“Cinquenta por cento das pessoas que pegam um vinho compram-no por causa do rótulo”, diz-me Dave Phinney, o dissidente por trás do The Prisoner, o primeiro vinho “viral” do século 21, num passeio de jacto privado sobre o Sul da Florida. Vou juntar-me a ele para provar a colheita de 2017 do seu novo rótulo de vinho, 8 Anos no Deserto. É uma mistura de tinto com muito vinho a cavalgar nele.
O nome 8 Anos no Deserto recebe o seu nome de uma frase que Phinney serviu recentemente no purgatório varietal. Depois de vender The Prisoner para Huneeus Vintners em 2008 (ele mais tarde vendeu sua empresa mãe, Orin Swift Cellars, para E&J Gallo em 2016), ele assinou um contrato de não concorrência, concordando em não fazer Zinfandel por oito anos. Agora, ele está finalmente livre para produzi-lo para Orin Swift Cellars.
As com The Prisoner, que tinha uma gravura atraente Francisco de Goya em sua etiqueta, 8 Anos no Deserto é criativamente embalado. Apenas 3.500 caixas da safra 2016 foram lançadas para colecionadores, cada uma ostentando uma etiqueta diferente de mídia mista. Todas foram desenhadas pessoalmente por Phinney, um amante de todas as coisas tácteis, incluindo revistas, livros e skates (uma obsessão holdover da sua juventude). Um desses rótulos também foi usado na safra 2017; os outros sete se seguirão nas safras seguintes.
Phinney diz que seus vinhos são mais do que uma marca legal. Ele acredita que ele “entrega em excesso na qualidade enquanto entrega em baixo no preço”. (SRP por 8 Anos no Deserto é $50.)
Todd Wernstrom, diretor de vendas do importador e distribuidor de vinhos de produção limitada The French Corner, concorda. “Eu tendo a evitar rótulos como o dele, porque eles normalmente me sugerem, e muitas vezes é confirmado no copo, que o produtor está vendendo o que está na garrafa ao invés do que está dentro dela”, diz ele. “Phinney é a exceção a essa regra”
O Preso fez ondas por ser absolutamente único, mas amplamente acessível. Phinney consegue captar raios em outra garrafa lindamente desenhada?
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Na numerologia, o dígito “oito” significa dinheiro, ambição, poder, sucesso. A forma também é importante: Do seu lado, o número oito parece um sinal infinito, com ambos os lados iguais, representando o equilíbrio entre criação e execução.
A decisão dePhinney de nomear o seu novo rótulo 8 Anos no Deserto teve mais a ver com legalidade do que numerologia, mas o número ancora parte do marketing do vinho. O lançamento comercial de 40.000 caixas da safra 2017 teve uma data auspiciosa: 8 de agosto de 2018.
No momento, o plano atual é lançar exatamente oito safras de 8 Anos no Deserto, após o que “vamos descobrir alguma coisa”, diz Phinney. “Por natureza, o vinho leva tempo. O marketing também deve levar.”
Eric Rydin, sommelier certificado e dono do Le Grand Triage em Nova Iorque, compara Phinney a Andy Warhol, “outro génio do marketing e da arte”. Tanto a criatividade como a comercialidade, fazendo um trabalho que tem apelo em massa e um ponto de vista profundamente pessoal.
“Similar à ‘arte pop’, o que Dave criou é ‘vinho pop'”, diz Rydin. “Então a sua decisão de fazer apenas oito colheitas e criar um tema em torno do numeral não me parece tola ou aleatória; é uma decisão artística que, na minha opinião, nasce do marketing mais do que do romantismo”.
Ele também o fez sem as ferramentas típicas. Ao contrário de muitas histórias de sucesso de marketing do século 21, Phinney não confia nas mídias sociais para construir sua marca.
“Instagram não é um mundo em que eu viva”, diz Phinney. “Lembro-me quando o Facebook ou o MySpace ou o que quer que tenha sido inventado. Eu estava no auge da minha viagem internacional. Eu pensei, eu poderia parecer o homem mais interessante do mundo neste momento”. Mas eu não queria ser aquele idiota posando ao lado de um avião, com um ‘Wheels Up'””
Em vez disso, para gerar entusiasmo durante 8 anos no deserto, ele escreveu um conto de Hemingway com o mesmo nome, com o estilo de “Hills Like White Elephants”. Phinney, que começou a escrever por sugestão da sua mulher Kim, pretende transformá-lo num pequeno filme, semelhante ao vídeo de vendas altamente estilizado que fez para o lançamento da etiqueta.
“Nem todos conseguem articular a sua visão. A Phinney pode. Isso é o que o diferencia”, diz Wernstrom. Os vinhos de Phinney atingem status de culto em parte por causa “dos gráficos, da arte do skate, dos nomes malucos”, diz Wernstrom. As outras partes? “Suco legítimo” e gostos influentes.
