The Quaker Oats Co.

fundada: 1877

Informação de contacto:

sede: torre quaker
321 n. clark st.
chicago, il 60610-4714phone: (312)222-7111fax: (312)222-8323url: http://www.quakeroats.com5034>

OVERVIEW

The Quaker Oats Company é um comerciante mundial de produtos alimentícios e bebidas e tem uma das marcas mais confiáveis no ramo alimentício. Seus produtos incluem Quaker Oats, Rice-A-Roni, e Gatorade. Em muitos aspectos, a história recente da Quaker tem sido um conto de duas bebidas: Gatorade e Snapple. A compra de Gatorade pela Quaker em 1983 foi muito bem sucedida, e tornou-se a marca mais vendida da empresa. A aquisição da Snapple pela Quaker no final de 1994, o comerciante de bebidas da “nova era”, provou ser desastrosa, custando à empresa bem mais de US$ 1 bilhão. A Snapple foi vendida com um enorme prejuízo em março de 1997, fato que levou à demissão do chairman, presidente e CEO William Smithburg em abril de 1997.

Quaker comprou e vendeu muitos negócios diferentes ao longo de sua história, cada vez mudando o perfil da empresa. No início a meados dos anos 80, Quaker vendeu suas operações não-alimentares em brinquedos, moda masculina, e outros negócios de varejo e restaurantes. Ao mesmo tempo, começou a fazer novas aquisições no negócio de alimentos. A compra mais importante foi a Stokely-Van Camp em 1983, que incluiu a bebida esportiva Gatorade.

Através de um marketing efetivo, a Quaker aumentou as vendas da Gatorade de $93 milhões em 1983 para $1.5 bilhões em 1997, o que correspondeu a 28% do total de vendas da Quaker. A Gatorade também produziu $187 milhões em lucros, cerca de 32% do total dos lucros da empresa em 1997. Em 1997, Gatorade detinha uma participação de 82 por cento no mercado de bebidas desportivas.

Quaker comprou o Snapple em 1994 por $1,7 bilhões com a ideia de emparelhar com Gatorade como uma bebida “boa para você”. No entanto, muitos analistas de mercado concordaram que Quaker pagou demais pela marca em cerca de $1.0 bilhões, uma vez que as vendas da Snapple estavam caindo mesmo durante a aquisição e a marca enfrentou uma nova competição importante da Coca-Cola Company e PepsiCo. A Quaker enfrentou grandes problemas de distribuição com a marca e queda nas vendas. Em março de 1997, a Quaker concordou em vender o Snapple à Triarc Companies, proprietária dos restaurantes RC Cola e Arby’s, por apenas 300 milhões de dólares. A Quaker também assumiu um encargo contra ganhos de $1.4 bilhões para completar a transação.

Embora a aquisição da Snapple obviamente tenha prejudicado financeiramente a Quaker Oats, a empresa ainda tinha uma forte linha de outros produtos. Por exemplo, em 1997 a empresa teve vendas de alimentos de US$3,2 bilhões e vendas de Gatorade de US$1,5 bilhão. Além disso, a publicidade contínua sobre os benefícios para a saúde da aveia ajudou a melhorar as vendas de seu produto mais antigo, Quaker Oats. A partir de 1997, as principais linhas de alimentos da Quaker incluíam cereais prontos para comer, aveia institucional, cereais quentes, lanches à base de grãos, arroz aromatizado, pratos laterais de massa e outros produtos de mercearia.

COMPANY FINANCES

Em 1997, a aveia Quaker Oats relatou vendas de US$5,0 bilhões, comparado a US$5,2 bilhões em 1996, um decréscimo de 3,5 por cento. Durante o mesmo período, a empresa reportou um prejuízo de US$931 milhões, em oposição a um lucro de US$248 milhões em 1996. As ações da Quaker Oats variaram de uma alta de US$60 a uma baixa de US$42 durante um período de 52 semanas. A venda de algumas linhas de produtos, incluindo o Snapple, foi a explicação dada para o declínio nas vendas e lucros em 1997. Para os segmentos retidos pela Quaker Oats, as vendas de alimentos subiram 4% em 1997, as vendas internacionais de alimentos subiram 5%, as vendas de bebidas subiram 8%, e as vendas internacionais de bebidas subiram 19%. A Quaker Oats recebeu 64,4% das vendas de alimentos e 30,3% de bebidas em 1997.

