Vad är en BCG-matris? – Exempel och handledning

För ett företag med en stor portfölj är det viktigt att regelbundet utvärdera sina produktlinjer för att se vilka produkter som är lönsamma, vilka som går med förlust och vilka som behöver bearbetas. Denna praxis hjälper företaget att fördela sina resurser i enlighet med detta för att fungera mer effektivt.

Och även om det finns många metoder och verktyg tillgängliga för företaget för att utföra detta uppdrag, anses BCG-matrisen, som utvecklats av Boston Consulting Group, vara en gyllene standard för att hitta kassakor, stjärnor, frågetecken och hundar.

Men vad är BCG-matris och vad betyder dessa termer?

Vad är en BCG-matris?

BCG-matris (även kallad Growth-Share Matrix) är en modell för portföljplanering som används för att analysera produkterna i företagets portfölj utifrån deras tillväxt och relativa marknadsandel.

Modellen bygger på observationen att ett företags affärsenheter kan delas in i fyra kategorier:

• Cash Cows
• Stars
• Question Marks
• Dogs

Den bygger på kombinationen av marknadstillväxt och marknadsandel relativt den näst bästa konkurrenten.

Stars

Hög tillväxt, hög marknadsandel

Star-enheter är ledande inom kategorin. Dessa produkter har –

• En betydande marknadsandel, vilket innebär att de ger mest pengar till företaget.
• En hög tillväxtpotential som kan användas för att öka ytterligare inflöde av pengar.

Med tiden, när marknaden mognar, blir dessa stjärnor kassakor som innehar enorma marknadsandelar på en marknad med låg tillväxt. Sådana kor mjölkas för att finansiera andra innovativa produkter för att utveckla nya stjärnor.

Cash Cows

Låg tillväxt, hög marknadsandel

Cash cows är produkter med betydande avkastning på investerat kapital men som är verksamma på en mogen marknad som saknar innovation och tillväxt. Dessa produkter genererar mer pengar än de förbrukar.

I regel finansierar dessa produkter annan pågående verksamhet (inklusive stjärnor och frågetecken).

Hundar

Låg tillväxt, låg marknadsandel

Hundar har låg marknadsandel och verkar på en marknad med låg tillväxt. Varken genererar de likvida medel eller kräver stora likvida medel. I allmänhet är de inte värda att investera i eftersom de genererar låg eller negativ kontantavkastning och kan kräva stora summor pengar för att stötta. På grund av den låga marknadsandelen står dessa produkter inför kostnadsnackdelar.

Question Marks

Hög tillväxt, låg marknadsandel

Question Marks har en hög tillväxtpotential men en låg marknadsandel vilket gör att deras framtida potential är tveksam.

Med tanke på att tillväxttakten är hög här kan de med rätt strategier och investeringar bli kassakor och i slutändan xstars. Men de har en låg marknadsandel, så felaktiga investeringar kan degradera dem till Dogs även efter många investeringar.

Ett perfekt exempel för att demonstrera BCG-matrisen skulle kunna vara BCG-matrisen för Pepsico. Företaget har fulländat sin produktmix under årens lopp i enlighet med vad som fungerar och vad som inte fungerar.

Här är de fyra kvadranterna i Pepsicos tillväxtandelsmatris:

• Cash Cows – Med en marknadsandel på 58.Med en marknadsandel på 58,8 % i USA är Frito Lay den största kassako för Pepsico.

Stjärnor – Även om Pepsis marknadsandel har minskat till 8,4 % är det fortfarande stjärnan för Pepsico på grund av dess varumärkesvärde. Andra stjärnor är Aquafina (det mest sålda mineralvattenmärket i USA), Tropicana, Gatorade och Mountain Dew.

• Frågetecken – Eftersom det är ett mysterium om huruvida dietmat- och läskindustrin kommer att blomstra i framtiden och om Pepsicos produkter kommer att hitta sin plats eller inte, kommer Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker osv. faller inom sektionen för frågetecken i Pepsicos BCG-matris.
• Hundar – För närvarande finns det ingen produktlinje som faller inom sektionen för hundar i Pepsicos BCG-matris. Säsongsbetonade och experimentella produkter som Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up kan dock införas i denna sektion.

Hur man gör en BCG-matris?

