Marketing relacionado com as causas: Os melhores e piores exemplos que vimos

“Fake it until you make it” é um velho adágio que ainda pode ser apropriado para momentos fugazes de dúvida e incerteza. No entanto, quando aplicado a campanhas de marketing relacionadas a causas, é uma receita para o desastre que poderia resultar em última análise na pintura da sua marca com um termo que está mais de acordo com o vernáculo moderno: Cringe.

Esta técnica de marketing pode ser poderosa, mas tenha certeza de que seus esforços são autênticos.

O que é marketing relacionado a causas, ou causar marketing?

Porque marketing muitas vezes se refere a atividades de marketing realizadas por uma empresa com o propósito de promover uma boa causa em vez de simplesmente solicitar compras. É claro que o aumento das vendas a longo prazo é muitas vezes um objectivo final para estas actividades de marketing, assim como a promoção da consciência da marca e o brunir da reputação da empresa. Historicamente, uma tática comum para o marketing relacionado a causas tem sido a promessa de doações adicionais da empresa com base em transações de consumo.

Como esse tipo de marketing evoluiu ao longo dos anos?

O marketing relacionado a causas é amplamente considerado como tendo começado com uma campanha da American Express que ofereceu doações adicionais da empresa a um fundo para restaurar a Estátua da Liberdade com base em quantas vezes os titulares de cartões de crédito roubaram seu AmEx durante um período específico em 1983.

Embora a empresa de cartões de crédito tenha cunhado o termo em resposta a essa campanha específica, outros indicaram que esforços semelhantes estavam ocorrendo cerca de um século antes, também em conexão com a Estátua da Liberdade. O magnata do jornal Joseph Pulitzer publicou os nomes dos doadores que contribuíram para um fundo para a construção do pedestal do monumento.

Porque o marketing hoje

Desde os anos 80, as empresas que praticam o marketing de causas têm frequentemente abraçado causas sociais importantes que podem ter sido consideradas demasiado divisivas para as empresas abordarem nas décadas passadas. Ao mesmo tempo, embora o patrocínio corporativo ainda seja um componente comum do marketing relacionado a causas, as empresas estão receosas de serem percebidas como comercializando questões importantes. Como resultado, a advocacia social mais geral é frequentemente uma abordagem popular.

No outro extremo do espectro, as campanhas de sensibilização que não são apoiadas por acções adicionais, muitas vezes soam a oco para os consumidores com conhecimento da mídia desta era. Hoje, ganhar a fidelidade da marca a partir de uma campanha de marketing de causa requer tempo, compromisso e autenticidade.

Por que as marcas realizam campanhas de marketing de causa?

As marcas podem usar campanhas de marketing de causa para criar uma identidade de marca distinta em um campo onde outros fornecedores de produtos e serviços podem parecer semelhantes à primeira vista. Além disso, o marketing baseado em causas pode ser uma forma de encorajar o engajamento dos funcionários e impulsionar o suporte para cima e para baixo na cadeia de suprimentos. As pessoas querem sentir que estão trabalhando ou fazendo negócios com uma organização que apóia o bem social.

Há outra razão mais prática por trás do marketing relacionado a causas também. Se 2020 nos ensinou alguma coisa, é que as coisas que uma vez tomamos por garantidas podem se tornar estranhas e assustadoras em um piscar de olhos. Mesmo ver pessoas apertando a mão em programas de TV de um ano atrás parece momentaneamente desconcertante. Até certo ponto, se as marcas não responderem às crises, elas podem arriscar parecer completamente fora de contato.

Pros de fazer uma campanha de marketing de causa

Primeiro de tudo, o maior pró para uma campanha de marketing de causa eficaz é que instituições de caridade e organizações sem fins lucrativos são beneficiadas. Estas organizações fazem muito bem para o mundo e dependem de doadores individuais e parceiros institucionais para alcançar o impacto que desejam.

Talvez não seja surpreendente que muitas organizações sem fins lucrativos acolham prontamente o marketing de causas. Na verdade, grupos como o Greater Cleveland Food Bank procuram diretamente empresas que procuram lançar campanhas de marketing de causas.

Obrigado aos nossos parceiros que estão hospedando campanhas de marketing de causas para beneficiar o Banco de Alimentos! Estamos muito gratos pelo apoio contínuo durante estes tempos desafiadores! Quer mais informações sobre nossas campanhas atuais ou hospedar uma campanha de marketing de causa? Visite https://t.co/PH0DmQOuZf! pic.twitter.com/QfvHMjSKph

– Greater Cleveland Food Bank (@CleFoodBank) 20 de julho de 2020

Segundo, campanhas de marketing de causa podem ser uma ótima maneira de uma empresa demonstrar responsabilidade social aos clientes e outros interessados. Ao usar mensagens claras que abordam questões sociais contemporâneas e tomar medidas concretas, as empresas mostram que estão dispostas a ser cidadãos corporativos éticos que se preocupam com mais do que apenas ganhar um dólar.

