“Numa era de inovação tecnológica sem precedentes”, como descreve Doug Palladini, Presidente da Marca Global Vans, o actual estado das coisas, Vans está a fazer as coisas à sua própria maneira. Em outras palavras, a marca – que começou na ensolarada Santa Ana, Califórnia, na primavera de 1966, sob a supervisão dos irmãos Paul e Jim Van Doren e seus parceiros comerciais Gordon Lee e Serge Delia, que se esforçaram para produzir sapatilhas simples, mas com sola grossa, e tênis de renda, vendendo-os diretamente a uma série de patinadores e surfistas da So-Cal – continuou a “apoiar-se em apenas cinco estilos clássicos para impulsionar sua relevância cultural”. E essa relevância, disse Palladini à Fortune, “nunca foi maior”
Essa relevância não pode ser vista apenas nas ruas, onde os tênis das Vans – muitos completos com a marca “jazz stripe” ao lado, o equivalente da Vans a um swoosh ou três linhas identificadoras de fonte – encontraram consistentemente um lar nos últimos 52 anos. Ela pode ser encontrada no balanço.
Neste último outono, a empresa matriz da fabricante de sapatilhas VF Corp superou as estimativas dos analistas para sua receita do segundo trimestre, e um relatório desta semana da VF revelou que o mesmo se manteve verdadeiro para o terceiro trimestre. Para o período de 3 meses que terminou em 29 de dezembro, a VF reportou um lucro líquido de US$463,5 milhões, comparado a uma perda de US$90,3 milhões, para o mesmo trimestre do ano anterior.
Estes números, de acordo com a Reuters, foram “impulsionados pela demanda por seus sapatos de alta margem Vans”. Vans, que está sendo tocada pela CNBC como “a próxima grande marca de estilo de vida”, é a fabricante de magia no grande portfólio de marcas de vestuário e calçados da VF.
A questão é agora: O que está a impulsionar esta crescente procura por carrinhas, a marca de calçado quintessencial do mundo do skate (e, cada vez mais, do mundo da moda)?
Os recentes relatórios trimestrais de receitas da VF chegam não muito depois de Piper Jaffray lançar o seu relatório bianual “Taking Stock with Teens”. Depois de pesquisar mais de 8.600 adolescentes americanos sobre seus hábitos de consumo, o banco de investimentos descobriu que a Vans – que primeiro eclipsou a gigante de roupas North Face como a marca mais vendida da VF em março de 2017 e agora representa quase 25% das vendas anuais da VF – foi a marca que mais rapidamente cresceu em termos de encontrar o favor dos adolescentes. Sobretudo, a Nike continua no topo, mas Piper Jaffray observou que “aumentos surpreendentes vieram das fêmeas, onde a Vans não foi a marca número 1 entre as fêmeas”
Nos últimos 15 anos, mais ou menos, a Vans tem trabalhado muito. Apesar do sucesso generalizado, incluindo lucros sempre crescentes e uma oferta pública inicial de $43 milhões em agosto de 1991, bem como parcerias com pessoas como a Warped Tour, aparições em filmes de culto (como Fast Times na Ridgemont High), quando a VF adquiriu a Vans em 2004 por $396 milhões, foi amplamente compreendido que a empresa dificilmente estava no auge da popularidade. Na verdade, foi quase exatamente o contrário.
Como Jonathan Evans, do Esquire, escreveu no ano passado, “Depois de ter surfado a onda do boom do skate dos anos 90, Vans enfrentou nova concorrência de marcas de skate mais jovens, como DC e Osiris. Estas empresas – nascidas apenas alguns anos antes – favoreciam uma silhueta mais volumosa, mais tecnológica (uma palavra que a comunidade da moda usa para descrever a forma de um sapato). O estilo retrô das carrinhas, em comparação, sentia-se obsoleto.”
“Nos primeiros anos do novo milénio, quase uma década de crescimento sustentado tinha caído – como tinha a boa vontade dos clientes”, escreveu ele.
Yet, o apelo dos anos 90 dos seus estilos básicos – emparelhado com “anos de trabalho expandindo o apelo da marca para além dos skateboarders adolescentes”, como Phil Wahba, da Fortune, escreveu em Março de 2017 – foi precisamente o que catapultou a Vans para um gigante moderno e multi-bilionário do calçado.
Num esforço para expandir a sua pegada e receitas, mantendo-se fiel às suas raízes de skate, a Vans começou a melhorar os seus canais de produção e distribuição, incluindo a disponibilização dos seus sapatos directamente aos consumidores online. Também colocou um enorme foco em “compreender realmente tudo o que havia para saber sobre nossos consumidores”, de acordo com o presidente da marca Vans, Kevin Bailey.
Os resultados têm sido significativos e consistentes. Por exemplo, Vans viu um crescimento impressionante de dois dígitos entre 2010 e 2014, e as vendas atingiram 2 bilhões de dólares pela primeira vez. Era 2015, e a Vans estava no caminho certo para cumprir seu plano de crescimento de cinco anos, que foi anunciado em 2012 e pediu um crescimento de receitas de US$ 1 bilhão, até US$ 2,2 bilhões em 2016.
Quando chegou a hora de avaliar o resultado do plano em 2016, as vendas da Vans não só atingiram a meta, como também a ultrapassaram, chegando a US$ 2,3 bilhões em receitas. Quanto às suas margens brutas, o dinheiro que a empresa ganha depois de subtrair o custo dos produtos vendidos, estas cresceram de 48% no início dos anos 2000 para 60%.
À luz destes resultados, a Vans estabeleceu metas mais elevadas – atingir 5 mil milhões de dólares em receitas até 2023 – e está a crescer rapidamente graças ao seu posicionamento favorável, uma vez que tanto a nostalgia como o vestuário de rua continuam a dominar a psique moderna do consumidor.
Mais do que isso, a Vans tem amigos – e fãs – em lugares altos. Dos pés de Justin Bieber, Kanye West e Kardashian/Jenners aos editoriais de moda na Instagram, os artigos de Vans são quase inevitáveis em 2018. E depois há as parcerias. No início deste mês, por exemplo, Vans continuou sua parceria de sucesso com a marca cult streetwear/skatewear Supreme, que lançou uma colaboração de edição limitada com Vans, oferecendo o que Esquire chamou de “uma versão ajustada de uma silhueta sob a radar que data de 1995: o Sid Pro”
Apesar da explosão na popularidade, a marca de patinadores, outrora estagnada, mantém que foi capaz de renovar graças a um foco afiado na sua raiz. “Você não vai nos ver, enquanto eu estiver por perto, tendo um sapato de basquete ou uma chuteira de futebol. Nós fizemos no início dos anos 80; tínhamos futebol, basquetebol, raquetebol, luta livre, paraquedismo, break-dancing… Mas quase acabamos com o negócio”, disse Steve Van Doren, filho de Paul e vice-presidente de Eventos e Promoções do Vans, ao Esquire. Ele está se referindo à extensão excessiva de Van e ao subseqüente registro de falência do Capítulo 11 em 1984.
“Então tivemos que voltar à Terra e voltar ao que fazemos”, disse Van Doren. Isso incluiu ser realista sobre quais produtos fazem sentido para a marca Vans e “ser seletivo sobre seus produtos”. Afinal, “Ubiquity não é o objetivo da Vans”, disse Palladini à Fortune.
As of now, ele diz que a Vans mantém apenas 5% dos 39 bilhões de dólares do mercado de calçados dos EUA e 1% do mercado de vestuário. Em outras palavras: há muito espaço para crescimento, algo que parece quase inevitável para esta marca.