The Quaker Oats Co.

fundada: 1877

Información de contacto:

sede: quaker tower
321 n. clark st.
chicago, il 60610-4714teléfono: (312)222-7111fax: (312)222-8323url: http://www.quakeroats.com

VISIÓN

The Quaker Oats Company es un comercializador mundial de productos alimenticios y bebidas y tiene una de las marcas más confiables en el negocio de los alimentos. Sus productos incluyen Quaker Oats, Rice-A-Roni y Gatorade. En muchos sentidos, la historia reciente de Quaker ha sido una historia de dos bebidas: Gatorade y Snapple. La compra de Gatorade por parte de Quaker en 1983 tuvo mucho éxito y se convirtió en la marca más vendida de la empresa. La adquisición por parte de Quaker a finales de 1994 de Snapple, la comercializadora de bebidas de la «nueva era», resultó desastrosa y le costó a la empresa más de mil millones de dólares. Snapple se vendió con enormes pérdidas en marzo de 1997, hecho que provocó la dimisión del presidente y director general William Smithburg en abril de 1997.

Quaker ha comprado y vendido muchos negocios diferentes a lo largo de su historia, cambiando cada vez el perfil de la empresa. A principios y mediados de los años 80, Quaker vendió sus operaciones no alimentarias de juguetes, moda masculina y otros negocios de venta al por menor y restauración. Al mismo tiempo, comenzó a realizar nuevas adquisiciones en el negocio de la alimentación. La compra más importante fue la de Stokely-Van Camp en 1983, que incluía la bebida deportiva Gatorade.

A través de un marketing eficaz, Quaker aumentó las ventas de Gatorade de 93 millones de dólares en 1983 a 1.500 millones en 1997, lo que supuso el 28% de las ventas totales de Quaker. Gatorade también produjo 187 millones de dólares en beneficios, cerca del 32% de los beneficios totales de la empresa en 1997. En 1997, Gatorade tenía una cuota dominante del 82% del mercado de bebidas deportivas.

Quaker compró Snapple en 1994 por 1.700 millones de dólares con la idea de combinarla con Gatorade como una bebida «buena para ti». Sin embargo, muchos analistas del mercado coincidieron en que Quaker pagó en exceso por la marca unos 1.000 millones de dólares, ya que las ventas de Snapple estaban cayendo incluso durante la adquisición y la marca se enfrentaba a la gran competencia de Coca-Cola Company y PepsiCo. Quaker experimentó importantes problemas de distribución con la marca y una caída de las ventas. En marzo de 1997, Quaker acordó vender Snapple a Triarc Companies, propietaria de RC Cola y de los restaurantes Arby’s, por sólo 300 millones de dólares. Quaker también asumió un cargo contra los beneficios de 1.400 millones de dólares para completar la transacción.

Aunque la adquisición de Snapple obviamente perjudicó a Quaker Oats desde el punto de vista financiero, la empresa seguía teniendo una sólida línea de otros productos. Por ejemplo, en 1997 la empresa tuvo unas ventas de alimentos de 3.200 millones de dólares y de Gatorade de 1.500 millones. Además, la continua publicidad sobre los beneficios para la salud de la avena ayudó a mejorar las ventas de su producto más antiguo, la avena Quaker. En 1997, las principales líneas de alimentos de Quaker incluían cereales listos para consumir, alimentos institucionales, cereales calientes, aperitivos a base de cereales, arroz aromatizado, guarniciones de pasta y otros productos de alimentación.

FINANZAS DE LA EMPRESA

En 1997, Quaker Oats registró unas ventas de 5.000 millones de dólares, frente a los 5.200 millones de 1996, lo que supone un descenso del 3,5%. Durante el mismo periodo, la empresa registró una pérdida de 931 millones de dólares, frente a un beneficio de 248 millones en 1996. Las acciones de Quaker Oats oscilaron entre un máximo de 60 dólares y un mínimo de 42 dólares en un periodo de 52 semanas. La venta de algunas líneas de productos, como Snapple, fue la explicación del descenso de las ventas y los beneficios en 1997. En los segmentos conservados por Quaker Oats, las ventas de alimentos aumentaron un 4% en 1997, las de alimentos internacionales un 5%, las de bebidas un 8% y las de bebidas internacionales un 19%. Quaker Oats obtuvo el 64,4 por ciento de las ventas de alimentos y el 30,3 por ciento de bebidas en 1997.