Cons de fazer uma campanha de marketing de causa

Dependente dos detalhes da sua estratégia de marketing de causa, você pode parecer insincero, mutando o seu impacto, ou pior, trazendo atenção negativa aos seus passos errados. Hoje, as empresas operam num cenário saturado de mídia social onde cada movimento é escrutinado não só pelos consumidores, mas também pelos influenciadores.

Para acertar, as empresas precisam:

• Encontrar uma causa que se alinhe com sua identidade de marca.
• Comprometer-se profundamente com a causa, incluindo com acções concretas.
• Cuidadosamente elaborar as suas mensagens.
• Tornar bem as suas campanhas.

Este último ponto é um pouco mais complicado do que possas pensar. Por exemplo, no Reino Unido, uma pesquisa descobriu que apenas 25% dos entrevistados achavam que as empresas estavam sendo sinceras quando mostraram apoio às causas LGBTQ durante o mês do Orgulho. No entanto, 38% acreditavam que as marcas estavam sendo genuínas quando demonstraram seu apoio em outras épocas do ano.

Embora seja importante não ignorar eventos sociais importantes à medida que acontecem, é preciso assumir um compromisso de longo prazo. Caso contrário, você poderia ser visto como um oportunista de bandwagon.

Quais são os tipos de resultados a esperar de uma campanha de marketing de causas?

Se você está trabalhando com uma causa beneficente em sua campanha de marketing, você deve se esforçar para desenvolver uma parceria sustentável com eles. Isso significa:

• Alinhar as suas mensagens.
• Criar a estratégia de marketing em conjunto.
• Confirmar que eles atingem os objectivos que definiram para a campanha.

Adicionalmente, a longo prazo, você espera ver uma maior lealdade do cliente. As suas campanhas de marketing relacionadas com as causas não são necessariamente o núcleo do seu negócio, pelo que poderá não ver um afluxo inicial de novos clientes como resultado destas campanhas. Esperamos, no entanto, que seus clientes, funcionários e outros interessados apreciem seu senso de compromisso e seu apoio tangível para causas que valham a pena.

Como NÃO deve ser uma campanha de marketing por causas?

As campanhas de marketing podem ser desfeitas por falta de autenticidade ou desalinhamento entre os valores de uma empresa e suas organizações parceiras.

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Se você tem uma causa digna que quer promover, os esforços de marketing ineficazes podem facilmente sair pela culatra com seu público-alvo.

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Acontece.

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Na pressa de ser oportuno, as empresas podem cometer erros. Dê uma olhada nesses exemplos de marketing relacionados a causas como histórias de cautela e aprenda como evitar algumas armadilhas comuns.

Camisetas da rede de parceiros negros da Starbucks

Neste verão, manifestações generalizadas sobre racismo e má conduta policial varreram toda a nação. Relatórios iniciais indicaram que a Starbucks se recusou a permitir que os funcionários usassem alfinetes ou roupas que apoiassem a Black Lives Matter. A empresa acabou revertendo o rumo, anunciando que enviaria camisetas desenhadas pela rede Starbucks Black Partner para centenas de milhares de funcionários.

Black Lives Matter. Continuamos a ouvir os nossos parceiros e comunidades e o seu desejo de defender a justiça juntos. A Starbucks Black Partner Network co-desenhou camisetas com este gráfico que em breve será enviado para mais de 250.000 parceiros de loja. pic.twitter.com/Wexb45RcTE

– Starbucks Coffee (@Starbucks) 12 de junho de 2020

Como muitos comentaristas indicaram, as ações da corporação já tinham criado uma narrativa diferente, uma para a qual a camiseta por si só pode não ter sido uma resposta suficiente.

A zona final “End Racism” da NFL

Como a temporada de futebol retornou este ano, os fãs notaram que as palavras “End Racism” tinham sido estampadas nas zonas finais do campo no Arrowhead Stadium, lar do Kansas City Chiefs.

End racism. #ItTakesAllOfUs pic.twitter.com/IU4G626FvQ

– NFL (@NFL) 10 de setembro de 2020

Muitos espectadores encontraram o visual um pouco em desacordo, já que o nome da equipe, “Chiefs”, apareceu, em letras muito maiores, bem ao lado da diretiva anti-racista. O uso de tropas e imagens nativas nos esportes profissionais tem sido controverso há algum tempo, e dada a falta de uma mensagem clara sobre os passos concretos que o espectador deveria dar para “acabar com o racismo”, parece seguro dizer que esta mensagem não alcançou o resultado pretendido.

Campanha “Live for Now” da Pepsi

Este comercial foi amplamente ridicularizado por simplificar demais a narrativa em torno de protestos recentes. O curta-metragem parecia sugerir que a agitação civil poderia ser resolvida simplesmente compartilhando um refrigerante. A campanha “Live for Now” de Pepsi de 2017 pareceu fracassar tanto que a empresa acabou por pedir desculpas essencialmente à filha de Martin Luther King Jr. e Kendall Jenner no mesmo fôlego.

