Introdução ao Marketing

O Processo de Decisão do Consumidor

Figure 1, abaixo, descreve o processo pelo qual um consumidor passa na tomada de uma decisão de compra. Uma vez iniciado o processo, um potencial comprador pode desistir em qualquer fase antes de fazer a compra real. Este processo de seis etapas representa as etapas pelas quais as pessoas passam quando fazem um esforço consciente para aprender sobre as opções e selecionar um produto – a primeira vez que compram um produto, por exemplo, ou quando compram itens de alto preço e de longa duração que não compram com freqüência. Isto é chamado de tomada de decisão complexa.

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Para muitos produtos, o comportamento de compra é rotineiro: você nota uma necessidade e você satisfaz essa necessidade de acordo com seu hábito de recompra da mesma marca ou da marca mais barata ou da alternativa mais conveniente, dependendo de sua avaliação pessoal de trade-offs e valor. Nessas situações, você aprendeu com suas experiências passadas o que melhor satisfará sua necessidade, para que você possa contornar a segunda e terceira etapas do processo. Isto é chamado de tomada de decisão simples. No entanto, se algo mudar consideravelmente (preço, produto, disponibilidade, serviços), então você pode entrar novamente no processo de decisão completo e considerar marcas alternativas.

A seção seguinte discute cada etapa do processo de decisão do consumidor.

Need Recognition

A primeira etapa do processo de decisão do consumidor é reconhecer que existe um problema – ou necessidade não atendida – e que esta necessidade justifica alguma ação. Se agimos para resolver um problema em particular depende de dois fatores: (1) a magnitude da diferença entre o que temos e o que precisamos, e (2) a importância do problema. Um homem pode desejar um novo Lexus e possuir um Ford Focus de cinco anos. A discrepância pode ser bastante grande, mas relativamente insignificante em comparação com os outros problemas que ele enfrenta. Por outro lado, uma mulher pode ser dona de um carro de dois anos que esteja a funcionar bem, mas por várias razões considera extremamente importante comprar outro carro este ano. O consumidor não avança para o próximo passo até ter confirmado que as suas necessidades específicas são suficientemente importantes para agir.

Parte do reconhecimento da necessidade é definir o problema de uma forma que permita ao consumidor dar o próximo passo para encontrar uma solução. Em muitos casos, o reconhecimento e a definição do problema ocorrem simultaneamente: um consumidor fica sem pasta de dentes, por exemplo. Em outros casos, estas são tarefas separadas. Considere um cenário no qual você fere o joelho. Você pode saber que seu joelho dói e não pode andar muito bem, mas você precisa definir melhor o problema antes de tomar medidas: Precisas de uma boa noite de sono? Uma cinta? Uma medicação para as dores? Fisioterapia? Cirurgia? Todas estas coisas? Como consumidor, você será capaz de começar a resolver o seu problema uma vez que ele esteja adequadamente definido.

Marketers se envolvem no estado de reconhecimento da necessidade em três pontos:

1. Conhecendo os problemas que os consumidores estão enfrentando, para que eles possam desenvolver um mix de marketing para abordar esses problemas
2. Activando o reconhecimento do problema, a fim de desencadear o início do processo de compra
3. Configurando como os consumidores definem a necessidade ou problema, a fim de influenciar seus desejos enquanto procuram uma solução

Interações de marketing através de anúncios, websites, vendedores e qualquer outra atividade criam oportunidades para os marqueteiros se comunicarem com os consumidores e se engajarem no reconhecimento das necessidades. Ouvir os clientes através das mídias sociais ou da equipe de suporte ao cliente fornece uma visão sobre a forma como os consumidores percebem os problemas que enfrentam. Um anúncio de serviço público a defender os perigos do consumo de cigarros ajuda a desencadear a sensação de que é necessário fazer algo para prevenir o cancro. A publicidade no fim-de-semana e no horário das compras nocturnas desencadeia a consciência do problema das limitadas oportunidades de compras nos dias de semana para pais trabalhadores e ocupados. Quando um jovem reconhece que precisa de um novo casaco, o marketing tenta influenciar as suas escolhas: Se for um casaco da Old Navy ou o casaco caro da North Face, ele pode usar snowboarding (assumindo que ele pode juntar dinheiro para um passe de elevador depois de comprar o casaco). Em cada um desses cenários, o marketing tem um papel ativo em facilitar o reconhecimento da necessidade.