OPINACIONES DE LOS ANALISTAS

A principios de 1997, los analistas del mercado se centraban en la costosa y fallida adquisición de Snapple por parte de Quaker, pero señalaban que la empresa seguía teniendo varios puntos fuertes. Muchos analistas coincidían en que la adquisición y la gestión de Snapple fueron un completo desastre. La empresa pagó demasiado por una compañía con demasiados competidores y ventas en declive. Quaker Oats desbarató por completo el sistema de distribución de Snapple y no escuchó al anterior personal de ventas, marketing y gestión de Snapple sobre el funcionamiento de la cultura corporativa. Wall Street se alegró cuando Quaker Oats vendió Snapple, y se alegró aún más cuando el director general de Quaker Oats, William Smithburg, dimitió.

Algunos analistas señalaron que si Quaker vendía su marca Gatorade, la empresa sería una compañía de comestibles relativamente pequeña de 3.300 millones de dólares. Con el 82% del mercado de bebidas deportivas, los analistas coincidieron en que Quaker Oats debía apoyar enérgicamente la marca. La empresa estuvo de acuerdo, gastando mucho para garantizar el patrocinio de la NFL con Gatorade.

Los analistas estaban pendientes de lo que haría en Quaker Oats el nuevo consejero delegado, Robert Morrison, anteriormente en Kraft Foods. Algunos aplaudieron la reestructuración que Morrison inició a principios de 1998. La división de alimentos y bebidas ya no estaba separada en Norteamérica e Internacional, y se eliminaron los niveles de gestión. Se señaló que Quaker Oats es una empresa relativamente pequeña y, por lo tanto, no necesitaba múltiples niveles de gestión.

HISTORIA

La empresa Quaker Oats tiene sus raíces en mediados del siglo XIX, cuando cuatro pioneros del negocio de la avena formaron una empresa que se convertiría en Quaker Oats. Ferdinand Schumacher, John Stuart, George Douglas y Henry Parsons Crowell se dedicaron a producir y vender avena a un público entonces escéptico. Crowell había comprado la Quaker Mill Company en Ravenna, Ohio, cuyos fundadores habían elegido el nombre «Quaker» para su marca.

En 1888, siete de los mayores molineros de harina de avena de Estados Unidos (incluidos estos cuatro hombres) se unieron para formar la American Cereal Company, que utilizó la marca Quaker. Los desacuerdos entre los fundadores llevaron a una batalla por el control de la empresa, que finalmente ganaron Stuart y Crowell. En 1901, constituyeron la Quaker Oats Company en Nueva Jersey.

En las primeras décadas del siglo XX, la empresa amplió las ventas de sus productos de avena e introdujo nuevos cereales para el desayuno listos para consumir. A finales de los años 40, la empresa introdujo las mezclas Aunt Jemima para magdalenas, galletas y pan de jengibre. En la década de 1950, la empresa introdujo la Avena Quaker de cocción rápida, las tortitas congeladas Aunt Jemima y otros productos. En la década de los sesenta se introdujeron los productos Cap’n Crunch y Instant Quaker Oatmeal. También en la década de 1960, la empresa vendió su división de piensos y adquirió otras marcas de productos de consumo, como Celeste Pizza y Fisher-Price Toys (Quaker escindió Fisher-Price en 1991 para convertirse en una empresa exclusivamente de productos de alimentación).

En la década de 1980, Quaker Oats adquirió Stokely-Van Camp, que incluía la marca Gatorade. Otras dos adquisiciones importantes en la década de 1980 fueron la Golden Grain Macaroni Company y Anderson, Clayton & Co. (Gaines Pet Foods). A mediados de la década de 1990, Quaker vendió su planta de alimentos congelados y concedió la licencia de las marcas de desayunos congelados, en parte para pagar la deuda contraída en su adquisición de Snapple.

ESTRATEGIA

El objetivo de Quaker Oats Company era desarrollar y mantener una cartera de marcas líderes de gran crecimiento y alto margen, adquiridas por consumidores preocupados por la salud. Esta cartera se centra principalmente en las bebidas y los alimentos a base de granos, incluidos los cereales y los aperitivos a base de granos, el arroz y la pasta, los productos de servicio de alimentos y las bebidas.

Con este fin, el nuevo director general Morrison no perdió tiempo en recortar las líneas no rentables de Quaker Oats. En su lugar, quería que la empresa se centrara en tres áreas: cereales, bebidas y aperitivos; con una expansión continua en el extranjero para algunos productos, sobre todo los cereales.