Sedan tidigare vet vi att produkter delas in i fyra typer. Nu ska vi se på vilken grund och hur denna klassificering görs.

Vi ska förstå de fem processerna för att göra en BCG-matris bättre genom att göra en för L’Oréal i de följande avsnitten.

Steg 1: Välj produkt

BCG-matris kan användas för att analysera affärsenheter, separata varumärken, produkter eller ett företag som en enhet i sig själv. Valet av enhet påverkar hela analysen. Därför är det nödvändigt att definiera enheten.

Steg 2: Definiera marknaden

En felaktigt definierad marknad kan leda till en dålig klassificering av produkter. Om vi till exempel skulle göra en analys för Daimlers bilmärke Mercedes-Benz på marknaden för personbilar skulle det sluta som en hund (det har mindre än 20 % relativ marknadsandel), men det skulle vara en kassako på marknaden för lyxbilar. Att definiera marknaden exakt är därför en viktig förutsättning för att bättre förstå portföljens position.

Steg 3: Beräkna den relativa marknadsandelen

Marknadsandelen är den procentandel av den totala marknaden som tillgodoses av ditt företag, mätt antingen i intäktstermer eller enhetsvolymtermer.

Vi använder den relativa marknadsandelen i en BCG-matris, där vi jämför vår produktförsäljning med den ledande konkurrentens försäljning för samma produkt.

Relativ marknadsandel = Produktens försäljning i år/Ledande konkurrentens försäljning i år

Om till exempel din konkurrent hade en marknadsandel på 25 % inom bilindustrin och ditt företags varumärkesmarknadsandel var 10 % under samma år, skulle din relativa marknadsandel bara vara 0,4. Den relativa marknadsandelen anges på x-axeln.

Steg 4: Ta reda på marknadens tillväxttakt

Den industriella tillväxttakten kan lätt hittas genom gratis källor på nätet. Den kan också beräknas genom att bestämma den genomsnittliga intäktstillväxten för de ledande företagen. Marknadens tillväxttakt mäts i procent.

Marknadens tillväxttakt ges vanligen av: (Produktens försäljning i år – Produktens försäljning förra året)/Produktens försäljning förra året

Marknader med hög tillväxt är marknader där den totala tillgängliga marknadsandelen expanderar, så det finns många möjligheter för alla företag att tjäna pengar.

Steg 5: Rita upp cirklarna på en matris

När du har räknat ut ovanstående mått behöver du nu bara rita upp varumärkena på matrisen. X-axeln visar den relativa marknadsandelen och y-axeln visar branschens tillväxttakt. Du kan rita en cirkel för varje enhet/varumärke/produkt, vars storlek helst bör motsvara den andel av intäkterna som den genererar.

BCG-matris exempel

Låt oss ta BCG-matrisen för L’Oréal som exempel.

För enklare förståelse tittar vi på L’Oréal’s affärssegment och övergripande tillväxt.

Steg 1: Välj produkt/företag/varumärke

Vi väljer företaget L’Oreal för analys.

Steg 2: Identifiera marknaden

Den valda marknaden är kosmetikabranschen som i första hand innefattar hudvård, smink, hårvård, hårfärg och parfymer.

Steg 3: Beräkna relativ marknadsandel

Tabell nedan:

L’OREAL KATEGORI	MARKNADSAKTIE (1)	LEDANDE RIVAL	RIVALs MARKNADSAKTIGHET (2)	RELATERAL MARKNADSAKTIGHET (1)/(2)	KATEGORIENS VÄXTSTIGHET
Hudvård	31 dollar.6 md	Unilever	24 md$	129%	6.5%
Make- Up	27,1 miljarder dollar	P&G	27,5 miljarder dollar	98.5%	7.14%
Hårvård	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Hårfärg	9%	Henkel	6%	150%	8%
Dofter	4.1%	Chanel	4,5%	91%	2,5%

Steg 4: Ta reda på marknadstillväxten

Genomsnittlig tillväxttakt i kosmetikaindustrin (från och med 2018) = 4.8%

Steg 5: Rita cirklarna på en matris

Hur man använder en BCG-matris?

