Planejando uma Campanha de Capital: Os Primeiros Passos Essenciais

Uma campanha de capital é um esforço de angariação de fundos direccionado, concebido para angariar fundos para um projecto específico. Eles são frequentemente usados para apoiar projetos de construção ou construção – esforços que requerem vários anos e milhões de dólares para serem concluídos.

Como tal, campanhas de capital podem ser imensos projetos que são bastante esmagadores para os não iniciados.

Criar um plano sólido para a sua campanha de capital pode aumentar muito as suas chances de sucesso!

Vamos cobrir os passos mais vitais para planejar sua campanha:

1. Determine suas necessidades e objetivos
2. Construa sua equipe e excite sua diretoria
3. Conduza um estudo de viabilidade
4. Escreva seu caso para suporte
5. Desenvolva uma tabela de intervalo de oferta
6. Determine seu orçamento
7. Faça um plano de comunicação

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Determine suas necessidades e objetivos

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Antes de começar a planejar uma campanha de capital, é importante que você esteja absolutamente certo de que uma campanha de capital é o que é necessário para atingir seu objetivo.

O que sua campanha irá financiar? Você deve ter uma visão clara do sucesso – um novo edifício, por exemplo – e uma compreensão razoável dos custos e mão-de-obra relevantes que o projeto exigirá.

Após tudo, as campanhas de capital são projetos caros e de longo prazo. Escolher embarcar em uma campanha de capital pode ser altamente recompensador, mas a decisão deve ser tomada com cuidado.

Para conduzir uma campanha de capital, você vai precisar de infra-estrutura e ferramentas, bem como de um plano de campanha sólido. Sua organização sem fins lucrativos não precisa ser perfeita, mas você deve ter uma compreensão sólida dos seus pontos fortes e fracos para que possa preencher quaisquer lacunas.

Faça você mesmo as seguintes perguntas para determinar a prontidão de sua campanha:

• Você tem um plano estratégico de arrecadação de fundos?
• Você tem uma liderança forte de sua administração e diretoria?
• Você responsabiliza o seu pessoal pago pela angariação de fundos?
• Você compreende o ROI passado da sua organização sem fins lucrativos em campanhas e eventos?
• Você tem uma compreensão sólida dos seus dados demográficos alvo?
• Pode o seu apoio sem fins lucrativos aumentar as despesas operacionais?

Se você está lutando para responder a algumas destas perguntas, não se preocupe.

Você pode resolver alguns destes problemas durante uma campanha. Mas se você achar que não pode responder a nenhuma dessas perguntas com um “sim”, você pode precisar repensar sua campanha ou contratar assistência externa.

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Build your team and excite your board

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Há muitos papéis que precisarão ser preenchidos para liderar uma campanha de sucesso.

Especificamente, você precisará de a:

• Cadeira de campanha. Seu presidente de campanha irá supervisionar os comitês de campanha da capital e atuará como um elo de ligação entre sua organização e a comunidade.
• Comité de planeamento. Seu comitê de planejamento deve ser composto por cerca de 10 a 15 membros, incluindo funcionários e voluntários, que trabalharão juntos para planejar a campanha.
• Comitê de pilotagem. O comitê de direção ajuda a dirigir a campanha depois que ela é lançada. Eles estarão encarregados de assegurar que tudo corra sem problemas.

Você não precisa preencher essas funções imediatamente, mas precisa de líderes existentes que estejam prontos e dispostos a assumir essas funções (com entusiasmo, é claro).

Uma das considerações mais importantes durante as fases iniciais de planejamento é se você precisará ou não contratar um consultor de campanha de capital.

Um consultor é um especialista que faz parceria com sua organização e apóia sua campanha com serviços específicos, bem como assistência geral. Se sua organização precisa de muita preparação, ou se você precisa fortalecer suas operações internas antes da campanha, um consultor também pode ajudar com esses problemas.

Embora um consultor de campanha de capital possa levá-lo a um caminho para o sucesso, você precisará da aprovação dos principais líderes organizacionais antes de contratar um consultor, ou, para isso, executar uma campanha em primeiro lugar.

