Em 28 de março de 2011, o site do The New York Times tornou-se um site restrito onde a maior parte do conteúdo era protegido por trás de um “paywall”. Os usuários que excedessem o limite de 20 artigos gratuitos por mês eram obrigados a pagar por uma assinatura digital ou impressa. A indústria jornalística vinha sofrendo queda de receita na última década, e a transição para a mídia digital foi difícil de navegar. As receitas da publicidade on-line não eram suficientes para substituir a perda de receita da mídia impressa, e muitas editoras haviam explorado a cobrança dos leitores pelo conteúdo, com sucesso misto, onde fontes especializadas como o The Wall Street Journal estavam usando com sucesso o modelo, mas vários outros sites de notícias gerais haviam falhado. Jornais e criadores de conteúdo em geral estavam muito interessados em entender se a transição para o paywall no site de notícias mais popular teria sucesso e se poderia se tornar um plano para o sucesso futuro como um modelo de negócio sustentável. Havia várias questões difíceis a examinar ao determinar a estratégia digital para o The Times. Será que os consumidores permaneceriam tão envolvidos com um site protegido por um paywall? Será que os anunciantes reagiriam positivamente a um movimento desse tipo, que emparedou os leitores? Os leitores valorizariam as versões impressa e digital do conteúdo, ou seria necessário criar novos conteúdos? O Times tinha várias opções na concepção do paywall, incluindo a determinação do conteúdo digital, o preço, bem como a forma de interface com os leitores de sites de notícias secundários, como blogs que postaram links para artigos de notícias. Será que eles deveriam projetar um paywall “vazante” onde determinados usuários poderiam facilmente passar por ele, ou um paywall “à prova de balas” como o Financial Times tinha feito, onde os usuários tinham que pagar antes de poderem acessar qualquer conteúdo? Que escolhas seriam a base para um modelo de negócio de sucesso?
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