by Steve Martin, CMCT
Social Proof – em algum momento a maioria de nós terá sucumbido ao seu poderoso atrativo. Talvez tenhamos escolhido o restaurante mais movimentado em vez do mais calmo, tenha sido levado pelo impulso da onda mexicana num estádio desportivo ou simplesmente se tenha juntado à linha crescente no aeroporto sem saber ao certo se estamos na linha certa.
Independentemente do ‘o quê’ e ‘onde’ há uma verdade universal em jogo. Testemunhar o comportamento de outros de uma determinada maneira muitas vezes nos levará a “seguir a multidão” de uma forma amplamente automática e impensada.
Que um contexto de consenso frequentemente triunfará sobre a cognição é ao mesmo tempo preocupante e reconfortante. Nós nos preocupamos em ser vistos como lemingues, em submeter o controle de nossas decisões à multidão, mesmo que isso nos permita ganhar o comando de algumas das decisões mais importantes que precisamos tomar em nossas vidas diárias. E ainda assim podemos nos confortar porque tais submissões nos levam principalmente às decisões certas, independentemente de sua magnitude. Se os meus colegas de trabalho estão todos a falar sobre como gostaram daquele último filme, então é provável que eu também o goste. E se centenas deles saírem correndo do prédio do escritório gritando ‘FOGO’, provavelmente faz sentido segui-los.
Obviamente, nem todos seguem a multidão em todos os contextos. Em alguns casos, algumas pessoas não seguirão a multidão de propósito porque querem ser diferentes. E algumas novas pesquisas estão lançando luz sobre quando as pessoas estão mais propensas a divergir da prova social de uma situação. A compreensão dessas percepções pode ser muito útil para qualquer pessoa que procure influenciar eticamente e efetivamente os outros.
Conhecendo que às vezes as pessoas se afastam e não se aproximam da norma, o psicólogo social da Universidade da Pensilvânia Jonah Berger montou uma série de experimentos para identificar as situações em que as pessoas procuram comportamentos divergentes dos outros.
Em um dos estudos de Berger, foi pedido aos participantes que fizessem escolhas entre uma gama de produtos de consumo que incluía toalhas de papel, roupas, detergentes e música. Antes de fazer suas escolhas, foi-lhes dito que um colega testemunharia as escolhas que fizeram e, como resultado, seria capaz de formar inferências sobre elas. Metade dos participantes também foi informada de como alguém com um par de anos mais velho do que eles tinham escolhido anteriormente.
De acordo com décadas de pesquisa de conformidade, os participantes tinham pelo menos 10% mais probabilidade de escolher as mesmas marcas de detergente e toalhas de papel que a pessoa mais velha tinha escolhido, em comparação com a condição de controle, quando as escolhas de ninguém mais foram mostradas. Contudo, ao fazer escolhas sobre música e roupas, os participantes tinham 15% menos probabilidade de escolher as opções que a pessoa mais velha tinha escolhido.
Que os mais jovens faziam escolhas sobre roupas e música que eram diferentes de alguém mais velho do que eles dificilmente parece surpreendente ou digno de atenção. Mas compreendendo o mecanismo, o porquê poderia muito bem ser. O facto de as escolhas feitas serem diferentes para a música e a roupa do que para o detergente e as toalhas de papel reside num fenómeno a que os psicólogos sociais chamam “identidade social”. Simplesmente, as pessoas derivam a sua identidade social dos grupos dos quais se consideram membros. Como resultado, as pessoas tendem a expressar as suas identidades sociais existentes e desejadas, comportando-se e escolhendo de formas alinhadas com os seus “em grupo”.
Por exemplo, os estudantes de economia são mais propensos a usar roupas de negócios do que aqueles que estudam literatura, conduzindo um SUV de alto nível pode sinalizar uma nova identidade rica ou rica, e a música clássica é tipicamente mais associada a grupos bem educados. 
As pessoas tenderão a evitar comportamentos e escolhas que estão associados com os seus ‘out-groups’. Os estudantes de literatura podem deliberadamente evitar usar roupas associadas a uma identidade comercial e as pessoas que não querem sinalizar uma identidade rica são menos propensas a conduzir lentamente aquele SUV de luxo pela cidade.
