Quaker Oats Co.

grundades: 1877

Kontaktinformation:

Högkvarter: quaker tower
321 n. clark st.
chicago, il 60610-4714telefon: (312)222-7111fax: (312)222-8323url: http://www.quakeroats.com

ÖVERSIKT

The Quaker Oats Company är en världsomspännande marknadsförare av mat- och dryckesprodukter och har ett av de mest betrodda varumärkena inom livsmedelsbranschen. Till dess produkter hör Quaker Oats, Rice-A-Roni och Gatorade. På många sätt har Quakers senaste historia varit en berättelse om två drycker: Gatorade och Snapple. Quakers köp av Gatorade 1983 var mycket framgångsrikt och blev företagets mest sålda varumärke. Quakers förvärv i slutet av 1994 av Snapple, den ”nya tidens” dryckesförsäljare, visade sig vara katastrofalt och kostade företaget mer än en miljard dollar. Snapple såldes med en stor förlust i mars 1997, vilket ledde till att William Smithburg, mångårig ordförande, vd och koncernchef, avgick i april 1997.

Quaker har köpt och sålt många olika företag under sin historia och varje gång förändrat företagets profil. I början och mitten av 1980-talet sålde Quaker sin verksamhet inom leksaker, herrmode och andra detaljhandels- och restaurangverksamheter som inte var livsmedel. Samtidigt började företaget göra nya förvärv inom livsmedelsverksamheten. Det viktigaste köpet var Stokely-Van Camp 1983, som inkluderade sportdrycken Gatorade.

Genom effektiv marknadsföring ökade Quaker försäljningen av Gatorade från 93 miljoner dollar 1983 till 1,5 miljarder dollar 1997, vilket motsvarade 28 procent av Quakers totala försäljning. Gatorade gav också 187 miljoner dollar i vinst, cirka 32 procent av företagets totala vinst 1997. År 1997 hade Gatorade en dominerande andel på 82 procent av marknaden för sportdrycker.

Quaker köpte Snapple 1994 för 1,7 miljarder dollar med tanken att kombinera det med Gatorade som en ”bra för dig”-dryck. Många marknadsanalytiker höll dock med om att Quaker betalade för mycket för varumärket med cirka 1,0 miljarder dollar, eftersom försäljningen av Snapple sjönk redan under förvärvet och varumärket stod inför stor ny konkurrens från Coca-Cola Company och PepsiCo. Quaker hade stora distributionsproblem med varumärket och en sjunkande försäljning. I mars 1997 gick Quaker med på att sälja Snapple till Triarc Companies, ägare av RC Cola och Arby’s restauranger, för endast 300 miljoner dollar. Quaker tog också en kostnad på 1,4 miljarder dollar för att slutföra transaktionen.

Men även om Snapple-förvärvet uppenbarligen skadade Quaker Oats ekonomiskt hade företaget fortfarande ett starkt sortiment av andra produkter. År 1997 hade företaget till exempel en livsmedelsförsäljning på 3,2 miljarder dollar och en Gatorade-försäljning på 1,5 miljarder dollar. Dessutom bidrog den fortsatta publiciteten om havrens hälsofördelar till att förbättra försäljningen av företagets äldsta produkt, Quaker Oats. Från och med 1997 omfattade Quakers viktigaste livsmedelslinjer färdiga flingor, institutionella foodser-vice, varma flingor, spannmålsbaserade snacks, smaksatt ris, pastasidor och andra livsmedelsprodukter.

Företagets finansiering

Under 1997 rapporterade Quaker Oats en försäljning på 5,0 miljarder dollar, jämfört med 5,2 miljarder dollar 1996, vilket är en minskning med 3,5 procent. Under samma period rapporterade företaget en förlust på 931 miljoner dollar, jämfört med en vinst på 248 miljoner dollar 1996. Quaker Oats aktie varierade från en toppnotering på 60 dollar till en bottennotering på 42 dollar under en 52-veckorsperiod. Försäljning av vissa produktlinjer, däribland Snapple, var den förklaring som gavs till den sjunkande försäljningen och vinsten för 1997. För de segment som Quaker Oats behåller ökade försäljningen av livsmedel med 4 procent 1997, försäljningen av internationella livsmedel med 5 procent, försäljningen av drycker med 8 procent och försäljningen av internationella drycker med 19 procent. Quaker Oats fick 64,4 procent av försäljningen från livsmedel och 30,3 procent från drycker 1997.

