O que é uma Matriz BCG? – Exemplos & Guia de Como Fazer

Para uma empresa com um grande portfólio, é importante avaliar regularmente suas linhas de produtos para ver qual produto é rentável, qual está fazendo perdas e quais precisam de algum trabalho. Esta prática ajuda a empresa a alocar seus recursos de acordo para funcionar mais eficientemente.

Embora existam muitas práticas e ferramentas à disposição da empresa para cumprir esta missão, a matriz BCG, desenvolvida pelo Boston Consulting Group, é considerada um padrão de ouro para encontrar as vacas a dinheiro, as estrelas, os pontos de interrogação, e os cães.

Mas o que é matriz BCG e o que significam estes termos?

O que é matriz BCG?

Matriz BCG (também conhecida como Matriz de Crescimento-Compartilhado) é um modelo de planejamento de portfólio utilizado para analisar os produtos do portfólio da empresa de acordo com seu crescimento e participação relativa no mercado.

O modelo é baseado na observação de que as unidades de negócio de uma empresa podem ser classificadas em quatro categorias:

• Vacas de caixa
• Stars
• Marcas de perguntas
• Cães

Baseia-se na combinação do crescimento do mercado e da quota de mercado em relação ao próximo melhor concorrente.

Stars

Alto Crescimento, Alta Participação de Mercado

As unidadesStar são líderes na categoria. Estes produtos têm –

• Uma quota de mercado significativa, portanto trazem a maioria do dinheiro para o negócio.
• Um alto potencial de crescimento que pode ser usado para aumentar a entrada de dinheiro.

Com o tempo, quando o mercado amadurece, estas estrelas tornam-se vacas de dinheiro que detêm grandes quotas de mercado em um mercado de baixo crescimento. Tais vacas são ordenhadas para financiar outros produtos inovadores para desenvolver novas estrelas.

Vacas em dinheiro

Baixo crescimento, alta quota de mercado

Vacas em dinheiro são produtos com um ROI significativo, mas que operam num mercado amadurecido que carece de inovação e crescimento. Estes produtos geram mais dinheiro do que aquele que consome.

Usualmente, estes produtos financiam outras actividades em curso (incluindo estrelas e pontos de interrogação).

Cães

Baixo Crescimento, Baixa Quota de Mercado

Cães têm baixa quota de mercado e operam num mercado com uma baixa taxa de crescimento. Eles não geram dinheiro nem precisam de muito dinheiro. Em geral, não valem a pena investir porque geram retornos de caixa baixos ou negativos e podem exigir grandes somas de dinheiro para suportar. Devido à baixa participação de mercado, estes produtos enfrentam desvantagens de custo.

Marcas de Perguntas

Alto Crescimento, Baixa Participação de Mercado

Marcas de Perguntas têm um alto potencial de crescimento mas uma baixa participação de mercado o que faz com que o seu potencial futuro seja duvidoso.

Desde que a taxa de crescimento é alta aqui, com as estratégias e investimentos certos, eles podem se tornar vacas em dinheiro e finalmente xstars. Mas eles têm baixa participação de mercado, então investimentos errados podem rebaixá-los para Cães mesmo depois de muito investimento.

Um exemplo perfeito para demonstrar a matriz BCG poderia ser a matriz BCG da Pepsico. A empresa tem aperfeiçoado seu mix de produtos ao longo dos anos de acordo com o que está funcionando e o que não está.

Aqui estão os quatro quadrantes da matriz BCG da Pepsico:

• Cash Cows – Com uma participação de mercado de 58.8% nos EUA, Frito Lay é a maior vaca a dinheiro da Pepsico.
• Estrelas – Embora a quota de mercado da Pepsi tenha sido reduzida para 8,4%, continua a ser a estrela da Pepsico por causa do seu brand equity. Outras estrelas são Aquafina (marca de água mineral mais vendida nos EUA), Tropicana, Gatorade e Mountain Dew.
• Question Marks – Como é um mistério se a indústria de alimentos dietéticos e refrigerantes vai crescer no futuro e se os produtos da Pepsico vão ou não encontrar o seu lugar, Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker, etc. cair na seção de pontos de interrogação da matriz BCG da Pepsico.
• Dogs – A partir de agora, não há nenhuma linha de produtos que cai na seção de cães da matriz BCG da Pepsico. No entanto, produtos sazonais e experimentais como Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up podem ser inseridos nesta seção.