Agora vamos voltar ao estudo descrito anteriormente. Porque é que os participantes tinham mais probabilidades de escolher o mesmo detergente e toalhas de papel que um confederado mais velho, mas menos probabilidades de escolher a mesma música e roupa? Acontece que é tudo sobre o domínio do produto. É mais provável que as pessoas sejam influenciadas a fazer escolhas sobre produtos e ofertas que não se enquadram no seu grupo se esses produtos e ofertas forem neutros em termos de identidade (como as toalhas de papel e os detergentes). No entanto, é mais provável que elas se afastem, ou mesmo que evitem, as opções escolhidas por grupos externos em domínios mais relevantes para a identidade (como foi o caso das roupas e da música).
Então, se o seu produto, oferta ou serviço é um produto que permite às pessoas, de alguma forma, sinalizar a sua identidade, será especialmente importante que as suas comunicações e mensagens se alinhem a esse grupo alvo. Tudo isso está muito bem e reforça os anteriores Relatórios de Influência Interna sobre provas sociais que enfatizaram a necessidade dos comunicadores fornecerem provas do que múltiplos e comparáveis outros estão fazendo que gostariam que seu alvo de influência também fizesse.
Mas o que dizer daquelas situações em que as pessoas divergem não apenas das escolhas feitas por um grupo externo, mas mesmo aquelas feitas por seu próprio grupo interno?
Em um estudo separado os mesmos pesquisadores pediram aos participantes que considerassem a compra de um carro novo. Foram-lhes apresentadas informações sobre três carros, juntamente com algumas informações adicionais sobre o que outros compradores de carros semelhantes a eles (o seu in-group) tinham escolhido. Especificamente, eles aprenderam que de 100 compradores de carros similares, 60 preferiam o produto A1 (por exemplo, um BMW preto), 20 preferiam o produto A2 (por exemplo, um BMW prata) e 20 preferiam o produto B1 (por exemplo, um Mercedes preto).
Os resultados mostraram que quanto maior a necessidade de exclusividade nos participantes (isto foi medido separadamente), maior a probabilidade de eles escolherem a opção A2. Porquê? Bem, ao escolher a marca favorita do seu grupo (BMW) eles satisfizeram a sua necessidade de identificação social de grupo, enquanto ao mesmo tempo, ao escolher a cor menos popular (prata) eles se distinguiram do seu grupo e satisfizeram o seu desejo de singularidade individual. Em conclusão, eles se identificaram com seu grupo no nível da marca e buscaram diferenciação individual no nível do produto.
Em suma, estes estudos confirmam que tanto o princípio da prova social quanto a tendência de seguir pistas de autoridade são altamente aplicáveis à maioria das decisões dos consumidores, particularmente se os produtos são neutros em termos de identidade e não têm utilidade em permitir que os consumidores sinalizem sua identificação com um determinado grupo social. Contudo, quanto mais relevante for a identidade do seu produto ou marca, mais importante é que as suas campanhas de marketing sejam dirigidas aos grupos que se identificam com ele. Esteja ciente também de que se o seu objetivo é ganhar novos segmentos de mercado, suas campanhas precisarão ser planejadas cuidadosamente para evitar que grupos que atualmente se identificam com o seu produto se dissociem potencialmente se eles virem os novos públicos que você está atraindo como um out-group.
Demonstram também a importância de fornecer múltiplas opções em produtos relevantes para a identidade, para que certos clientes sejam capazes de satisfazer suas necessidades de exclusividade. Como resultado, a criação de opções mais personalizadas semelhantes às dos carros novos, ou programas como o NIKEiD, que permitem aos consumidores personalizar os materiais e estilos dos seus sapatos, pode valer a pena considerar também para outros produtos e serviços.
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Discussão:
Pode você se lembrar de produtos ou marcas que você (ou outros) tem ou não comprou devido a outras pessoas que os compraram?
Pode você escolher versões ligeiramente diferentes dos membros do seu grupo?
Fontes:
Berger, J. (manuscrito inédito). When Does Social Influence Attract versus Repel?
Identity-Signalling, Conformity, and Divergence. University of Pennsylvania.
Chan, C., Berger, J. e Van Boven, L. (2012). Identificável mas Não Idêntico: Combinando Identidade Social e Motivos de Singularidade na Escolha. Journal of Consumer Research, 39(3), pp 561-573.
Hat Tip: Danica Giles