ANALYSTERNAS ÅTGÄRDER

I början av 1997 fokuserade marknadsanalytiker på Quakers kostsamma och misslyckade förvärv av Snapple, men noterade att företaget fortfarande hade flera starka sidor. Många analytiker var överens om att förvärvet och förvaltningen av Snapple var en fullständig katastrof. Företaget betalade för mycket för ett företag med för många konkurrenter och sjunkande försäljning. Quaker Oats störde fullständigt Snapples distributionssystem och lyssnade inte på Snapples tidigare försäljnings-, marknadsförings- och ledningspersonal när det gällde hur företagskulturen fungerade. Wall Street jublade när Quaker Oats sålde Snapple och jublade ännu mer när Quaker Oats vd William Smithburg avgick.

En del analytiker påpekade att om Quaker sålde sitt varumärke Gatorade skulle företaget bli ett relativt litet livsmedelsföretag på 3,3 miljarder dollar. Med 82 procent av marknaden för sportdrycker var analytikerna överens om att Quaker Oats borde stödja varumärket kraftfullt. Företaget gick med på det och spenderade stora summor för att garantera NFL-sponsring med Gatorade.

Analytikerna tittade för att se vad den nya vd:n Robert Morrison, som tidigare arbetat för Kraft Foods, skulle göra på Quaker Oats. Vissa applåderade den omstrukturering som Morrison inledde i början av 1998. Livsmedels- och dryckesdivisionen var inte längre uppdelad i nordamerikansk och internationell, och ledningsnivåer togs bort. Det påpekades att Quaker Oats är ett relativt litet företag och därför inte behövde flera ledningsnivåer.

HISTORIA

The Quaker Oats Company spårar sina rötter tillbaka till mitten av 1800-talet, då fyra pionjärer inom havregrynsbranschen bildade ett företag som skulle bli Quaker Oats. Ferdinand Schumacher, John Stuart, George Douglas och Henry Parsons Crowell var alla involverade i att producera och sälja havregryn till en då skeptisk allmänhet. Crowell hade köpt Quaker Mill Company i Ravenna, Ohio, vars grundare hade valt namnet ”Quaker” för sitt varumärke.

År 1888 gick sju av de största havregrynsmjölsfabrikerna i USA (däribland dessa fyra män) samman och bildade American Cereal Company, som använde varumärket Quaker. Oenigheter mellan grundarna ledde till en strid om kontrollen över företaget, som till slut vanns av Stuart och Crowell. År 1901 bildade de Quaker Oats Company i New Jersey.

Under de första decennierna av 1900-talet utökade företaget försäljningen av sina havregrynsprodukter och introducerade nya ätfärdiga frukostflingor. I slutet av 1940-talet introducerade företaget Aunt Jemima-blandningar för muffins, kakor och pepparkakor. På 1950-talet introducerade företaget Quick Cooking Quaker Oats, Aunt Jemima Frozen Pancakes och andra produkter. Cap’n Crunch och Instant Quaker Oatmeal följde på 1960-talet. På 1960-talet sålde företaget också sin djurfoderdivision och köpte andra varumärken för konsumentprodukter, t.ex. Celeste Pizza och Fisher-Price Toys (Quaker avknoppade Fisher-Price 1991 för att bli ett företag som enbart sysslar med livsmedelsprodukter).