Procura de informações

Após reconhecer uma necessidade, o potencial consumidor pode buscar informações para ajudar a identificar e avaliar produtos, serviços, experiências e pontos de venda alternativos que atendam a essa necessidade. As informações podem vir de qualquer número de fontes: família e amigos, motores de busca, revisões Yelp, observação pessoal, Relatórios do Consumidor, vendedores, amostras de produtos, e assim por diante. Quais fontes são mais importantes depende do indivíduo e do tipo de compra que ele ou ela está considerando.

O elemento de promoção do mix de marketing deve fornecer informações para auxiliar os consumidores no processo de decisão. Quando os marqueteiros compreendem a que fontes de informação se dirigem os seus consumidores-alvo durante o processo de pesquisa, podem desenvolver uma estratégia e tácticas promocionais que coloquem as suas ofertas e mensagem no caminho da pesquisa. Por exemplo, rapazes adolescentes dependem muito das redes de pares para saber o que é interessante, legal e desejável. Uma estratégia de mídia social é essencial para praticamente qualquer produto – jogos de vídeo, moda, gadgets, equipamentos esportivos, música, e para atingir esses consumidores.

Em alguns casos, os consumidores já têm a informação de que precisam com base em experiências passadas de compra e consumo – para o melhor ou para o pior. Boas experiências reforçam a lealdade dos clientes, enquanto más experiências destroem as oportunidades de compras repetidas. Por exemplo, um consumidor que precisa de pneus novos pode procurar por vendas no jornal local ou pedir uma recomendação a amigos. Se ela já comprou pneus antes e teve uma boa experiência, ela pode ir ao mesmo revendedor e comprar a mesma marca.

O processo de busca de informações também pode identificar novas necessidades. Como uma compradora de pneus procura informações, ela pode decidir que os pneus não são o verdadeiro problema, mas em vez disso ela precisa de um carro novo. Neste ponto, sua nova necessidade percebida pode desencadear uma nova busca de informações.

A busca de informações envolve atividades mentais e físicas que os consumidores devem realizar a fim de tomar decisões e resolver seus problemas através do mercado. Como qualquer pessoa que tenha adquirido um carro, computador ou animal de estimação sabe, é preciso tempo, energia e dinheiro para alcançar um resultado satisfatório. Muitas vezes isso significa renunciar a atividades mais desejáveis. Eventualmente, a maioria dos consumidores aprende que os benefícios da busca de informações podem superar os custos, particularmente para compras de bilhetes maiores. Uma busca completa de informação pode economizar dinheiro, melhorar a qualidade da seleção ou reduzir riscos.

Avaliação de Alternativas

Quando um consumidor encontra e processa informações sobre o problema que está tentando resolver, ele identifica os produtos, serviços e pontos de venda alternativos que são opções viáveis. O próximo passo é avaliar essas alternativas e fazer uma escolha, assumindo que é possível uma escolha que atenda aos requisitos financeiros e psicológicos do consumidor. Os critérios de avaliação variam de consumidor para consumidor e de compra para compra, da mesma forma que as necessidades e fontes de informação variam. Um consumidor pode considerar o preço mais importante enquanto outro coloca mais peso na qualidade ou conveniência.

A pesquisa de informação ajuda a informar os consumidores sobre os critérios que eles podem considerar ao avaliar as opções e fazer uma seleção final. Para qualquer decisão de compra, cada consumidor desenvolve um conjunto de critérios – geralmente apenas uma lista mental – com a importância relativa de cada qualidade na sua selecção final. Este processo de avaliação pode ser muito sistemático e abrangente para algumas pessoas e compras. Há também pessoas que acham o processo de seleção difícil ou frustrante, e assim lidam com seu desconforto mantendo o número de alternativas a um mínimo, ou fazendo uma compra impulsiva no último momento. Note que as fases de seleção e avaliação da solução de problemas do consumidor estão intimamente relacionadas e muitas vezes acontecem simultaneamente.

Considerar uma situação em que você está comprando um novo aspirador. Durante seu processo de busca de informações, você identificou cinco modelos líderes em revisões on-line, bem como um conjunto de critérios de avaliação que são mais importantes para você: 1) preço, 2) potência de sucção, 3) garantia, 4) peso, 5) nível de ruído, e 6) facilidade de utilização dos acessórios. Após visitar a Sears e Home Depot para verificar pessoalmente todas as opções, você está dividido entre dois modelos que você selecionou na lista. Finalmente você faz a escolha agonizante, e o vendedor dirige-se ao armazém para obter um para si. Ele retorna com más notícias: O aspirador está fora de stock, mas espera-se uma nova remessa dentro de três dias. Estranhamente aliviado, você toma isso como um sinal para ir para o outro modelo, que por acaso está em estoque. Embora a conveniência não estivesse em sua lista original de critérios de seleção, você precisa do aspirador antes da festa que vai fazer no dia seguinte. Você escolhe a escolha número dois e nunca olha para trás.

