av Steve Martin, CMCT
Socialt bevis – någon gång kommer de flesta av oss att ha fallit för dess starka dragningskraft. Kanske har vi valt den upptagna restaurangen i stället för den lugnare, blivit medryckta av den mexikanska vågen på en idrottsstadion eller helt enkelt anslutit oss till den växande kön på flygplatsen utan att riktigt veta om vi står i rätt kö.
Oavsett vad och var finns det en universell sanning som spelar in. Att bevittna andra som beter sig på ett visst sätt kommer ofta att leda till att vi ”följer mängden” på ett i stort sett automatiskt och ogenomtänkt sätt.
Det faktum att en konsensuskontext ofta kommer att övertrumfa kognition är både oroväckande och betryggande. Vi oroar oss för att ses som lemmingliknande, för att överlämna kontrollen över våra beslut till folkmassan, även om vi genom att göra det kan få kontroll över några av de viktigare beslut som vi måste fatta i vårt dagliga liv. Ändå kan vi trösta oss med att sådana underkastelser oftast leder oss till rätt beslut, oavsett hur stora de är. Om alla mina arbetskamrater talar om hur de tyckte om den senaste filmen kommer jag troligen också att tycka om den. Och om hundratals av dem rusar ut från kontorsbyggnaden och ropar ”FIRE” är det förmodligen klokt att följa dem.
Självklart är det inte alla som följer folkmassan i alla sammanhang. I vissa fall kommer vissa människor medvetet att inte följa mängden för att de vill vara annorlunda. Och viss ny forskning kastar ljus över när människor är mest benägna att avvika från det sociala beviset i en situation. Att förstå dessa insikter kan vara mycket användbart för alla som vill påverka andra på ett etiskt och effektivt sätt.
Medveten om att människor ibland rör sig bort från och inte mot normen satte socialpsykologen Jonah Berger från University of Pennsylvania upp en rad experiment för att identifiera de situationer där människor söker avvikande beteende från andra.
I en av Bergers studier ombads deltagarna att göra val bland en rad olika konsumtionsvaror, som omfattade pappershanddukar, kläder, rengöringsmedel och musik. Innan de gjorde sina val fick de veta att en jämnårig skulle bevittna de val de gjorde och därmed kunna dra slutsatser om dem. Hälften av deltagarna fick också veta hur en person som var ett par år äldre än dem tidigare hade valt.
I enlighet med årtionden av forskning om konformitet var deltagarna minst 10 % mer benägna att välja samma tvättmedels- och pappershandduksmärken som den äldre personen hade valt jämfört med kontrollvillkoret där ingen annans val visades. När deltagarna gjorde val av musik och kläder var det dock 15 % mindre sannolikt att de valde alternativ som den äldre personen hade valt.
Att yngre människor gjorde kläd- och musikval som skiljde sig från någon som var äldre än dem verkar knappast förvånande eller värt att uppmärksammas. Men att förstå mekanismen till varför kan mycket väl vara det. Det faktum att de val som gjordes var annorlunda för musik och kläder än för tvättmedel och pappershanddukar ligger i ett fenomen som socialpsykologer kallar ”social identitet”. Enkelt uttryckt härleder människor sin sociala identitet från de grupper som de anser sig tillhöra. Därför tenderar människor att uttrycka sina befintliga och önskade sociala identiteter genom att bete sig och välja på ett sätt som är i linje med deras ”in-grupper”.
Som exempel kan nämnas att ekonomistudenter är mer benägna att bära affärskläder än de som studerar litteratur, att köra en lyxig SUV kan signalera att man är nyrik eller förmögen, och klassisk musik förknippas vanligen mer med välutbildade grupper. 
Det finns en tendens att undvika beteenden och val som förknippas med deras ”utgrupper”. Litteraturstudenter kanske medvetet undviker att bära kläder som förknippas med en affärsidentitet och människor som inte vill signalera en välbärgad identitet är mindre benägna att köra den där lyxiga SUV:n långsamt genom stan.