På 1980-talet förvärvade Quaker Oats Stokely-Van Camp, som bland annat innehöll varumärket Gatorade. Två andra viktiga förvärv på 1980-talet var Golden Grain Macaroni Company och Anderson, Clayton & Co. (Gaines Pet Foods). I mitten av 1990-talet sålde Quaker sin fabrik för frysta livsmedel och licensierade de frysta frukostvarumärkena, delvis för att betala av de skulder som uppstått i samband med förvärvet av Snapple.

STRATEGI

Målet för Quaker Oats Company var att utveckla och bibehålla en portfölj med hög tillväxt och hög marginal av ledande varumärken som köps av hälsomedvetna konsumenter. Denna portfölj är främst inriktad på drycker och spannmålsbaserade livsmedel, inklusive spannmål och spannmålsbaserade snacks, ris och pasta, livsmedelstjänster och drycker.

För att uppnå detta mål slösade den nya vd:n Morrison ingen tid på att skära bort olönsamma linjer från Quaker Oats. I stället ville han att företaget skulle fokusera på tre områden: spannmål, drycker och snacks, med fortsatt expansion utomlands för vissa produkter, framför allt spannmål.

Gatorade har varit stjärnmärket för Quaker Oats, ett märke som företaget inte vill späda ut. Quaker Oats har nått ett avtal med National Football League som förlänger det nuvarande sponsoravtalet till och med fotbollssäsongen 2003-2004. Det rapporteras att företaget kommer att betala nästan 21 miljoner dollar per år, vilket gör det sexåriga avtalet värt 125 miljoner dollar. För Quaker Oats är det väl investerade pengar, eftersom Gatorade fortsätter att hålla rivalerna på marknaden för sportdrycker borta.

Under 1998 lanserade Quaker Oats två stora kampanjer som syftade till att befästa marknadspositioner. Företaget hade planerat att lansera en ny frukt- och havregrynsbar för den så kallade ”grab and go”-marknaden. Dess nyare produkt, Cap’n Crunch Bars, fick en nedslående försäljning. Quaker Oats var ledande inom kategorin riskakor i slutet av 1990-talet, med en marknadsandel på 65,2 procent, men fick ändå se försäljningen minska med 11 procent för produkterna under en tvåårsperiod. Den nya reklamkampanjen, som enligt uppgift kommer att kosta 15 miljoner dollar, kommer att fokusera på den nya riskakans smak och låga fetthalt, i motsats till fettfri.

Snabba fakta: Om The Quaker Oats Co.

Ägarskap: The Quaker Oats Company är ett offentligt ägt företag som handlas på New York Stock Exchange.

Ticker-symbol: The Quaker Oats Company är ett offentligt ägt företag som handlas på New York Stock Exchange: OAT

Officers: Robert Morrison, Chmn. & VD, 1998 års lön 950 000 dollar, bonus 1 000 000 dollar; Robert S. Thomason, Sr. VP & CFO, 1997 års lön 379 486 dollar, bonus 451 700 dollar

Anställda: 14 000 (1997)

Högsta konkurrenter: Quaker Oats konkurrerar med företag som tillverkar spannmål, drycker och snacks. Några av konkurrenterna är: Borden, Coca-Cola, General Mills, The H.J. Heinz Co., Kellogg, Nestle, PepsiCo och Unilever.

INFLUENCES

Quaker Oats Company har länge haft en stark varumärkesmedvetenhet hos allmänheten, till stor del på grund av sitt berömda varumärke: Quaker. Namnet valdes först eftersom det projicerade värden som ärlighet, integritet och styrka. Varumärket för företagets produkt (figuren av en man i Quaker-kläder) blev USA:s första registrerade varumärke för en frukostflinga. Quaker-namnet har sedan dess blivit en amerikansk ikon och gynnar fortfarande i hög grad företagets plan att identifiera sina livsmedel som ”hälsosamma” och ”bra för dig”.