O seu conselho e comitê de desenvolvimento deve apoiar totalmente o seu projeto, bem como a campanha de angariação de fundos (e qualquer decisão de contratar assistência externa). Afinal, eles participarão e financiarão o empreendimento, e podem precisar reorganizar as prioridades orçamentárias para acomodar despesas adicionais.

Não procure apenas o apoio deles – entusiasme a sua diretoria. Deixe-os vislumbrar o sucesso da campanha. Dê-lhes pistas sobre possíveis desafios e soluções e mantenha-os envolvidos nas primeiras conversas.

Conduza um estudo de viabilidade

Um estudo de viabilidade é um aspecto importante das primeiras fases do planejamento. Este estudo determina se uma campanha de capital é ou não viável para a sua organização.

Aqui está como funciona: um terceiro objetivo entrevista as principais partes interessadas e grupos de foco sobre suas percepções da sua organização e do projeto em questão.

As informações colhidas de um estudo de viabilidade podem orientar o curso da sua campanha e ajudá-lo a refinar seus objetivos.

Plus, estes estudos despertam o apoio precoce e a consciência de potenciais doadores que contribuirão para a fase tranquila da sua campanha.

Os estudos de viabilidade são frequentemente conduzidos por consultores de campanha de capital porque é mais provável que os doadores sejam candidatos com alguém que nunca conheceram.

Estudos de viabilidade devem ser adquiridos “a la carte” de empresas de consultoria. Você vai querer ver os resultados de seu estudo antes de embarcar numa campanha de capital (afinal, pode não ser viável).

Se sua organização determinar que uma campanha de capital é a escolha certa, sua organização não tem obrigação de contratar a mesma empresa ou consultor para conduzir sua campanha, embora você possa, é claro, optar por trabalhar mais com o consultor.

Independentemente, um estudo de viabilidade deve procurar responder às seguintes questões:

• Temos uma base de doadores suficientemente grande para apoiar o nosso objectivo?
• O projecto faz sentido para as nossas principais partes interessadas?
• Quanto devemos esperar angariar?
• É agora o momento certo para acolher uma campanha capital?
• Que questões e preocupações têm os potenciais doadores sobre o projecto?
• Quem são as nossas principais perspectivas de doação?

Executar uma campanha capital sem realizar um estudo de viabilidade é como atirar uma flecha a um alvo enquanto se está vendado. Estudos de viabilidade fornecem clareza e visão dos seus contribuintes mais influentes.
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Escreva seu caso para apoio

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Um caso para apoio, ou declaração de caso, mostra por que sua campanha de capital é importante e qual será seu objetivo.

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Adicionalmente, o caso para apoio é o recurso chave que o pessoal e voluntários usarão ao solicitar contribuições. Ele fornece os detalhes de sua campanha por escrito, o que pode mostrar aos doadores potenciais que o projeto é legítimo e bem fundamentado.

O seu caso para apoio deve obrigar os doadores a dar.

Para isso, a sua declaração deve incluir as seguintes informações:

• O histórico da sua organização. Deixe que os doadores saibam mais sobre a sua organização, sua missão e seu impacto. Você quer mostrar a eles que sua organização tem reputação e que suas doações serão direcionadas a causas que importam.
• Como a campanha de capital irá promover a sua causa. Explique como a campanha de capital acabará por permitir a missão da sua organização sem fins lucrativos. Como um novo prédio (ou o que quer que seja que você esteja tentando alcançar) capacitará sua organização sem fins lucrativos para ajudar pessoas necessitadas?
• Detalhes sobre a campanha de angariação de fundos. Compartilhe o objetivo e o orçamento da campanha e explique como os fundos serão usados. Seja tão específico quanto possível; os doadores apreciam a transparência.

Além destas considerações básicas, use os resultados do seu estudo de viabilidade para informar o seu caso para apoio. Você pode, por exemplo, querer abordar as perguntas mais comuns ou urgentes feitas durante o estudo para mostrar aos doadores que você levou seu feedback a sério.

