Nada faz os tipos criativos tremerem nas suas botas como a ideia de escrever um resumo executivo.
O que significam eles?
Como é que se pode inventar um que seja meio excitante de ler?
Este documento, uma parte chave do seu pacote de propostas para grandes clientes corporativos, não precisa de ser aborrecido. Pelo contrário. Feito bem, ele pode cativar até mesmo os executivos mais ocupados e motivá-los a deixar sua proposta de lado para seus funcionários lerem na íntegra.
Embora você ultrapasse todos os equívocos sobre resumos executivos, é uma questão de abraçar uma estrutura persuasiva para apresentar a informação certa – na ordem certa – para fazê-los trabalhar para você.
Vamos começar!
O porteiro da sua proposta
Uma proposta executiva mal redigida pode levar até a melhor proposta.
É porque o resumo executivo age como um porteiro da sua proposta completa. Se não impressionar o seu público (pense no executivo superior com um cronograma de esmagamento de alma) de imediato, eles têm poucos motivos para continuar lendo. A maioria deles não.
Tom Sant, um consultor e especialista em propostas, resume bem a importância dos resumos executivos:
O resumo executivo é a parte mais importante da sua proposta. É a única parte que é provável que seja lida por todos os envolvidos na tomada de decisão. Na verdade, é a única parte da sua proposta que alguns tomadores de decisão podem ler.
É de partir o coração quando você passa tempo criando a proposta perfeita, mas seu resumo executivo não consegue persuadir ninguém a dar uma olhada.
Onde os resumos executivos dão errado?
Muitas empresas também não: 1) subestime a importância dos resumos executivos e junte-os no último minuto, ou 2) trabalhe duro neles, mas concentre-se na informação errada. Em ambos os casos, o efeito é o mesmo: pouco interesse na sua proposta.
O que é um resumo executivo?
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O termo “resumo executivo” soa aborrecido e formal. Ele chama a atenção para algo que você encontrará em uma corporação dos anos 50 com quilômetros de burocracia e burocracia – ou ao lado de relatórios TPS no filme Office Space.
Porque “sumários executivos” soam entediantes, muitas vezes é assim que eles se tornam. Este termo precisa desesperadamente de um lifting!
É lógico assumir que um resumo executivo é apenas uma breve visão geral do conteúdo da sua proposta completa…
Mas isso não é bem assim. De acordo com Tom Sant, é um documento autônomo persuasivo. Expõe o caso de negócio por que um cliente deve contratá-lo – sem entrar no nível de detalhe encontrado numa proposta completa.
Onde uma proposta combina informativo e persuasivo, o resumo executivo se concentra na persuasão. Isto ressoa bem com executivos ocupados, muitos dos quais rapidamente o analisarão e se concentrarão em algumas palavras-chave. Por esta razão, a grande maioria dos resumos deve ter, no máximo, duas páginas. Uma é ideal.
Detalhes são muito menos importantes aqui do que resultados comerciais positivos. Acima de tudo, resumos executivos são oportunidades para mostrar aos clientes que você entende suas necessidades e pode entregar os resultados que eles estão procurando.
Quando usá-los
Resumos executivos são mais adequados para projetos complexos com grandes clientes corporativos.
Na grande maioria dos projetos, o cliente pode simplesmente ler a sua proposta na sua totalidade. Mas se isso envolve marcos complicados, um grande orçamento e muitas peças móveis, é uma boa idéia incluir um resumo para oferecer uma visão geral da sua solução recomendada.
Estes projetos de grande escala normalmente também incluem uma carta de apresentação. Assim vai o pacote de propostas: 1) carta de apresentação, 2) sumário executivo, e depois 3) proposta. Os dois primeiros documentos persuadem o público a continuar lendo, e a proposta os persuade a contratar você.
Sempre use um sumário executivo quando um cliente pede explicitamente por um. É incrível como muitos de seus concorrentes se desqualificarão por não seguirem instruções simples. O primeiro passo para convencer um cliente de que você é a melhor escolha? Siga ao pé da letra os requisitos estabelecidos no seu RFP.
Quando os escrever
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Muitos empresários escrevem os seus resumos executivos depois de terminarem as suas propostas. Isto faz sentido logicamente. Afinal, é mais fácil resumir algo que já foi escrito.