“Phinney é um mestre neste tipo de marketing”, diz Wernstrom sobre 8 Anos no burburinho digital do deserto. “Na verdade, ele estava essencialmente fazendo isso antes de o meio existir. Isso é genial. E ao contrário de muitos que estão na vanguarda de qualquer coisa e acabam falhando porque estão um pouco à frente da curva, Phinney já estava rolando na criação dessa coisa chamada mídia social”
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O compromisso da Phinney com a produção de vinhos e com um marketing excepcionalmente sábio é rivalizado por um desrespeito sincero pelo status quo. Mesmo aos 45 anos de idade, ele não gosta de autoridade por causa da autoridade. Terroir? Variedades isoladas? Engarrafamentos específicos do local? Estas técnicas experimentadas e verdadeiras são menos importantes para a Phinney do que simplesmente adquirir as melhores uvas para fazer as misturas mais bebíveis. (E, como termos e ferramentas, não significam nada para os influenciadores digitais.)
O seu público – o mais jovem dos Gen-Xers e milenares – aprecia a sua subversão vitivinícola. Eles estão sedentos por vinho fresco e ansiosos para ignorar as regras de vinho das gerações anteriores.
Apegar-se aos jovens, possivelmente inexperientes consumidores de vinho suscita preocupações entre alguns outros enólogos. “Como seus vinhos são muito voltados para os americanos, e para os jovens, o estilo é rico, escuro, doce e hedonista”, diz Rydin. “Não é difícil imaginar que produtores de vinho de todo o mundo comecem a atender a esse mercado”
Rydin se preocupa que a capacidade de Phinney de conduzir tendências possa levar os jovens consumidores de vinho a pensar que todo vinho deve ter um sabor grande, ousado e doce, e que “eles podem perder a apreciação por outros estilos de vinho”, diz ele. “O perigo de Dave Phinney se tornar a vara de medir o bom vinho entre os bebedores jovens e milenares é que este estilo se torne omnipresente com todos os vinhos, não apenas com o estilo único”
Esta é uma preocupação válida. Qualquer pessoa que tenha vivido o Chardonnays californiano, excessivamente maloláctico e de carvalho dos anos 90 e 2000 – sobre o qual a indústria está apenas a começar a rever o seu pensamento colectivo – estremece ao pensar no abraço generalizado de uma abordagem.
Por outro lado, é indiscutivelmente injusto manter a popularidade de alguém contra eles. Além disso, Warhol abriu a conversa sobre arte. Ele não impediu que outros artistas abraçassem os clássicos, ou forjassem seus próprios caminhos.
Phinney não está particularmente preocupada. Para começar, não é provável que ele tenha muito em conta a opinião de ninguém a não ser da sua esposa e da sua própria (e talvez dos seus colegas Gallo). Ele é mais humilde do que se poderia esperar de alguém que hospeda uma prova a bordo de seu próprio avião particular.
E, na meia-idade, ele está inerentemente consciente de seus pontos fortes e fracos. “Eu sou o pior vendedor”, diz ele. “É uma arte. Tenho a certeza que pode ser ensinada – algumas. Mas eu só quero voltar ao meu trabalho. Estar na vinha o dia todo, estou muito mais confortável.”
Ele não gosta especialmente de ser julgado pelos seus feitos, que dispensam a sua ética de trabalho. “As pessoas estão obcecadas com o dinheiro. Sim, tem havido sorte e tem havido tempo. Mas eu perdi cada um dos casamentos dos meus amigos. E se naquele dia de assinar um grande contrato, minha esposa e eu estivéssemos em uma briga, isso não significaria nada para mim”, diz ele.
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Tendências mudam. Os gostos dos consumidores são inconstantes. Phinney tornou-se notavelmente bem-sucedido ao abraçar seu próprio iconoclasmo. Não há razão para pensar que ele não continuará a fazê-lo.
É um conjunto de condições que não existe para muitos outros vinicultores. Há factores a favor de Phinney que vão para além do tempo e da sorte. No entanto, poucos outros enólogos individuais são capazes de fazer vinhos que se esgotam antes de serem lançados.
Phinney levou a sério a ideia de Samuel Beckett de “falhar melhor”. Embora esteja mais feliz do que gosta de admitir com 8 anos no deserto e goste de trabalhar com os gigantes de Gallo, diz que a síndrome do impostor é uma parte necessária do seu processo.
“Nunca fiz um vinho de que gostasse”, diz ele. “Os problemas que tenho com os vinhos são meus, mas nunca quero que essa insegurança desapareça”. Quanto mais eu pratico, melhor eu fico”. Nunca quero estar satisfeito”, diz.