Nu när vi har segregerat varumärkena i fyra kategorier, låt oss se vilka strategier företaget bör använda för var och en av dem:

Stjärnor

Produkter som ligger i den här kvadranten är attraktiva eftersom de ligger i en robust kategori och dessa produkter är mycket konkurrenskraftiga i kategorin. Det finns en enorm potential för hög intäktstillväxt eftersom de har en hög marknadsandel och en hög tillväxttakt. De kan ha varit dyra att utveckla men är värda att spendera pengar på marknadsföring med tanke på deras långa produktlivscykel. Om de är framgångsrika kommer en stjärna att bli en kassako när kategorin mognar (förutsatt att de behåller sin relativa marknadsandel). Det är dock inte alla stjärnor som blir kassaflöden. Detta sker främst i branscher i ständig förändring, där även innovativa produkter kan trängas undan av nya tekniska framsteg, så att en stjärna blir en hund i stället för en kassako.

Strategiska val: Vertikal integration, horisontell integration, marknadspenetration, marknadsutveckling, produktutveckling

Frågeställningar

De flesta företag börjar som frågetecken. Dessa kräver enorma investeringar för att erövra eller skydda marknadsandelar. Frågetecken har potential att bli stjärnor och så småningom kassakor men kan också bli hundar eller exit. Investeringarna bör vara höga för frågetecken, annars kan de ge ett negativt kassaflöde.

Likt stjärnor kan frågetecken inte alltid lyckas och om de inte ens efter stora investeringar kan vinna marknadsandelar blir de hundar. Därför krävs mycket noggranna överväganden innan man fattar investeringsbeslut i denna kategori.

Strategiska val: Marknadspenetration, marknadsutveckling, produktutveckling, avyttring.

Cash Cows

De genererar vinst genom att investera så lite kontanter som möjligt lågkostnadsstöd) och måste förvaltas för fortsatt vinst & kassaflöde. Dessa är stora företag eller SBU:er som är effektiva när det gäller innovation och har potential att bli stjärnor. Cash cows behöver upprätthålla en stark marknadsposition och försvara sin marknadsandel. Företaget bör dra nytta av försäljningsvolymen och utnyttja verksamhetens storlek. Cash cows kan också användas för att stödja andra verksamheter.

Strategiska val: Produktutveckling, diversifiering

Hundar

På grund av den låga marknadsandelen står dessa produkter inför kostnadsnackdelar så de kan generera tillräckligt med pengar för att nå break-even, men de är sällan, om ens någonsin, värda att investera i. Om en hund inte har något annat strategiskt syfte bör den avvecklas om det finns mindre utsikter för den att vinna marknadsandelar (det finns Låg skala av ekonomier: så svårt att göra vinst). Dessa befinner sig i ett nedåtgående skede av produktlivscykeln, därför bör antalet hundar i företaget minimeras. Ett företag bör optimera sin nuvarande verksamhet. Det bör göra sig av med alla aktiviteter och funktioner som inte tillför något mervärde. Det måste sedan ompositionera erbjudandet för att generera positivt kassaflöde eller sälja denna verksamhet.

Strategiska val: Nedskärning, avyttring, likvidation

Låt oss nu se några fördelar och begränsningar med att använda BCG-matrisen:

Fördelar med BCG-matrisen

• Den är enkel och lätt att förstå.
• Den hjälper dig att snabbt och enkelt granska de möjligheter som står till buds för dig, och den hjälper dig att fundera på hur du kan få ut det mesta av dem.
• Den används för att identifiera hur företagets likvida resurser bäst kan användas för att maximera ett företags framtida tillväxt och lönsamhet.
• BCG-matrisen ger en ram för att fördela resurser mellan olika produkter och gör det möjligt att jämföra produktportföljen i en överblick.

Begränsningar med BCG-matrisen

• BCG-matrisen använder sig endast av två dimensioner, relativ marknadsandel och marknadstillväxttakt. Dessa är inte de enda indikatorerna på lönsamhet, attraktivitet eller framgång.
• Den försummar effekterna av synergieffekter mellan varumärken.
• Företag med låg marknadsandel kan också vara lönsamma.
• Hög marknadsandel leder inte alltid till hög vinst, eftersom det också finns en hög kostnad som går åt för att få en hög marknadsandel.
• I vissa fall kan hundar hjälpa företaget eller andra produkter att få konkurrensfördelar.
• Modellen försummar små konkurrenter som har snabbt växande marknadsandelar.

Gå vidare, berätta vad du tycker!