Gatorade ha sido la marca estrella de Quaker Oats, una que la empresa no quiere diluir. Quaker Oats ha llegado a un acuerdo con la Liga Nacional de Fútbol Americano, ampliando el actual contrato de patrocinio hasta la temporada de fútbol americano 2003-2004. Se informa de que la empresa pagará casi 21 millones de dólares al año, lo que hace que el contrato de seis años tenga un valor de 125 millones de dólares. Para Quaker Oats es un dinero bien gastado, ya que Gatorade sigue manteniendo a raya a sus rivales en el mercado de las bebidas deportivas.

En 1998, Quaker Oats lanzó dos grandes campañas orientadas a reforzar su posición en el mercado. La empresa había planeado introducir una nueva barra de fruta y avena para el llamado mercado «para llevar». Su nuevo producto, Cap’n Crunch Bars, tuvo unas ventas decepcionantes. Quaker Oats era el líder de la categoría de pasteles de arroz a finales de la década de 1990, con una cuota de mercado del 65,2%, pero vio cómo las ventas de sus productos disminuían un 11% en un periodo de dos años. La nueva campaña publicitaria, que costará 15 millones de dólares, se centrará en el sabor del nuevo pastel de arroz y en su bajo contenido en grasa, en lugar de en su ausencia.

HECHOS RÁPIDOS: Acerca de The Quaker Oats Co.

Propiedad: The Quaker Oats Company es una empresa pública que cotiza en la Bolsa de Nueva York.

Símbolo del ticker: OAT

Directivos: Robert Morrison, Chmn. & CEO, salario en 1998 de 950.000 dólares, bonificación de 1.000.000 de dólares; Robert S. Thomason, Sr. VP & CFO, 1997 salario $379,486, bono $451,700

Empleados: 14.000 (1997)

Competidores principales: Quaker Oats compite con empresas que fabrican cereales, bebidas y aperitivos. Algunos competidores son: Borden; Coca-Cola; General Mills; The H.J. Heinz Co.; Kellogg; Nestlé; PepsiCo; y Unilever.

INFLUENCIAS

The Quaker Oats Company ha tenido durante mucho tiempo una fuerte conciencia de marca entre el público en general, en gran parte debido a su famoso nombre y marca comercial: Quaker. El nombre fue elegido en primer lugar porque proyectaba valores de honestidad, integridad y fortaleza. La marca del producto de la empresa (la figura de un hombre con ropa de Quaker) se convirtió en la primera marca registrada de Estados Unidos para un cereal de desayuno. Desde entonces, el nombre de Quaker se ha convertido en un icono estadounidense, y sigue siendo muy beneficioso para el plan de la empresa de identificar sus alimentos como «sanos» y «buenos para la salud».

Desde sus inicios, a mediados y finales del siglo XIX, la empresa fue pionera en la comercialización y publicidad de sus productos directamente al público. Los primeros esfuerzos de marketing y publicidad ayudaron a la empresa a crecer rápidamente. El envasado de la avena en recipientes individuales en lugar de venderla en barriles también contribuyó a aumentar las ventas. A principios del siglo XX, la empresa introdujo nuevos cereales listos para consumir, como el trigo inflado y el arroz inflado, ampliando el atractivo de sus productos más allá de su línea principal de avena. La empresa también estableció una exitosa división de alimentos para animales, que contribuyó al crecimiento de las ventas de la empresa.

The Quaker Oats Company continuó siendo un líder en marketing y publicidad a lo largo del siglo XX, siendo pionera o mejorando dispositivos como las primas empaquetadas, los regalos y los avales de celebridades.

TENDENCIAS ACTUALES

En la década de 1980, los estudios médicos que demostraban que el consumo de avena podía reducir el colesterol ayudaron a aumentar las ventas de avena y productos de avena. A principios de 1997, este hecho supuso un respaldo oficial por parte de la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE.UU., que autorizó la inclusión de declaraciones de salud limitadas para la avena en los anuncios de los productos. La empresa Quaker Oats se benefició enormemente de este cambio, ya que producía tanto avena como cereales listos para consumir que contenían avena. Los minoristas de alimentación esperaban un mayor aumento de las ventas de cereales calientes como resultado de la nueva política.

Otra tendencia que afectó a Quaker Oats a mediados de la década de 1990 fue la competencia de precios en los cereales listos para consumir. En 1996, cuatro grandes empresas de cereales -la unidad Post de Kraft Foods, Kellogg Company, General Mills y Quaker Oats- redujeron los precios de los cereales para acercar sus precios de lista a los de los productos de marca propia. Sin embargo, según la revista Supermarket Business, esta medida no tuvo ninguna repercusión en las ventas del periodo de 52 semanas que finalizó el 8 de septiembre de 1996. Las ventas de Post cayeron un 4,0%, las de Quaker Oats un 8,1% y las de Kellogg un 8,4%. Las ventas de General Mills subieron un ligero 0,4%.