Uma abordagem mais contra intuitiva – e eficaz: escreva seu resumo executivo primeiro.
Isso leva tempo na frente, mas fazer o trabalho ajuda a orientar seu foco na proposta completa. É como ter um esboço solto para guiá-lo através do processo.
Como um esboço para um romance de ficção, seu resumo executivo não tem que definir rigidamente o que sua proposta deve conter. É um guia solto. Se você tiver algumas boas idéias enquanto escreve sua proposta que se desviam um pouco do rumo, você sempre pode voltar atrás e ajustar o resumo executivo uma vez que a proposta esteja concluída.
Cuidar primeiro do seu resumo executivo também o ajudará a evitar se sentir apressado. Isso lhe dá a oportunidade de realmente pensar nos seus pontos de venda mais fortes – e apresentá-los efetivamente.
Bottom line: não há uma fórmula definida sobre quando escrever o resumo executivo. Mas não tem de ser no final. Experimente com diferentes formas e descubra o que funciona melhor para você.
Try This Persuasive Structure
Embora a proposta e o resumo executivo tenham um propósito diferente, sua estrutura é praticamente idêntica. Esta estrutura irá ajudá-lo a captar a atenção de executivos ocupados e mostrar-lhes que você é a melhor escolha – não importa o projeto ou indústria.
No seu livro Propostas de Negócios Persuasivas, Tom Sant delineia a sua estrutura básica N-O-S-E para garantir que cada resumo executivo seja persuasivo e focado no cliente. Adicionei mais um passo no final, uma chamada à ação, para ajudar a fechar o documento e maximizar as conversões.
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Needs
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Esta é a parte mais importante do sumário executivo. É também onde muitas pessoas erram.
A tentação é forte de se lançar no porquê da sua empresa ser a melhor escolha de imediato. Você tem o talento, a experiência e a visão para realizar este projeto como ninguém. Não gostaria que o cliente soubesse?
Não é bem assim. Você não consegue convencer alguém de que é a melhor escolha para resolver um problema antes de esclarecer exatamente qual é esse problema. É por isso que a identificação precisa vir primeiro.
Qual é o ponto de dor que levou o cliente a procurar ajuda? Você pode não encontrá-lo dentro do RFP, que muitas vezes é pesado nas especificações do projeto, mas leve na motivação do negócio.
Para identificar a necessidade, vá mais fundo. Pesquisar desenvolvimentos recentes na empresa do cliente – e dentro do seu mercado em geral – irá ajudá-lo a ter uma noção do panorama geral. Quando você descobrir a necessidade do negócio por trás do projeto, você pode liderar com ele e causar uma grande impressão.
Aqui está como poderia parecer se uma agência digital de serviços completos quisesse trabalhar com uma empresa de carros elétricos:
Você tem experimentado uma perda média de 3% na participação de mercado nos últimos quatro anos. À medida que o mercado de combustíveis alternativos amadurece, recuperar a quota de mercado é um desafio com um número crescente de concorrentes elétricos diretos e modelos híbridos…
Aqui está como poderia parecer se um serviço de vídeo streaming precisasse de um designer e desenvolvedor de website:
Metflix Prime sofreu uma perda de receita de $155 milhões de dólares até agora este ano. Vários de seus grupos de foco pagos descobriram que desafios com a interface do site e streaming não confiável levaram um número significativo de usuários para outras plataformas…
Aqui está como poderia parecer se um varejista precisasse de ajuda para lançar uma nova linha de produtos:
Beauty Boutique teve um enorme sucesso com suas lojas de tijolos e argamassas, mas ainda não aproveitou todas as vantagens que o comércio eletrônico tem a oferecer. O próximo lançamento de sua linha de calçados é a oportunidade perfeita para preparar uma estratégia que integra tanto tijolos e argamassas quanto elementos digitais…
Realizações
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Nesta seção, você obtém a imagem do leitor com o melhor cenário possível. Como seria o seu negócio se a sua necessidade ou ponto de dor fosse resolvido?
Este resultado ideal vai além de simplesmente um projeto concluído de acordo com as especificações. São os benefícios do negócio que o projeto concluído cria.