Dependente do tamanho de sua organização, você pode querer apresentar seu caso para apoio em uma brochura com a marca. As brochuras são formas convenientes e visualmente emocionantes de apresentar o seu caso.

Se você está criando uma brochura, considere contratar um fotógrafo profissional se você ainda não o fez. Quando as palavras não são suficientes, fotos de alta qualidade e impactantes podem preencher as lacunas e conectar imediatamente os doadores à sua causa.

Desenvolva um gráfico de faixa de doação

Os seus resultados de viabilidade serão usados para outro aspecto importante da sua campanha de capital: desenvolver um gráfico de faixa de doação.

Um gráfico de faixa de doação divide o seu objetivo geral em doações menores e mais manejáveis. Os gráficos de faixa de doação podem ser usados para mostrar ao seu quadro como você irá realisticamente alcançar o objetivo de sua campanha de capital.

Even moreso, sua equipe de captação de recursos pode usar o gráfico para determinar a quantos prospectos você pode chegar e quanto pedir de cada prospecto.

Desde que as campanhas de capital dependem de algumas grandes contribuições e muitas doações menores, seu gráfico deve ter algumas doações grandes que perfazem 10-20% de todo o seu objetivo.

Aqui está um exemplo de como deve ser o seu gráfico de gama de doações:

Como pode ver, este gráfico inclui:

• Uma discriminação completa da meta geral.
• Uma correlação clara entre doações grandes e uma quantidade menor de doadores.
• O número de possíveis doadores que poderiam dar cada doação. Este número é maior do que a quantidade de doadores necessários para que a organização tenha algum espaço de manobra.

A logística de cada gráfico variará dependendo da composição da base de doadores da sua organização (e se ainda não o fez, pode ser necessário selecionar seus doadores para obter as informações mais abrangentes sobre quem pode doar que quantia).

Outros, é importante entender que um gráfico de faixa de doação é um guia, não um conjunto rígido de regras. Use-o para informar a sua angariação de fundos, mas não tenha medo de ajustar o tamanho das doações dependendo das conversas presenciais com os doadores.

Determine o seu orçamento

Uma campanha de capital pode ser dispendiosa, por isso é importante orçamentar cuidadosamente a logística da campanha, bem como as ideias de angariação de fundos que darão vida à campanha.

Um orçamento bem fundamentado manterá os gastos no caminho certo, ajudará a antecipar despesas e garantirá que as doações vão diretamente para o seu projeto – não para operações internas.

Além do custo do seu projeto, seu orçamento precisa incluir:

• Taxas de consultoria: Se você estiver contratando um consultor de campanha de capital, você precisará orçar os honorários (geralmente um custo inicial e recorrente que será pago ao longo da campanha). Certifique-se de orçar despesas adicionais, como viagem e hospedagem.
• Comunicações: Se estiver a criar os seus materiais de comunicação internamente ou através de uma agência de marketing, terá de considerar os custos de impressão e promoção.
• Reconhecimento do doador: Quer decida honrar os seus maiores contribuintes através de sinalização, lembranças pessoais ou um programa de reconhecimento de doadores, é importante incluir essas despesas no seu orçamento.

Estas considerações básicas devem ser incluídas em qualquer orçamento, mas os detalhes irão variar dependendo da estratégia de angariação de fundos da sua organização.

Por exemplo, as escolas e universidades irão frequentemente organizar eventos durante a fase pública para promover e angariar fundos para a sua campanha de capital. Essas instituições devem considerar os custos de um leilão de escolas ou outro evento antecipadamente para gerar o maior ROI.

O risco de um orçamento frouxo está ficando aquém do seu objetivo devido a despesas imprevistas; minimize esse risco planejando com antecedência!

Criar seu plano de comunicação

>O passo final para planejar uma campanha de capital é criar seu plano de comunicação.

O seu plano irá delinear como você vai pedir presentes a doadores principais ou potenciais durante a fase de silêncio e como você vai promover a sua campanha para outros potenciais durante a fase pública. Tudo, desde o tempo de agendamento com os principais doadores em potencial até o desenvolvimento de um vídeo de alta qualidade para as redes sociais, deve ser levado em conta.