Da perspectiva do comerciante, entender os critérios de avaliação do seu consumidor alvo é fundamental. Você precisa demonstrar essas qualidades para poder ser selecionado no conjunto de seleção. Muitas vezes estas qualidades fazem a diferença em sua oferta ser selecionada em detrimento da dos concorrentes. No final, a seleção permanece como uma caixa preta imprevisível porque as pessoas pensam diferente, e as circunstâncias para qualquer situação de compra são exclusivas da pessoa, do produto e do problema que está sendo resolvido.

A Decisão de Compra

Após muita pesquisa e avaliação (ou talvez muito pouco), os consumidores em algum momento têm que decidir se vão comprar. Qualquer coisa que os marqueteiros possam fazer para simplificar a compra será atraente para os compradores. Por exemplo, na publicidade, os marqueteiros podem sugerir o melhor tamanho de produto para um determinado uso ou o vinho certo para beber com um determinado alimento. Às vezes várias situações de decisão podem ser combinadas e comercializadas como uma única embalagem. Por exemplo, agentes de viagens muitas vezes fazem pacotes de viagens, e lojas que vendem aparelhos tentam vendê-los com garantias adicionais.

Para fazer um melhor trabalho de marketing nesta fase do processo de compra, um vendedor precisa ter respostas a perguntas sobre o comportamento de compra dos consumidores. Essas respostas irão aumentar a probabilidade de fechar a venda e maximizar o valor no momento da compra. As perguntas úteis a fazer incluem o seguinte:

• Quanto esforço está o consumidor disposto a gastar na compra do produto?
• Que factores influenciam quando o consumidor irá realmente fazer a compra?
• Existem condições que proíbam ou atrasem a compra?

Os comerciantes devem procurar oportunidades para influenciar as coisas a seu favor no momento da compra. O preço do produto, a rotulagem e a embalagem podem ser extremamente influentes nesta fase do processo. Amostragem de produtos, cupons e descontos também podem dar um incentivo extra para comprar. Vendas pessoais, exposição do produto, conveniência e facilidade de encontrar o produto também podem levar o consumidor a fazer uma escolha em vez de outra. Determinar realmente como um consumidor passa pelo processo de tomada de decisão é uma tarefa de pesquisa difícil, em parte porque pode variar muito de consumidor para consumidor. A chave para os marqueteiros é estar ciente dos fatores de influência e como moldá-los em seu benefício.

Comportamento pós-compra

Todos os determinantes do comportamento e as etapas do processo de compra até este ponto ocorrem antes ou durante o tempo em que uma compra é feita. No entanto, os sentimentos e avaliações do consumidor após a venda também são significativos para um comerciante, porque podem influenciar as vendas repetidas e o que o cliente diz aos outros sobre o produto ou marca.

Marketing é tudo sobre manter o cliente feliz em todas as fases do processo de tomada de decisão, incluindo pós-compra. É normal que os consumidores experimentem alguma ansiedade pós-compra depois de qualquer compra significativa ou não rotineira. Esta ansiedade reflete um fenômeno chamado dissonância cognitiva. De acordo com esta teoria, as pessoas lutam pela consistência entre os seus conhecimentos (conhecimento, atitudes, crenças e valores). Quando existem inconsistências, surge a dissonância, que as pessoas tentam eliminar.

Em alguns casos, o consumidor toma a decisão de comprar uma determinada marca já ciente de elementos dissonantes ou coisas que são inconsistentes com seus critérios internos. Um exemplo comum é o preço: um consumidor apaixona-se por todos os aspectos de um produto, mas custa mais dinheiro do que ele pretendia gastar. Sua dissonância cognitiva é se deve gastar o dinheiro extra por um produto que ama ou se deve ficar com um segundo melhor produto que se ajuste ao orçamento. Em outros casos, a dissonância é despertada pela informação recebida após a compra. Por exemplo, um relatório perturbador sobre o trabalho de suor sai dias após a compra de um par de sapatos de atletismo da empresa envolvida.

Os comerciantes podem tomar medidas específicas para reduzir a dissonância pós-compra. Uma maneira óbvia é ajudar a garantir a entrega de uma solução de qualidade que satisfaça os clientes. Outro passo é desenvolver publicidade e comunicação com novos clientes que enfatizem os muitos atributos positivos ou confirmem a popularidade do produto. Fornecer reforço pessoal provou ser eficaz com itens de grande porte, como automóveis e eletrodomésticos. Os vendedores nestas áreas podem enviar cartões ou mesmo fazer chamadas pessoais a fim de tranquilizar os clientes sobre sua compra.

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