Från sina tidiga dagar i mitten och slutet av 1800-talet var företaget en pionjär när det gällde att marknadsföra och göra reklam för sina produkter direkt till allmänheten. De tidiga marknadsförings- och reklaminsatserna bidrog till att företaget växte snabbt. Förpackning av havregrynsgröt i enskilda behållare i stället för att sälja den från tunnor bidrog också till att öka försäljningen. I början av 1900-talet introducerade företaget nya ätfärdiga spannmålsprodukter, t.ex. puffat vete och puffat ris, vilket gjorde produkterna mer attraktiva än bara havregrynsgröt. Företaget etablerade också en framgångsrik djurfoderdivision som bidrog till företagets försäljningstillväxt.

The Quaker Oats Company fortsatte att vara ledande inom marknadsföring och reklam under hela 1900-talet och banade väg för eller förbättrade sådana metoder som förpackade premier, giveaways och kändisstöd.

KURSIVA TRENDER

Under 1980-talet bidrog medicinska studier som visade att konsumtion av havre kan minska kolesterolet till att öka försäljningen av havre och havreprodukter. I början av 1997 gav detta faktum ett officiellt stöd från den amerikanska livsmedels- och läkemedelsmyndigheten, som godkände begränsade hälsopåståenden om havregryn i produktannonser. Quaker Oats Company kunde dra stor nytta av denna förändring, eftersom företaget tillverkade både havregryn och ätfärdiga spannmål som innehöll havre. Livsmedelshandlare förväntade sig ytterligare ökningar av försäljningen av varma flingor till följd av den nya policyn.

En annan trend som påverkade Quaker Oats i mitten av 1990-talet var priskonkurrensen på färdiga flingor. Under 1996 sänkte fyra stora spannmålsföretag – Craft Foods Post-enhet, Kellogg Company, General Mills och Quaker Oats – alla priserna på spannmål för att få sina listpriser att närma sig de priser som gäller för produkter med egna märken. Enligt tidskriften Supermarket Business hade denna åtgärd dock ingen inverkan på försäljningen under den 52-veckorsperiod som slutade den 8 september 1996. Post’s försäljning minskade med 4,0 procent, Quaker Oats med 8,1 procent och Kellogg med 8,4 procent. General Mills försäljning ökade något med 0,4 procent.

PRODUKTER

Quaker Oats har hundratals varumärken, varav 90 procent är nummer ett eller två på sina marknader. De främsta varumärkena är Gatorade, Quaker Oatmeal, Quaker färdigmatade flingor, Quaker Rice Cakes och Golden Grain risprodukter, till exempel Rice-A-Roni.

Nya produkter för 1998 var bland annat Fruit & Oatmeal Cereal Bars i jordgubbar, blåbär och äppelkanel, Peanut Butter Crunch Cap’n Crunch Bars och två nya smaker av riskakor, Caramel Chocolate Chip och Peanut Butter.

KRONOLOGI: Nyckeldatum för The Quaker Oats Co.

1877:

Quaker-symbolen är varumärkesskyddad av Henry Crowell

1888:

Sju av de största amerikanska havremjölnarna går samman och bildar American Cereal Company, som säljer spannmål av märket Quaker

1901: 1901:

American Cereal bildar Quaker Oats Company

1921: American Cereal blir Quaker Oats Company:

Ett spannmålsöverskott leder till sänkta priser och Quakers första ekonomiska förlust

1925:

Köper Aunt Jemima pannkaksmjöl

1942:

Köper Ken-L-Ration husdjursmat

1963:

Introducerar Cap’n Crunch-müsli

1969: ”Det är en av de största

Köper Fisher Price Toy Company

1983:

Köper Stokely-Van Camp, ägare av Gatorade

1985:

Köper Golden Grain Macaroni Company

1986:

Köper Anderson Clayton & Company

1991:

Spinner av Fisher-Price

1994:

Köper Snapple Beverage Corp.

1997:

Snapple Beverage avyttras

KORPORATIONELLT MEDVETARSKAP

The Quaker Oats Company har länge varit aktivt inom filantropi. År 1964 godkände företaget sin första ”Social Progress Plan”, och 1967 startade det ett handledningsprogram där anställda volontärer reste till bostadsprojekt för att undervisa minoritetselever. Quaker blev också ett av de första företagen som anslöt sig till President’s Plan for Progress, ett program som inleddes 1964 för att uppmuntra minoriteters ekonomiska möjligheter. Företaget var fortfarande involverat i programmet i slutet av 1990-talet.

