vi diskuterade ovan.
Starbucks tar steget till ”Fuel Our Democracy”
Inom att integrera resurser för registrering av väljare i Starbucks app och deras nya webbplats, FuelOurDemocracy.com, tillkännagav kaffegiganten en plan för att samarbeta med de anställda för att se till att de har de resurser de behöver för att registrera sig och rösta på eller före valdagen.
Starbucks tar ett stort steg framåt för att se till att ingen partner (anställd) behöver välja mellan att arbeta sitt skift eller rösta på eller före valdagen. Läs mer om Starbucks plan för att stödja valdeltagande här: https://t.co/iFCJLnaUT7
– Starbucks News (@StarbucksNews) August 27, 2020
Förutom att stödja samtal mellan chefer och anställda för att verifiera att alla anställda har möjlighet att rösta, omfattar planen även stöd för tillgänglighet till vallokaler med mera.
NFL:s ”My Cause, My Cleats”
Detta partnerskap sammanför NFL, lagens franchise och enskilda spelare för att stödja ändamål som idrottarna valt. Skräddarsydda skor ökar medvetenheten om en ideell organisation som spelaren väljer. Ofta delar de med sig av en personlig berättelse som utforskar deras koppling till frågan.
.@Patriots LB Dont’a Hightower växte upp med en otroligt ensamstående förälder och förstår kampen.
Det är därför han stödjer @onefamilyinc, som skapar möjligheter för familjer med en ensamstående förälder genom att ta dem från hemlöshet till college. #MyCauseMyCleats pic.twitter.com/5xsBVVLAFBr
– NFL (@NFL) December 7, 2019
Spelare kan sedan donera klackarna till NFL Auction. Fansen bjuder på dessa specialföremål och intäkterna går till de utsedda välgörenhetsorganisationerna. Det finns en stark anpassning mellan spelarens, lagets och ligans varumärken på grund av den autentiska koppling som varje idrottsman har till sin valda välgörenhet.
Pepsi och ”One World Together at Home”
Pepsi var en av medsponsorerna till Global Citizens streamings- och sändningsspecial ”One World Together at Home” med stora artister som Jennifer Lopez, Stephen Colbert och Beyonce. Tanken var att stödja Världshälsoorganisationen och frontpersonal och samtidigt främja ansvarsfulla metoder som bidrar till att bromsa spridningen av viruset, som att stanna hemma.
Stanna hemma hos oss den 18 april för att delta i kampen mot COVID19. Vi samarbetar med @GlblCtzn för att samla några av världens största stjärnor för att fira vårdpersonalens heroiska insatser. One World #TogetherAtHome https://t.co/W9PokwvKkE pic.twitter.com/lw34HUjPBb
– Pepsi (@pepsi) April 6, 2020
I samband med detta lanserade Pepsi en relaterad kampanj, #StayInWithUs, som innehöll fräcka korskampanjer, som till exempel en kort video från Shaquille O’Neal där han uppmuntrar tittarna att beställa pizza från Papa John’s och använda en Pepsi-promokod. Arrangörerna skapade en atmosfär av förtrogenhet och bekvämlighet kring den viktiga praktiken med social distansering under vad som var en oroväckande övergångsperiod för många människor. Pepsi kunde hålla sig till det man gör bäst medan deras partner på Global Citizen gav deltagarna i kampanjen handlingsbara nästa steg för att hjälpa till att bekämpa COVID-19.