PRODUCTOS

Quaker Oats tiene cientos de marcas, de las cuales el 90% son las número uno o dos en sus mercados. Las marcas más importantes son Gatorade, los copos de avena Quaker, los cereales listos para comer Quaker, las tortas de arroz Quaker y los productos de arroz Golden Grain, como Rice-A-Roni.

Los nuevos productos para 1998 incluyeron Barras de Cereal de Avena de Frutas &en fresa, arándanos y manzana con canela; Barras de Mantequilla de Cacahuete Crunch Cap’n Crunch; y dos nuevos sabores de pasteles de arroz, Caramel Chocolate Chip y Mantequilla de Cacahuete.

Cronología: Fechas clave para The Quaker Oats Co.

1877:

El símbolo de Quaker es registrado por Henry Crowell

1888:

Siete de los mayores molineros de avena estadounidenses se combinan para formar la American Cereal Company, que vende cereales de la marca Quaker

1901:

American Cereal se incorpora como Quaker Oats Company

1921:

Un excedente de grano hace que bajen los precios y que Quaker tenga su primera pérdida financiera

1925:

Compra la harina para panqueques Aunt Jemima

1942:

Compra el alimento para mascotas Ken-L-Ration

1963:

Introduce los cereales Cap’n Crunch

1969:

Compra la empresa de juguetes Fisher Price

1983:

Adquiere Stokely-Van Camp, propietaria de Gatorade

1985:

Compra Golden Grain Macaroni Company

1986:

Compra la empresa Anderson Clayton &

1991:

Se desprende de Fisher-Price

1994:

Compra Snapple Beverage Corp.

1997:

Snapple Beverage se desprende

CORPORACIÓN CIUDADANA

The Quaker Oats Company lleva mucho tiempo participando en actividades filantrópicas. En 1964, la empresa aprobó su primer «Plan de Progreso Social», y en 1967 comenzó un programa de tutoría en el que empleados voluntarios viajaban a proyectos de vivienda para enseñar a estudiantes de minorías. Quaker también se convirtió en una de las primeras empresas en adherirse al Plan del Presidente para el Progreso, un programa iniciado en 1964 para fomentar las oportunidades económicas de las minorías. La empresa seguía participando en el programa a finales de la década de 1990.

Para el año fiscal 1995, las contribuciones en efectivo combinadas y las donaciones de productos tanto de la empresa como de la Fundación Quaker Oats fueron de 11,6 millones de dólares, lo que representó el 1,1% de los ingresos nacionales antes de impuestos de la empresa. Las principales áreas de subvención directa de la Fundación, creada en 1947, son la nutrición, el hambre, la salud y la educación de las minorías. Quaker Oats Company también dona cada año cantidades importantes de alimentos al Second Harvest National Food Bank y a otros programas.

PRESENCIA MUNDIAL

En 1996, Quaker Oats tenía dos divisiones centradas en los mercados internacionales: Productos de alimentación para América Latina y el Pacífico, y productos de alimentación para Europa. Sin embargo, según un analista de mercado, las operaciones internacionales de Quaker no han producido el tipo de crecimiento experimentado por casi todas las demás empresas multinacionales de alimentación, a pesar de que Gatorade domina el mercado de las bebidas deportivas en Italia con una cuota del 90%. América Latina era el mercado internacional más fuerte de Quaker a mediados de los años noventa. La empresa tenía previsto gastar 66 millones de dólares entre 1997 y 2002 en Venezuela y Colombia, sobre todo para ampliar la capacidad de las plantas ante la fuerte competencia de los cereales de la marca Post de Kellogg Company y Kraft Foods. En 1996, el negocio europeo de Quaker consistía en cereales calientes y fríos y Gatorade, y ambas áreas tenían cuotas de mercado relativamente bajas según el informe de un analista de mercado.

Fuentes de información

Bibliografía

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—. «quaker puts $15m into indulgence-oriented rice cakes». brandweek, 2 de marzo de 1998.

Para un informe anual:

Teléfono: (800)685-6566

Para una investigación adicional de la industria:

investiga las empresas por sus códigos de clasificación industrial estándar, también conocidos como sics. los principales sics de Quaker Oats son:

2033 frutas enlatadas

2037 frutas congeladas, zumos de frutas y verduras

2043 alimentos de cereales para el desayuno