ANALYSTS’ OPINIONS

No início de 1997, os analistas de mercado estavam se concentrando na dispendiosa e mal sucedida aquisição da Snapple pela Quaker, mas observaram que a empresa ainda tinha vários pontos fortes. Muitos analistas concordaram que a aquisição e gestão da Snapple foi um completo desastre. A empresa pagou muito por uma empresa com demasiados concorrentes e vendas em declínio. A Quaker Oats perturbou completamente o sistema de distribuição da Snapple e falhou em ouvir a equipe de vendas, marketing e gerenciamento anterior da Snapple sobre como a cultura corporativa funcionava. Wall Street aplaudiu quando a Quaker Oats vendeu Snapple, e aplaudiu ainda mais alto quando o CEO da Quaker Oats, William Smithburg, renunciou.

alguns analistas apontaram que se a Quaker vendesse a sua marca Gatorade, a empresa seria uma empresa relativamente pequena de mercearia de $3.3 bilhões de dólares. Com 82% do mercado de bebidas esportivas, os analistas concordaram que a Quaker Oats deveria apoiar vigorosamente a marca. A empresa concordou, gastando pesado para garantir o patrocínio da NFL com a Gatorade.

Analysts estavam observando o que o novo CEO Robert Morrison, anteriormente com a Kraft Foods, faria na Quaker Oats. Alguns aplaudiram a reestruturação que Morrison iniciou no início de 1998. A divisão de alimentos e bebidas não foi mais separada na América do Norte e Internacional, e os níveis de gestão foram removidos. Foi apontado que a Quaker Oats é uma empresa relativamente pequena e, portanto, não precisava de várias camadas de gerenciamento.

HISTÓRIA

A Quaker Oats Company tem suas raízes em meados do século XIX, quando quatro pioneiros do negócio de aveia formaram uma empresa que se tornaria a Quaker Oats. Ferdinand Schumacher, John Stuart, George Douglas, e Henry Parsons Crowell estavam todos envolvidos na produção e venda de aveia para um público então céptico. Crowell tinha comprado a Quaker Mill Company em Ravenna, Ohio, cujos fundadores tinham escolhido o nome “Quaker” para sua marca.

Em 1888, sete dos maiores produtores de aveia dos Estados Unidos (incluindo estes quatro homens) uniram forças para formar a American Cereal Company, que usava a marca Quaker. Discordâncias entre os fundadores levaram a uma batalha pelo controle da empresa, que acabou sendo vencida por Stuart e Crowell. Em 1901, eles incorporaram a Quaker Oats Company em Nova Jersey.

Nas primeiras décadas do século XX, a empresa expandiu as vendas de seus produtos à base de aveia e introduziu novos cereais prontos para o café da manhã. No final dos anos 40, a empresa introduziu a tia Jemima misturas para muffins, biscoitos e pão de gengibre. Na década de 1950, a empresa introduziu a aveia Quick Cooking Quaker, a tia Jemima Panquecas Congeladas, e outros produtos. Seguiram-se Cap’n Crunch e Instant Quaker Oatmeal, nos anos 60. Também na década de 1960, a empresa vendeu sua divisão de ração animal e comprou outras marcas de produtos de consumo, como Celeste Pizza e Fisher-Price Toys (Quaker saiu da Fisher-Price em 1991 para se tornar uma empresa somente de produtos de mercearia).

Na década de 1980, Quaker Oats adquiriu a Stokely-Van Camp, que incluiu a marca Gatorade. Duas outras aquisições importantes na década de 1980 foram a Golden Grain Macaroni Company e Anderson, Clayton & Co. (Gaines Pet Foods). Em meados dos anos 90, Quaker vendeu sua fábrica de alimentos congelados e licenciou as marcas de alimentos congelados de café da manhã, em parte para pagar a dívida incorrida na aquisição da Snapple.

STRATEGY

O objetivo da Quaker Oats Company era desenvolver e manter um portfólio de marcas líderes, de alto crescimento e alta margem, compradas por consumidores preocupados com a saúde. Este portfólio se concentra principalmente em bebidas e alimentos à base de grãos, incluindo cereais e lanches à base de grãos, arroz e massas, produtos de serviço alimentar e bebidas.

Para este fim, o novo CEO Morrison não perdeu tempo aparando linhas não lucrativas da Quaker Oats. Em vez disso, ele queria que a empresa se concentrasse em três áreas: cereais, bebidas e lanches; com expansão contínua no exterior para alguns produtos, principalmente cereais.