Isso depende da indústria e do projeto específico, mas é quase sempre uma variação (ou uma combinação) dos seguintes elementos:
- Mais dinheiro (mais clientes, melhor retenção de clientes, aumento do tamanho médio de vendas, gastos com anúncios mais eficazes, etc.))
- Mais autoridade no seu nicho (melhor reconhecimento da marca, melhor serviço ao cliente, etc.)
- Mais tempo
- Menos frustração (processos simplificados, melhor segurança, etc.)
Laje o resultado ideal como resultado da sua solução. Se você puder, seja específico sobre a escala do resultado de uma forma mensurável. Dizer que você vai aumentar as vendas mensais em 25%, por exemplo, é mais convincente do que apenas dizer que você vai aumentar as vendas mensais.
Aqui está como pode parecer para a empresa automotiva:
Pôr nossa estratégia de marketing digital em ação vai ajudá-lo a crescer a participação de mercado em 4% dentro do primeiro ano. Além de dirigir mais tráfego a pé para as concessionárias Auto Electro, ele o ajudará a oferecer um melhor suporte aos clientes atuais. Isso aumentará o número de clientes repetidos e referências boca-a-boca, ambas chaves para o crescimento sustentado…
Aqui está como pode parecer a empresa de vídeo streaming:
Um novo site com funcionalidade personalizada tornará muito mais fácil para os usuários navegarem no extenso catálogo do Metflix Prime e assistirem a vídeos. Hospedar os vídeos em nossos servidores aumentará a confiabilidade do streaming em mais de 10%. Estimamos que estas melhorias irão parar o encolhimento da base de utilizadores nos primeiros seis meses…
Aqui está como pode parecer para o retalhista:
Lançar a linha de sapatos tanto digitalmente como na loja irá mais do triplo da receita esperada do que lançá-lo apenas na loja. Este investimento também dará à Beauty Boutique a base para maximizar os lucros de futuros lançamentos de produtos também…
Solução
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Pós ter definido o resultado ideal do negócio, dê uma breve visão geral de como você o criará.
Não é o momento e o lugar para muitos detalhes. Onde sua proposta é o lugar para entrar em detalhes, o resumo é melhor para uma visão geral.
Focalize nos grandes resultados (um novo website, um novo sistema de gerenciamento de clientes, etc.). Cada entrega irá provavelmente requerer um conjunto de serviços menores. Guarde esses para sua proposta completa.
Se puder, toque em alguns diferenciais sobre como trabalhar com você tornaria esses deliverables mais valiosos do que seriam se o cliente escolhesse outra pessoa.
Aqui está como poderia parecer para a empresa automotiva:
Pomos uma estratégia de marketing digital que incorpora publicidade paga e marketing de conteúdo sobre mídias sociais e o blog da empresa Auto Electro. Esta abordagem é mais econômica do que os comerciais de TV. Também aumenta o reconhecimento da marca – especialmente dentro de uma população mais jovem (21-35) mais receptiva à compra de um carro elétrico.
Aqui está como poderia procurar o site de vídeo streaming:
Pomos um site totalmente redesenhado que torna mais fácil para os telespectadores navegarem no catálogo, encontrarem títulos específicos e assistirem a eles sem problemas. Este site será carregado mais rapidamente do que a versão atual, além de requerer menos buffering para assistir aos vídeos. Nossa funcionalidade personalizada também tornará a visualização rápida e confiável em uma variedade de dispositivos…
Aqui está como pode parecer para o varejista:
Pomos uma estratégia de lançamento que visa o alvo demográfico da Beauty Boutique através dos canais tradicionais (revistas, comerciais de TV, etc.) e digitais (mídias sociais, publicidade pay-per-click, etc.). O site de lançamento irá criar uma experiência totalmente interativa onde os visitantes podem ver os sapatos de vários ângulos, cores e materiais. Os visitantes poderão fazer pedidos pré-venda online e ter suas compras enviadas após o lançamento…
Evidência
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Duas maiores preocupações para clientes corporativos estão fazendo o projeto: 1) no prazo, e 2) no orçamento. A seção de evidências garante a eles que você será capaz de realizar ambos.
Esta é uma oportunidade rara para (brevemente) falar sobre você mesmo. Se você tem experiência em lidar com um projeto similar no passado, ou um histórico de raramente chegar acima do orçamento, agora é a hora de mencioná-lo.