Como fazer uma matriz BCG?

Até agora sabemos que os produtos são classificados em quatro tipos. Agora veremos em que base e como essa classificação é feita.

Devemos entender os cinco processos de fazer uma matriz BCG melhor fazendo uma para a L’Oréal nas seções a seguir.

Passo 1: Escolha o produto

Matriz BCG pode ser usada para analisar Unidades de Negócios, marcas separadas, produtos ou uma empresa como uma unidade em si. A escolha da unidade impacta toda a análise. Portanto, a definição da unidade é necessária.

Passo 2: Definir o mercado

Um mercado mal definido pode levar a uma má classificação dos produtos. Por exemplo, se fizéssemos a análise para a marca Mercedes-Benz da Daimler no mercado de veículos de passageiros, ela acabaria como um cão (detém menos de 20% de quota de mercado relativa), mas seria uma vaca de dinheiro no mercado de carros de luxo. Definir o mercado com precisão é, portanto, um pré-requisito importante para compreender melhor a posição do portfólio.

Passo 3: Calcular a quota de mercado relativa

Parte de mercado é a percentagem do mercado total que está a ser atendida pela sua empresa, medida em termos de receitas ou em termos de volume unitário.

Usamos a quota de mercado relativa em uma matriz BCG, comparando nossas vendas de produtos com as vendas do concorrente líder para o mesmo produto.

Participação de mercado relativa = Vendas do produto este ano/Vendas do concorrente líder este ano

Por exemplo, se a quota de mercado do seu concorrente na indústria automobilística fosse de 25% e a quota de mercado da sua empresa fosse de 10% no mesmo ano, sua quota de mercado relativa seria de apenas 0,4. A quota de mercado relativa é dada no eixo x.

Passo 4: Descubra a taxa de crescimento do mercado

A taxa de crescimento da indústria pode ser facilmente encontrada através de fontes online gratuitas. Ela também pode ser calculada determinando o crescimento médio das receitas das empresas líderes. A taxa de crescimento do mercado é medida em termos percentuais.

A taxa de crescimento do mercado é normalmente dada por: (Vendas do produto este ano – Vendas do produto no ano passado)/Vendas do produto no ano passado

Mercados com alto crescimento são aqueles onde a quota de mercado total disponível está se expandindo, então há muitas oportunidades para todas as empresas ganharem dinheiro.

Passo 5: Desenhe os círculos em uma matriz

Morando calculado acima das medidas, agora você precisa apenas plotar as marcas na matriz. O eixo x mostra a quota de mercado relativa e o eixo y mostra a taxa de crescimento da indústria. Você pode plotar um círculo para cada unidade/marca/produto, cujo tamanho deve corresponder idealmente à proporção de receita gerada por ele.

Matriz BCG Exemplo

Deixe-nos considerar a matriz BCG da L’Oréal, por exemplo.

Para uma compreensão mais simples, nós olhamos para os segmentos de negócios e crescimento geral da L’Oreal.

Passo 1: Escolha o produto/firma/marca

Nós escolhemos a firma L’Oreal para análise.

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Passo 2: Identificar Mercado

O mercado escolhido é o da Indústria Cosmética, que inclui Primaria – Cuidados com a Pele, Maquilhagem, Cuidados com o Cabelo, Cor do Cabelo e Fragrâncias.

Passo 3: Calcular a quota de mercado relativa

Tabulado abaixo:

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CATEGORIA L’OREAL	Percentagem do Mercado (1)	Liderança RIVAL	PARTILHA DE MERCADO RIVAL (2)	PARTILHA DE MERCADO RELATIVO (1)/(2)	TAXA DE CRESCIMENTO CATEGORIAL
Skincare	$31.6 bn	Unilever	$24 bn	129%	6.5%
Makee- Up	$27,1 bn	P&G	$27,5 bn	98.5%	7,14%
Cuidados do cabelo	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Cor do ar	9%	Henkel	6%	150%	8%
Fragrances	4.1%	Chanel	4,5%	91%	2,5%

Passo 4: Descobrir a taxa de crescimento do mercado

A taxa de crescimento global da indústria cosmética (a partir de 2018) = 4.8%

Passo 5: Desenhe os círculos em uma matriz

Como Usar uma Matriz BCG?