Nós na Pepsi acreditamos no legado do Dr. King & não significa absolutamente nenhum desrespeito a ele & outros que lutam pela justiça. pic.twitter.com/rM8W8i0Euu

– Pepsi (@pepsi) 5 de abril de 2017

alguns tópicos requerem muita gravidade que não se mistura facilmente com certas identidades de marca. Neste caso, um comunicado de imprensa silencioso que revelasse as prioridades políticas e estratégias corporativas tangíveis da empresa teria causado um impacto muito mais convincente, se menor, do que um anúncio vistoso e mal orientado.

Quais são alguns exemplos das melhores campanhas de marketing relacionadas a causas que vimos este ano?

Apesar de enfrentar o desafio de descobrir como comercializar durante uma crise este ano, muitos líderes empresariais conseguiram realizar campanhas de marketing interessantes e emocionantes relacionadas a causas. Eles reforçaram as suas marcas, encontrando parceiros sem fins lucrativos que se alinharam com as suas identidades estabelecidas. Pense no nosso exemplo original: Seria difícil encontrar um complemento mais adequado à marca da American Express do que a Estátua da Liberdade.

Além de apoiar organizações sem fins lucrativos específicas, as campanhas de marketing de causas bem sucedidas muitas vezes são simples e contêm um claro apelo à ação para clientes fiéis e outras partes interessadas.

Gostaríamos também de reconhecer que qualquer organização pode cometer um erro quando se trata de implementar campanhas de marketing de causas, por isso pensamos em destacar alguns exemplos positivos de marketing das mesmas organizações que discutimos acima.

Starbucks avança para “Fuel Our Democracy”

Além de integrar recursos de registro de eleitores no aplicativo Starbucks e seu novo website, FuelOurDemocracy.com, o gigante do café anunciou um plano para trabalhar com os funcionários para garantir que eles tenham os recursos necessários para se registrar e votar no dia da eleição ou antes dela.

Starbucks está dando um grande passo para garantir que nenhum parceiro (funcionário) terá que escolher entre trabalhar no seu turno ou votar no dia da eleição ou antes dela. Saiba mais sobre o plano da Starbucks para apoiar o engajamento dos eleitores aqui: https://t.co/iFCJLnaUT7

– Starbucks News (@StarbucksNews) 27 de agosto de 2020

Além de apoiar conversas entre gerentes e funcionários para verificar se todos os trabalhadores estão aptos a votar, o plano também inclui a defesa da acessibilidade dos locais de votação e muito mais.

A NFL “Minha Causa, Minhas Limpezas”

Esta parceria reúne a NFL, franquias de equipes e jogadores individuais para apoiar causas escolhidas pelos atletas. Calçados personalizados aumentam a conscientização para uma entidade sem fins lucrativos selecionada pelo jogador. Muitas vezes, eles vão compartilhar uma história pessoal que explora sua conexão com o problema.

.@Patriots LB Dont’a Hightower foi criado por um incrível pai solteiro e entende a luta.

É por isso que ele está apoiando @onefamilyinc, que cria oportunidades para famílias monoparentais, levando-os de sem-teto para a faculdade. #MyCauseMyCleats pic.twitter.com/5xsBVLAFBr

– NFL (@NFL) 7 de dezembro de 2019

Jogadores podem então doar as chuteiras para o leilão da NFL. Os fãs licitam estes itens especiais, e os lucros vão para as causas beneficentes designadas. Há um forte alinhamento entre jogador, equipe e marcas da liga por causa da autêntica conexão que cada atleta tem com a caridade escolhida.

Pepsi e “Um Mundo Juntos em Casa”

Pepsi foi um dos co-patrocinadores da transmissão “Um Mundo Juntos em Casa” da Global Citizen e transmitiu um especial com grandes artistas como Jennifer Lopez, Stephen Colbert e Beyonce. A idéia era apoiar a Organização Mundial da Saúde e os trabalhadores da linha de frente, promovendo práticas responsáveis que ajudam a retardar a propagação do vírus, como ficar em.

Ficar conosco em 18 de abril para participar da luta contra a COVID19. Estamos fazendo parceria com @GlblCtzn para reunir algumas das maiores estrelas do mundo para celebrar os esforços heróicos dos profissionais de saúde. One World #TogetherAtHome https://t.co/W9PokwvKkE pic.twitter.com/lw34HUjPBb

– Pepsi (@pepsi) 6 de abril de 2020

Em conjunto, Pepsi lançou uma campanha relacionada, #StayInWithUs, que incluiu promoções cruzadas atrevidas, como um pequeno vídeo de Shaquille O’Neal incentivando os espectadores a pedir pizza do Papa John’s e usar um código promocional da Pepsi. Os organizadores criaram um ar de familiaridade e conforto em torno da prática essencial do distanciamento social durante o que foi um período de transição inquietante para muitas pessoas. Pepsi foi capaz de manter o que faz de melhor enquanto seus parceiros da Global Citizen deram aos participantes da campanha os próximos passos acionáveis sobre como ajudar a combater a COVID-19.