Gatorade tem sido a marca estrela da Quaker Oats, uma que a empresa não quer diluir. A Quaker Oats chegou a um acordo com a Liga Nacional de Futebol, estendendo o atual acordo de endosso até a temporada de futebol 2003-2004. A empresa pagará quase US$ 21 milhões por ano, fazendo o contrato de seis anos valer US$ 125 milhões. Para a Quaker Oats é dinheiro bem gasto, já que a Gatorade continua segurando os rivais no mercado de bebidas esportivas.

Em 1998, a Quaker Oats lançou duas grandes campanhas voltadas para o escoramento de posições no mercado. A empresa havia planejado introduzir uma nova barra de frutas e aveia para o chamado mercado “pegue e vá”. A sua mais recente entrada, Cap’n Crunch Bars, foi recebida com vendas decepcionantes. A Quaker Oats foi líder na categoria de bolo de arroz no final dos anos 90, com 65,2% de quota de mercado, mas viu as vendas diminuírem 11% para os produtos durante um período de dois anos. A nova campanha publicitária, que terá um custo de 15 milhões de dólares, irá focar o novo sabor do bolo de arroz e o baixo teor de gordura, em oposição à ausência de gordura.

FACTOS RÁPIDOS: Sobre The Quaker Oats Co.

Propriedade: The Quaker Oats Company é uma empresa de capital aberto negociada na Bolsa de Nova Iorque.

Símbolo do Ticker: OAT

Officers: Robert Morrison, Chmn. & CEO, salário de 1998 $950.000, bônus de $1.000.000; Robert S. Thomason, Sr. VP & CFO, salário de 1997 $379.486, bônus $451.700

Empregados: 14.000 (1997)

Competidores de Chefe: Quaker Oats compete com empresas que fabricam cereais, bebidas e snacks. Alguns concorrentes incluem: Borden; Coca-Cola; General Mills; The H.J. Heinz Co.; Kellogg; Nestlé; PepsiCo; e Unilever.

INFLUENCES

The Quaker Oats Company há muito tempo tem uma forte consciência da marca entre o público em geral, em grande parte por causa de sua famosa marca e marca registrada: Quaker. O nome foi escolhido pela primeira vez porque projetou valores de honestidade, integridade e força. A marca registrada do produto da empresa (a figura de um homem em roupas Quaker) tornou-se a primeira marca registrada da América para um cereal de café da manhã. O nome Quaker tornou-se desde então um ícone americano e ainda beneficia muito o plano da empresa de identificar seus alimentos como “saudáveis” e “bons para você”

Desde o início, em meados do século XIX até o final do século XIX, a empresa foi pioneira na comercialização e publicidade de seus produtos diretamente ao público. Os primeiros esforços de marketing e publicidade ajudaram a empresa a crescer rapidamente. Embalar farinha de aveia em recipientes individuais em vez de vendê-la a partir de barris também ajudou a aumentar as vendas. No início do século XIX, a empresa introduziu novos cereais prontos para consumo, como o trigo tufado e o arroz tufado, expandindo o apelo de seus produtos para além de sua linha principal de farinhas de aveia. A empresa também estabeleceu uma divisão de sucesso na alimentação animal, que contribuiu para o crescimento das vendas da empresa.

A Quaker Oats Company continuou a ser líder de marketing e publicidade ao longo do século XX, sendo pioneira ou aperfeiçoando dispositivos como prêmios embalados, brindes e endossos de celebridades.

TENDÊNCIAS CORRENTES

Nos anos 80, estudos médicos mostrando que o consumo de aveia pode reduzir o colesterol ajudaram a aumentar as vendas de aveia e produtos de aveia. No início de 1997, esse fato trouxe um endosso oficial da U.S. Food and Drug Administration, que deu autorização para alegações de saúde limitadas para a aveia em propagandas de produtos. A Quaker Oats Company se beneficiou muito com essa mudança, já que produzia tanto farinha de aveia quanto cereais prontos para consumo contendo aveia. Os retalhistas de mercearias esperavam novos aumentos nas vendas de cereais quentes como resultado da nova política.

Outra tendência que afectou a Aveia Quaker em meados dos anos 90 foi a competição de preços em cereais prontos a consumir. Em 1996, quatro grandes empresas de cereais – Kellogg Company, General Mills e Quaker Oats- reduziram os preços dos cereais para aproximá-los dos preços dos produtos de marca própria. Entretanto, de acordo com a revista Supermarket Business, esta mudança não teve impacto nas vendas no período de 52 semanas que terminou em 8 de setembro de 1996. As vendas dos correios caíram 4,0%, a aveia Quaker caiu 8,1% e as da Kellogg caíram 8,4%. As vendas da General Mills aumentaram ligeiramente 0.4%.

