Ao decidir como distribuir o seu produto, use o modelo de distribuição tradicional como ponto de partida. O modelo de distribuição convencional tem três níveis: o produtor, o atacadista e o varejista. Este é um sistema testado ao longo do tempo com muitos membros estabelecidos em todos os níveis.
O modelo de distribuição convencional, no entanto, exige que todas as partes no canal protejam os seus próprios interesses. Assim, os retalhistas são confrontados com os grossistas, e os grossistas tentam proteger os produtores. Esta teia de interesses conflituosos às vezes funciona em detrimento de todo o sistema. Por exemplo, um produtor pode tentar contornar o atacadista e ir direto para o varejista, incitando o atacadista a retaliar, abandonando os produtos do produtor.
O principal canal alternativo de distribuição é a distribuição direta. Este é o modelo utilizado pela Dell, Avon e muitas outras empresas de sucesso. Ele exige que você mesmo venda e entregue seu produto, usando seus próprios vendedores e armazéns. Goingdirect pode cortar custos significativos do sistema porque não tem de dar lucro a intermediários como grossistas e retalhistas. Mas cortar dois passos do canal de distribuição tradicional tende a alienar os atacadistas e varejistas. Antes de decidir ir direto, certifique-se de não precisar desses outros canais de distribuição – porque se decidir usá-los mais tarde, eles podem não estar disponíveis para você.
Existem muitas maneiras de modificar a distribuição tradicional. Como no exemplo acima, um produtor poderia usar uma estrutura de distribuição de dois níveis, vendendo diretamente aos varejistas e cortando apenas os atacadistas. Um retalhista poderia fazer a mesma coisa indo directamente aos fabricantes – esta é uma das estratégias que a Wal-Mart tem utilizado tão eficazmente. Olhe à sua volta para as muitas formas como os concorrentes e as pessoas de outras indústrias montam os seus canais de distribuição. Um destes modelos pode muito bem estar certo, com algumas modificações, para você.
Muitas vezes, a sua escolha de um plano de distribuição será ditada – ou pelo menos fortemente influenciada – por vários fatores relacionados ao seu produto, seus clientes e a forma como eles o utilizarão. Por exemplo, se o seu produto – ou o novo produto sobre o qual você espera construir o seu plano de crescimento – é perecível, então a necessidade de fornecer armazenagem refrigerada e transporte irá restringir significativamente as suas escolhas de métodos de distribuição. O tamanho é outra questão. Se o seu produto ocupa muito espaço de exposição, esta consideração pesará muito quando você estiver selecionando formas de transporte e exibição. É por isso que as concessionárias automotivas estão normalmente localizadas fora dos distritos comerciais e comerciais centrais, onde os custos de espaço de exposição para carros e caminhões consumiriam lucros.
Outra preocupação quando se trata de selecionar um método de distribuição é a forma como o produto é comprado pelos consumidores. Por exemplo, os compradores de vestuário normalmente querem experimentar o vestuário antes de o comprarem. Assim, os seus meios de distribuição terão de incluir um provador anearby, como os que se encontram nas lojas de departamento. Os maniprodutos são melhor vendidos com a ajuda de uma demonstração ao vivo, portanto, se o seu produto for um desses produtos, o seu plano de distribuição terá de incluir alguma forma de realizar essas demonstrações. Se o seu produto é frequentemente comprado por impulso, então será melhor que seja distribuído de uma forma que o exponha numa área de grande tráfego, como na linha de caixa de uma mercearia.
As características dos seus clientes também podem ditar a distribuição. Se os clientes comprarem o seu produto com frequência, haverá mais pontos de venda para a sua distribuição. As lojas de aluguer de videocassetes são várias vezes por semana, por exemplo, porque as pessoas podem alugar vários vídeos por semana, mas só construir uma nova piscina a cada poucos anos. A distância que o cliente está disposto a percorrer para comprar o seu produto ou serviço é outra consideração fundamental. Se você tem um item único em oferta curta e alta demanda, você pode ser sábio para limitar a distribuição a sua própria localização. Isso lhe dará um controle estimado sobre custos e preços, pois clientes altamente motivados estarão dispostos a viajar até você para obter o que desejam.