A idéia não é se gabar de como seu negócio é grande; é focar estrategicamente em aspectos que asseguram aos clientes que você é a escolha certa.
Aí está como pode parecer para a empresa automotiva:
Ajudamos marcas amigas do meio ambiente a apelar para clientes com os mesmos interesses em vários setores. Isto ajudou-nos a desenvolver uma estratégia para encontrar e envolver as pessoas mais susceptíveis de fazer compras “verdes”…
Aqui está como pode procurar o serviço de vídeo streaming:
A nossa equipa ajudou a Amazon a afinar o seu motor de recomendações, que dá aos compradores sugestões sobre outros produtos a considerar com base na sua actividade de navegação. Chegamos ao nosso orçamento estimado em 94% de todos os nossos projetos…
Aqui está como poderia parecer para o revendedor:
Ajudamos Glitter and Co., Timeless Fashion e Sparkles a lançar novos produtos online, só para citar alguns. Todos estes lançamentos bem sucedidos avançaram sem demora…
Chamada para a acção
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Uma chamada para a acção é como um grande sinal intermitente que diz: “Interessado? Aqui está o que fazer a seguir”
Embora muitos gestores superiores leiam simplesmente os seus resumos executivos e os passem para outros analisarem na íntegra, alguns podem ter perguntas. Uma chamada à ação lhes dá uma maneira fácil de entrar em contato com você.
Esta secção também ajuda a fechar o documento naturalmente. Você pode agradecer ao cliente pela oportunidade e reiterar que você está ansioso para começar.
Uma chamada à ação pode se parecer com isto:
Nossa proposta entra em mais detalhes sobre como exatamente vamos criar estes resultados, e o que você pode esperar ao longo do caminho. Obrigado pela incrível oportunidade. Fique à vontade para pegar o telefone e me ligar pessoalmente para 555-5555 se você tiver alguma dúvida.
Mais algumas dicas para tornar seus resumos executivos ainda mais atraentes
A seguir a estrutura ajuda você a aperfeiçoar o que escrever sobre para atrair clientes ocupados.
Aqui estão mais algumas dicas para ajudá-lo a tirar o máximo proveito dessa estrutura persuasiva:
- Mantenha-o focado no cliente. É tão tentador tentar impressionar os clientes, falando sobre suas qualificações, experiência e realizações. Na verdade, é exatamente isso que muitos empresários fazem; suas propostas acabam no caixote do lixo. O resumo executivo mais eficaz permanece focado no cliente. Tom Sant recomenda uma proporção de 3:1 do uso do nome do cliente para o seu nome. Fale de si mesmo somente no contexto das necessidades específicas do negócio do cliente.
- Use linguagem clara e simples para tornar o resumo acessível a todos. A maioria das pessoas que lêem resumos executivos estão mais ocupadas do que você pode imaginar. Mesmo que entendam a gíria seca e técnica, não têm tempo para isso. O que eles querem são resultados de negócios simples. Omitir palavras repetitivas. Não use palavras grandes quando as pequenas servem. Diga-lhes como você pode ajudá-los, em termos que não é preciso ter um mestrado em negócios para entender. Você sempre terá tempo para detalhes técnicos na proposta completa.
- Verifique se há erros gramaticais e erros de digitação. Revise seu resumo executivo sem piedade por erros gramaticais e erros de digitação. Melhor ainda, peça a várias pessoas que o revejam antes da submissão. Se um executivo colocar um erro de digitação em um pacote sem falhas, eles vão questionar seu profissionalismo e capacidade de fornecer uma solução.
- Não aumente o custo. A menos que o cliente lhe peça especificamente para listar o custo no resumo executivo, é melhor deixá-lo de fora. Ver um valor em dólares na metade da página incentiva as pessoas a tomar uma decisão rápida (“é muito caro”) em vez de ler o documento inteiro para ter uma melhor noção do valor que você pode entregar.
Over para você
Os resumos executivos são chatos, mas o seu não precisa ser.
Se você seguir as dicas acima, você transformará seus resumos de formalidades para ferramentas de vendas persuasivas. Este documento, uma das partes mais cruciais do pacote de propostas, pode captar a atenção de executivos ocupados e ajudá-lo a conseguir os projetos mais lucrativos.