PRODUCTS

Quaker Oats tem centenas de marcas, sendo 90% delas número um ou dois em seus mercados. As principais marcas são Gatorade, Quaker Oatmeal, Quaker cereais prontos para comer, Quaker Rice Cakes, e produtos de arroz Golden Grain, tais como Rice-A-Roni.

Novos produtos para 1998 incluíram Frutas & Barras de cereais de aveia em morango, mirtilo e canela de maçã; Barras de Crocante de Manteiga de Amendoim Cap’n Crunch; e dois novos sabores de bolo de arroz, Caramelo Chocolate Chip e Manteiga de Amendoim.

CHRONOLOGY: Datas-chave para The Quaker Oats Co.

1877:

O símbolo Quaker é marca registrada de Henry Crowell

1888:

Série dos maiores moinhos de aveia americanos se combinam para formar a American Cereal Company, vendendo cereais da marca Quaker

1901:

American Cereal incorpora como Quaker Oats Company

1921:

Um excedente de grãos leva a preços mais baixos e à primeira perda financeira da Quaker

1925:

Compra farinha de panqueca da tia Jemima

1942:

Compras de comida para animais Ken-L-Ration

1963:

Introduz cereais Cap’n Crunch

1969:

Compras Companhia de brinquedos de preço de pescador

1983:

Compra Stokely-Van Camp, dono do Gatorade

1985:

Compra Golden Grain Macaroni Company

1986:

Compras Anderson Clayton & Companhia

1991:

Pinos fora da Fisher-Price

1994:

Compras Snapple Beverage Corp.

1997:

Bebidas Snapple Beverage é alienada

CORPORATE CITIZENSHIP

A Quaker Oats Company tem sido ativa em filantropia há muito tempo. Em 1964, a empresa aprovou seu primeiro “Plano de Progresso Social”, e em 1967 iniciou um programa de tutoria no qual os funcionários voluntários viajavam para projetos de moradia para ensinar estudantes minoritários. Quaker também se tornou uma das primeiras empresas a aderir ao Plano do Presidente para o Progresso, um programa iniciado em 1964 para incentivar as oportunidades econômicas das minorias. A empresa ainda estava envolvida no programa no final dos anos 90.

Para o ano fiscal de 1995, as contribuições combinadas em dinheiro e doações de produtos tanto da empresa quanto da Quaker Oats Foundation foram de US$11,6 milhões, o que representou 1,1% da renda doméstica antes dos impostos da empresa. As principais áreas para doações diretas da Fundação, que foi criada em 1947, foram nutrição, fome, questões de saúde e educação de minorias. A Quaker Oats Company também doa quantidades substanciais de alimentos a cada ano ao Banco Nacional de Alimentos Second Harvest e outros programas.

GLOBAL PRESENCE

As de 1996, a Quaker Oats tinha duas divisões focadas em mercados internacionais: produtos de mercearia da América Latina e do Pacífico, e produtos de mercearia europeus. No entanto, segundo um analista de mercado, as operações internacionais da Quaker não produziram o tipo de crescimento experimentado por quase todas as outras empresas multinacionais de alimentos, apesar do domínio da Gatorade sobre o mercado de bebidas esportivas na Itália, com uma participação de 90%. A América Latina foi o mercado internacional mais forte da Quaker em meados da década de 1990. A empresa planejou gastar US$ 66 milhões entre 1997 e 2002 na Venezuela e na Colômbia, principalmente para expandir a capacidade da fábrica diante da forte concorrência da Kellogg Company e dos cereais da marca Kraft Foods Post. A partir de 1996, o negócio europeu da Quaker consistia em cereais quentes e frios e Gatorade, e ambas as áreas tinham quotas de mercado relativamente baixas de acordo com o relatório de um analista de mercado.

SOURCES OF INFORMATION

Bibliografia

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Para um relatório anual:

telefone: (800)685-6566

Para uma pesquisa industrial adicional:

investigar empresas pelos seus códigos de classificação industrial padrão, também conhecidos como sics. sics primários de aveia quaker são:

2033 frutas enlatadas

2037 frutas, sucos de frutas e legumes congelados

2043 cereais para o pequeno-almoço