Nu ska vi gå tillbaka till studien som beskrevs tidigare. Varför var deltagarna mer benägna att välja samma tvättmedel och pappershanddukar som en äldre bekant men mindre benägna att välja samma musik och kläder? Det visar sig att allt handlar om produktdomänen. Det är mer troligt att människor påverkas att göra val av produkter och erbjudanden som faller utanför deras in-grupp om dessa produkter och erbjudanden är identitetsneutrala (som pappershanddukar och tvättmedel). De är dock mer benägna att avvika från, eller till och med undvika, alternativ som väljs av utomstående grupper inom mer identitetsrelevanta områden (vilket var fallet med kläder och musik).
Så om din produkt, ditt erbjudande eller din tjänst är en produkt som gör det möjligt för människor att, på något sätt, signalera sin identitet, kommer det att vara särskilt viktigt att din kommunikation och dina budskap anpassas till den målgruppen. Det är allt gott och väl och förstärker tidigare Inside Influence-rapporter om sociala bevis som har betonat behovet för kommunikatörer att ge bevis för vad flera jämförbara andra gör som de skulle vilja att deras påverkansmålgrupp också gör.
Men hur är det med de situationer där människor avviker inte bara från de val som görs av en utomstående grupp, utan till och med från de val som görs av den egna inneboende gruppen?
I en separat studie bad samma forskare deltagarna att fundera över köpet av en ny bil. Information om tre bilar presenterades för dem tillsammans med ytterligare information om vad andra bilköpare som liknade dem (deras in-grupp) hade valt. De fick särskilt veta att av 100 liknande bilköpare föredrog 60 stycken produkt A1 (t.ex. en svart BMW), 20 stycken föredrog produkt A2 (t.ex. en silverfärgad BMW) och 20 stycken föredrog produkt B1 (t.ex. en svart Mercedes).
Resultaten visade att ju större behovet av unikhet var hos deltagarna (detta mättes separat), desto större var sannolikheten att de valde alternativ A2. Varför? Jo, genom att välja det favoritmärke som deras grupp föredrog (BMW) tillfredsställde de sitt behov av social gruppidentifikation, samtidigt som de genom att välja den mindre populära färgen (silver) skiljde sig från sin grupp och tillfredsställde sin önskan om individuell unikhet. Sammanfattningsvis identifierade de sig med sin grupp på varumärkesnivå och sökte individuell differentiering på produktnivå.
Sammanfattningsvis bekräftar dessa studier att både principen om sociala bevis och tendensen att följa auktoritetssignaler i hög grad kan tillämpas på majoriteten av konsumenternas beslut, särskilt om produkterna är identitetsneutrala och inte har någon nytta när det gäller att göra det möjligt för konsumenterna att signalera sin identifiering med en viss social grupp. Ju mer identitetsrelevant din produkt eller ditt varumärke är, desto viktigare är det dock att dina marknadsföringskampanjer riktar sig till de grupper som identifierar sig med produkten eller varumärket. Var också medveten om att om ditt mål är att vinna nya marknadssegment måste dina kampanjer planeras noggrant för att undvika att grupper som för närvarande identifierar sig med din produkt eventuellt tar avstånd om de ser de nya målgrupper som du lockar till dig som en utomstående grupp.
De visar också på betydelsen av att tillhandahålla flera alternativ i identitetsrelevanta produkter så att vissa kunder kan tillfredsställa sitt behov av att vara unika. Att skapa mer skräddarsydda alternativ liknande dem för nya bilar, eller program som NIKEiD, som låter konsumenterna skräddarsy material och stilar på sina skor, kan därför vara värt att överväga även för andra produkter och tjänster.
Missa aldrig en pedagogisk Inside Influence Report-artikel igen genom att prenumerera.
Diskussion:
Kan du komma ihåg produkter eller varumärken som du (eller andra) har köpt eller inte har köpt på grund av att andra människor har köpt dem?
Väljde du något andra versioner än dina gruppmedlemmar?
Källor:
Berger, J. (opublicerat manuskript). When Does Social Influence Attract versus Repel?
Identity-Signalling, Conformity, and Divergence. University of Pennsylvania.
Chan, C., Berger, J. och Van Boven, L. (2012). Identifierbar men inte identisk: Combining Social Identity and Uniqueness Motives in Choice. Journal of Consumer Research, 39(3), pp 561-573.
Hat Tip: Danica Giles