Agora segregamos as marcas sob quatro categorias, vejamos que estratégias a empresa deve usar para cada uma:

Stars

Produtos localizados neste quadrante são atraentes, pois estão localizados em uma categoria robusta e estes produtos são altamente competitivos na categoria. Existe um enorme potencial de crescimento de receitas elevadas, uma vez que têm uma elevada quota de mercado e uma elevada taxa de crescimento. Eles podem ter sido caros de desenvolver, mas vale a pena gastar dinheiro para promoção, dada a longa extensão do seu ciclo de vida do produto. Se bem sucedida, uma estrela se tornará uma vaca em dinheiro quando a categoria amadurecer (assumindo que eles mantenham sua quota de mercado relativa). No entanto, nem todas as estrelas se tornam fluxos de caixa. Isto acontece principalmente em indústrias em constante mudança, onde até mesmo produtos inovadores podem ser deslocados por novos avanços tecnológicos, de modo que uma estrela se torna um cão, em vez de uma vaca de dinheiro.

Opções estratégicas: Integração vertical, integração horizontal, penetração no mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto

Marcas de perguntas

A maioria dos negócios começa como pontos de interrogação. Estes requerem grandes investimentos para capturar ou proteger a quota de mercado. Os pontos de interrogação têm o potencial de se tornarem estrelas e eventualmente vacas de dinheiro, mas também podem se tornar cães ou sair. Os investimentos devem ser altos para pontos de interrogação, caso contrário podem produzir um fluxo de caixa negativo.

Como estrelas, os pontos de interrogação também podem nem sempre ter sucesso e se mesmo após um grande investimento eles não forem capazes de ganhar quota de mercado, eles se tornam cães. Portanto, é necessária uma consideração muito cuidadosa antes de tomar decisões de investimento nesta categoria.

Seleções estratégicas: Penetração no mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto, desinvestimento.

Vacas em dinheiro

Geram lucros investindo o mínimo possível de dinheiro de baixo custo) e precisam ser administrados para lucros contínuos &fluxo de caixa. São grandes empresas ou SBUs que são eficientes na inovação e têm o potencial de se tornarem estrelas. As vacas de caixa precisam de manter uma forte posição no mercado e defender a sua quota de mercado. A empresa deve tirar proveito do volume de vendas e alavancar o tamanho das operações. As vacas a dinheiro também podem ser usadas para apoiar outros negócios.

Seleções estratégicas: Desenvolvimento de produtos, diversificação

Cães

Percentagem de mercado baixa, estes produtos enfrentam desvantagens de custo para que possam gerar dinheiro suficiente para alcançar o ponto de equilíbrio, mas raramente, se é que alguma vez, vale a pena investir neles. A menos que um cão tenha algum outro objetivo estratégico, ele deve ser liquidado se houver menos perspectivas de ganhar quota de mercado (há Baixa escala de economias: tão difícil de ter lucro). Estes estão situados em uma fase de declínio do ciclo de vida do produto, portanto, o número de cães na empresa deve ser minimizado. Uma empresa deve otimizar suas operações atuais. Ela deve se livrar de todas as atividades e características que não agregam valor. Deve então reposicionar a oferta para gerar fluxo de caixa positivo ou vender este negócio.

Seleções estratégicas: Retenção, desinvestimento, liquidação

Vamos agora algumas vantagens e limitações do uso da Matriz BCG:

Vantagens da Matriz BCG

• É simples e fácil de entender.
• Ajuda-o a examinar rápida e simplesmente as oportunidades que se lhe abrem, e ajuda-o a pensar em como pode tirar o máximo partido delas.
• É usado para identificar como os recursos de caixa corporativos podem ser melhor utilizados para maximizar o crescimento e rentabilidade futura de uma empresa.
• A Matriz BCG produz uma estrutura para alocação de recursos entre diferentes produtos e torna possível comparar o portfólio de produtos num relance.

Limitações da Matriz BCG

• Matrix BCG usa apenas duas dimensões, quota de mercado relativa e taxa de crescimento do mercado. Estes não são os únicos indicadores de rentabilidade, atratividade ou sucesso.
• Ignora os efeitos da sinergia entre marcas.
• Business with low market share can be profitable too.
• Alta quota de mercado nem sempre leva a altos lucros já que também há um alto custo que vai para a obtenção de uma alta quota de mercado.
• Por vezes, os cães podem ajudar o negócio ou outros produtos a ganhar vantagem competitiva.
• O modelo negligencia os pequenos concorrentes que têm quotas de mercado em rápido crescimento.

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