Vejamos cada fase e como você pode comercializar para seus doadores.

Fase silenciosa

A fase silenciosa é crucial para o sucesso de sua campanha. Em média, as organizações sem fins lucrativos arrecadam 50-70% do seu objetivo durante a fase de silêncio de uma campanha capital.

Assim, você precisará adaptar o marketing da sua campanha aos principais doadores.

A maior parte das comunicações da sua fase tranquila ocorrerá em ambientes íntimos, presenciais.

Um telefonema pessoal deve iniciar a conversa; explique claramente porque você quer se encontrar com o potencial cliente e estabelecer um plano de encontro.

É importante não andar com rodeios. Deixe claro que você quer pedir um presente adiantado, para não ofender um possível cliente em potencial, pegando-os desprevenidos. Ponha-se no lugar deles! Como você se sentiria se fosse pegar um amigo, só para que eles lhe pedissem dinheiro?

Então você e o potencial cliente estão cara a cara, novamente, seja direto. Explique porque você é apaixonado pela organização, e forneça seu caso para apoio.

Responda as perguntas do potencial cliente. Sinta a conversa. Se o potencial cliente estiver receptivo à conversa, peça uma doação.

Se o potencial cliente em potencial parecer incerto, você pode precisar oferecer-lhes mais tempo para pensar sobre sua proposta, fornecer-lhes informações adicionais, ou reunir-se várias vezes antes que se sintam à vontade para fazer uma doação.

Cutem os possíveis clientes em potencial e os doadores envolvidos na campanha, enviando-lhes atualizações de progresso e convidando-os para eventos da campanha.

A chave é ser persistente, mas educado. Agradeça sempre a um potencial cliente pelo seu tempo, mesmo que ele decida não dar.

Obviamente, se eles fizerem uma doação, expresse a sua gratidão! Agradeça-lhes pessoalmente, envie-lhes uma nota de agradecimento manuscrita, e continue a agradecer-lhes durante toda a campanha!

Fase pública

Quando chegar à fase pública, a maior parte do seu objectivo terá sido atingido.

Durante esta fase, você anunciará a sua campanha ao público em geral. Você precisará captar a atenção dos apoiadores, maximizando seus canais de comunicação.

Mail direto, e-mails, mensagens de mídia social, ligações telefônicas – todos esses canais, e mais, podem ser usados para alcançar seus doadores.

Para aceitar doações, muitas organizações usam campanhas de crowdfunding, onde muitos apoiadores contribuem com doações menores dentro de um prazo definido e urgente (confira Duplique as ferramentas de crowdfunding para mais informações).

Você também pode criar uma página de doação designada em seu site, ou adicionar uma opção de doação à sua campanha de capital em um formulário de doação tradicional.

A chave é tornar a sua campanha tão acessível quanto possível aos doadores!

Agora você conheça os primeiros passos essenciais para planejar uma campanha de capital, você está bem equipado para iniciar o processo você mesmo!

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Jenny Goldberg, CFRE

Vice Presidente da Aly Sterling Philanthropy

Jenny Goldberg é uma experiente angariadora de fundos, oradora talentosa e respeitada conselheira com uma formação diversificada em desenvolvimento e relações públicas/meios de comunicação. Na Aly Sterling Philanthropy, Jenny está focada em liderar e construir uma forte equipe de consultores e ajudar seus clientes a melhorar as estratégias de captação de recursos, relações com doadores, cultivo de doações e eficácia geral da equipe. Os workshops e apresentações de Jenny foram apresentados em reuniões da National Schools Foundation Association, do setor de assistência jurídica Management Information Exchange, Ronald McDonald House Charities and Boys & Girls Clubs of America. Jenny é bacharel pela Universidade de Toledo, recebeu treinamento da Fund Raising School da Lilly Family School of Philanthropy da Universidade de Indiana e é formada em Liderança Toledo. Ela trabalhou em conselhos e comissões de organizações como a Ronald McDonald House Charities, Northwest Ohio Scholarship Fund, Anthony Wayne Youth Foundation, Sight Center of Northwest Ohio e a Comissão de Artes da Grande Toledo.

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