För räkenskapsåret 1995 uppgick de kombinerade kontantbidragen och produktdonationerna från både företaget och Quaker Oats Foundation till 11,6 miljoner dollar, vilket motsvarade 1,1 procent av företagets inhemska inkomst före skatt. De främsta områdena för direkta bidrag från stiftelsen, som inrättades 1947, var näring, hunger, hälsofrågor och utbildning för minoriteter. Quaker Oats Company donerar också stora mängder mat varje år till Second Harvest National Food Bank och andra program.

GLOBAL PRESENCE

Från och med 1996 hade Quaker Oats två avdelningar som fokuserade på internationella marknader: Latinamerikanska livsmedelsprodukter och livsmedelsprodukter från Stillahavsområdet samt europeiska livsmedelsprodukter. Enligt en marknadsanalytiker har Quakers internationella verksamhet dock inte gett upphov till den typ av tillväxt som nästan alla andra multinationella livsmedelsföretag har upplevt, trots att Gatorade dominerar marknaden för sportdrycker i Italien med en andel på 90 procent. Latinamerika var Quakers starkaste internationella marknad i mitten av 1990-talet. Företaget planerade att spendera 66 miljoner dollar mellan 1997 och 2002 i Venezuela och Colombia, främst för att utöka fabrikskapaciteten inför den starka konkurrensen från Kellogg Companys och Kraft Foods spannmålsmärke Post. År 1996 bestod Quakers europeiska verksamhet av varma och kalla spannmål och Gatorade, och båda områdena hade relativt låga marknadsandelar enligt en rapport från en marknadsanalytiker.

INFORMATIONSKUNSKUNSKAPER

Bibliografi

brown, warren. ”quaker oats reducing the chaff.” the washington post, 29 mars 1998.

burns, greg. ”crunch time at quaker oats: ceo smithburg has to solve the snapple mess-and fast.” business week, 23 september 1996.

de santa, richard. ”so far, no cereal killing.” supermarket business, januari 1997.

mccarthy, michael. ”quaker oats posts $1.11 billion quarterly loss.” the wall street journal, 24 april 1997.

—. ”quaker to sell snapple for $300 million.” the wall street journal, 28 mars 1997.

marchetti, michele. ”smekmånaden är över.” sales marketing and management, juni 1997.

millman, nancy. ”saga slutar med en stor klunk.” chicago tribune, 28 mars 1997.

pollack, judann och ira teinowitz. ”quaker, general mills start out bran ads: fda approves limited health claims for soluble fiber.” advertising age, 27 januari 1997.

puri, shaifali. ”quaker acts-at last.” fortune, 26 maj 1997.

the quaker oats 10-k form, 1998. tillgänglig på http://www.sec.gov.

the quaker oats home page, 1998. tillgänglig på http://www.quakeroats.com.

”quaker oats seen extending gatorade/nfl.” reuter’s, 8 juni 1998. tillgänglig på http://www.newsalert.com.

sellers, patricia. ”can coke and pepsi make quaker sweat?” fortune, 10 juli 1995.

sternman, mike. ”rolling oats: expecting a further volume boost from health endorsements, resurgent hot cereal sales are warming retailers’ hearts.” supermarket news, 10 februari 1997.

thompson, stephanie. ”quaker: $20m push to disbar kellogg.” brandweek, 12 januari 1998.

—. ”quaker puts $15m into indulgence-oriented rice cakes.” brandweek, 2 mars 1998.

För en årsrapport:

telefon: (800)685-6566

För ytterligare branschforskning:

undersök företag efter deras standardiserade industriklassificeringskoder, även kallade sics. quaker oats primära sics är:

2033 konserverade frukter

2037 frysta frukter, fruktjuicer och grönsaker

2043 frukostflingor